Как работает кросс-девайс в различных тематиках

Для того, чтобы эффективно управлять контекстной рекламой, важно иметь полноценное представление о вкладе всех участников цепочки на пути к конверсии. Отчеты Google Ads позволяют получить комплексные данные о поведении пользователей по поисковой рекламе сервиса с учетом разных моделей атрибуции. Особенную ценность представляют данные по кросс-девайсным взаимодействиям и вкладу мобильного трафика в общую эффективность.

В нашем исследовании мы рассмотрим, как отличаются эти данные на примере проектов шести разных тематик.

Общее среднемесячное количество конверсий по этим проектам – около 70 тысяч. Период исследования: 3 месяца (апрель-июнь 2018 года).

Мы поставили цель выявить отличия между тематиками, чтобы потом использовать  эти данные  при разработке стратегий по ведению рекламных кампаний.

Для начала посмотрим на вклад мобильных устройств в общую эффективность. Как отличается коэффициент вспомогательных кликов для мобильных устройств в разных тематиках?

Этот показатель рассчитывается по следующей формуле: вспомогательные клики / последние клики. То есть, чем больше значение, тем чаще устройства определенного типа были вспомогательными, а не последними в конверсионной цепочке.

На графике мы видим, что в большей степени мобильные устройства были вспомогательными у тематик "Техника и электроника", "Путешествия" и "Одежда и обувь":

Высокие показатели в определенных тематиках говорят о том, что часть кликов с мобильных устройств может не учитываться при модели атрибуции по последнему клику. Следовательно, необходимо использовать альтернативные модели атрибуции (например, модель data-driven), а также учитывать кросс-девайсные конверсии – совершенные в результате взаимодействия с сайтом на нескольких устройствах.

Посмотрим на долю кросс-девайсных  конверсий в разрезе тематик:

Если сравнить тематики между собой, график будет выглядеть так:

В обоих случаях больше всего конверсий, сделанных в результате взаимодействия с несколькими устройствами, приходится на проекты тематики "Техника и электроника". Минимальное число кросс-девайсных конверсий – в тематике "Одежда и обувь". Но при этом  оно довольно близко к доле кросс-девайсных конверсий в других тематиках.  Все они находятся в диапазоне от 2% до 5%. Эта доля кажется незначительной, но давайте посмотрим на статистику с разных ракурсов.

На графике ниже можно увидеть, насколько вырастает доля кросс-девайсных конверсий при сравнении периодов учета в 30 и 90 дней.

Итак, очевидно, что наиболее показательным с точки зрения учета кросс-девайсных конверсий является окно 90 дней. Особенно сильное отличие наблюдается в тематиках "Техника и электроника" (дельта 65,9%) и "Авто" (дельта 50%). Как мы видим, долгий путь к конверсии свойственен не только покупателям товаров с высоким средним чеком (недвижимость, авто), но и тем, кто выбирает гаджеты и бытовую технику. Интересно, что у тематики "Одежда и обувь" вопреки ожиданиям дельта также достаточно высока (40%).

Для того, чтобы убедиться в необходимости учитывать данные о конверсиях за более длительный период, посмотрим на распределение целевых действий на временной шкале.

На графике – сравнительный анализ трех периодов учета конверсий: 0-30 дней, 31-60 дней и 61-90 дней. В большинстве тематик основная доля конверсий приходится на самый ранний период после взаимодействия (0-30 дней). Исключение составляет тематика "Техника и электроника": в ней 68% конверсий совершается в последний период (61-90 дней). Добавим, что проекты этой тематики, участвовавшие в исследовании, имеют достаточно низкий средний чек 1 500-1 700 р. А значит, цена товара не влияет на продолжительность пути к конверсии.

Посмотрим отдельно на долю конверсий, произошедших за периоды 31-60 дней и 61-90 дней.

Помимо техники и электроники, таких конверсий много еще и в fashion. Эти данные расходятся с общепринятыми представлениями, особенно в сравнении с тематиками "Авто" и "Недвижимость". Отчасти это объясняется спецификой целевых действий, принимаемых за конверсии в каждой из тематик. Если в первом случае это транзакции, то в двух последних – заполнения форм обратной связи и звонки. В большинстве случаев для реальной покупки квартиры или автомобиля требуется значительно больше времени, чем 30 и даже 90 дней.

Выводы

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

• Высокий коэффициент вспомогательных кликов у мобильного трафика свидетельствует о  том, что очень важно правильно оценивать его вклад в общую эффективность. В первую очередь – с помощью анализа кросс-девайсных конверсий.
• В большинстве рассматриваемых тематик доля кросс-девайсных конверсий составляет 2-5% от общего количества.  Учитывать ли эти данные при распределении бюджетов и управлении рекламными кампаниями? Решение для каждого бизнеса здесь индивидуально и зависит от общего количества конверсий и потенциальной прибыли, которую принесет каждый дополнительный процент.
• При анализе кросс-девайсных взаимодействий мы увидели значительное отличие их доли в зависимости от того, рассматриваем мы данные за 30 или за 90 дней. И эта доля не связана напрямую с размером среднего чека. Следовательно, в каждой из тематик стоит выбрать максимальной период учета конверсий – так вы получите более точные данные. Это подтверждает и статистика отчетов  по пути к конверсии. Разброс количества целевых действий в период с 61 по 90 день окна учета в разных тематиках составляет от 3 до 68%.

Эти выводы помогут вам сравнить собственные показатели с данными лидеров рынка и откорректировать рекламные стратегии.