Рекламные инструменты и работа с аудиторией "ВКонтакте"

В этой статье мы перечислим основные рекламные форматы и расскажем о возможностях таргетирования объявлений ВКонтакте.

«ВКонтакте» является на текущий момент лидером среди соцсетей в Рунете. Этой сетью активно пользуются порядка 45 млн. пользователей ежемесячно.

По географии распространения, наиболее популярна соцсеть на северо-западе России, где ей пользуются до 80% интернет-пользователей.

Источник: ComScoreMMX, декабрь 2012, Россия, Все 15+

В сети примерно поровну мужчин и женщин, и, вопреки расхожему мнению, большая часть аудитории — это взрослые люди старше 25 лет.

Источник: ComScoreMMX, декабрь 2012, Россия

Рекламные возможности

Таргетированное объявление "ВКонтакте" состоит из заголовка и изображения, а также может содержать короткое текстовое описание. В системе доступны два вида рекламных объявлений:  с оплатой за показы и с оплатой за переходы. Что касается форматов объявлений, то их 4 – "Изображение и текст", "Большое изображение", "Эксклюзивный формат", "Продвижение сообществ".

В случае с оплатой за показы действует обыкновенный аукционный принцип: чаще показываются объявления с более высокой стоимостью тысячи показов. Вы платите в зависимости от того, сколько еще объявлений нацелены на те же группы пользователей.  Пользователи из Москвы являются самими "дорогими", поскольку здесь  локализовано наибольшее число рекламодателей. Дешевле всего обойдет показ объявления молодым людям до 18 лет из небольших городов. 

В случае с объявлениями с оплатой за переходы ситуация несколько иная.

Ценообразование для этого формата зависит не только от аудитории, но и от того, насколько хорошо пользователи реагируют на вашу рекламу. Каждый раз, когда пользователь открывает страницу, на которой должно будет появиться рекламное объявление с оплатой за переходы, система сопоставляет объявления, нацеленные на аудиторию, к которой относится пользователь. То, какое объявление показывается пользователю, вычисляется по формуле, учитывающей  и CTR, и стоимость перехода (CPC) по ним. Для нового объявления, ещё не получившего переходов, используется усредненное значение CTR для объявлений, нацеленных на данную аудиторию. Впоследствии этот параметр заменяется на действительный CTR объявления, который может быть выше или ниже. 

Наиболее привычный формат объявлений — "изображение и текст". Вот так он выглядит, если приблизить: маленький блок 90х60.

Здесь есть заголовок, небольшое изображение и текст. Этот формат позволяет получить таргетированный целевой трафик, его обычно используют интернет-магазины и трэвел-агентства.

Также вы можете использовать более имиджевый формат – "Большое изображение". Здесь нет маленького текста, есть заголовок и изображение, увеличенное, собственно, на размер отсутствующего текста. Это небольшая альтернатива «ВКонтакте» баннерной рекламе.

Этот формат решает имиджевые задачи: напомнить о бренде, закрепить какие-то ассоциации с брендом. Он подходит скорее крупным известным компаниям и медийным ресурсам, чем интернет-магазинам. Разве что вы – Ozon или "Утконос".

Если вы ведете сообщество во «ВКонтакте», разработали приложение или хотите приглашать людей на ваши мероприятия, вы можете использовать специальный формат объявления – "Продвижение сообществ". Здесь помимо стандартных заголовка и картинки (которые в данном случае подтягиваются из названия и аватарки вашего сообщества), добавляется техническая информация: число пользователей в группе, информация о друзьях пользователя, которые уже вступили в эту группу, а также кнопка «Вступить».

Конверсия с такой рекламы составляет порядка 30%, что значительно выше традиционной рекламы по переходам и по показам. 

Что касается интернет-магазинов, стоит заметить, что этот формат можно использовать также для продвижения мероприятий либо маркетинговых акций через соцсети.

Реклама «ВКонтакте» отличается от традиционной медийной рекламы, которой, по сути, является. Возможности технологий и точного таргетинга приближают её к контекстной рекламе. Вы можете показывать ваше обращение очень узким группам пользователей.

Возможности таргетинга

Здесь есть как базовые настройки: пол, возраст, география, — так и более интересные (путешествия, мобильные устройства, ВУЗ). «ВКонтакте» располагает подробной анкетой своих пользователей, поэтому вы можете показать свою рекламу, например, выпускникам конкретных вузов или людям, занимающим определенные должности.

Информация об интересах "подтягивается" не только из указанных пользователем в анкете данных, но и из анализа его поведения в сети, например, вступления в тематические сообщества. В итоге вы можете показывать рекламу автомобилей Chevrolet подписчикам группы Chevrolet.

Недавно в соцсети  был внедрен поведенческий таргетинг. «ВКонтакте» теперь анализирует поведение аудитории как в самой сети, так и на сторонних сайтах (анализируется в какие группы пользователь заходит, какой контент ему нравится).

Если большая часть таргетингов характеризуют "долгосрочные" интересы пользователя, то поведенческий таргетинг позволяет понять, чем человек интересуется "здесь и сейчас", так как учитывает его недавние действия.

Помимо этого, вы можете таргетировать свою рекламу в зависимости от приложений, то есть игр и сервисов, которыми люди пользуются на сайте «ВКонтакте».

Также вы можете нацелить рекламу на пользователей определенных мобильных устройств, операционных систем и браузеров.

В заключение расскажем о двух специфичных опциях. Первая – это таргетинг по дням рождения. Если вы предлагаете скидки и купоны именинникам, у вас есть возможность показывать рекламу пользователям, у которых день рождения наступит в ближайшее время.

Вторая опция – таргетинг по путешествиям. В любом путешествии пользователям важно рассказать о том, что с ними происходит, и где они находятся. Поэтому россияне активно заходят во «ВКонтакте» из-за рубежа. За счет этого можно получать информацию по смене IP-адресов и вычислять путешествующих пользователей. Это заведомо более высокодоходная аудитория, ведь всего 10% россиян имеют возможность отдохнуть за рубежом. Используя этот таргетинг, вы можете получить доступ к той аудитории, которая готова покупать товары премиум-класса.