Как увеличить вовлеченность в программу лояльности в 8 раз и выстроить с ее помощью долгосрочные отношения с клиентами. Кейс ИЛЬ ДЕ БОТЭ

Современная программа лояльности — не просто альтернатива скидкам и обязательный элемент маркетинга. Это мощный инструмент, с помощью которого компания ведет диалог и выстраивает эмоциональные отношения с покупателями.

Подробнее о том, как это работает, рассказала старший менеджер по программе лояльности ИЛЬ ДЕ БОТЭ Анна Косарева.

Цели программы лояльности: к чему стремимся

Основные цели практически любой программы лояльности — установить контакт для дальнейшей коммуникации с клиентами, возвратить ушедших по каким-то причинам покупателей, стимулировать интерес аудитории к новым брендам и повысить средний чек.

Существует и сверхзадача  — сформировать сегмент по-настоящему лояльных покупателей, которые ценностно остаются с брендом, несмотря на ситуативные активации конкурентов. Такие клиенты совершают покупки даже тогда, когда у них есть возможность сделать это где-то с дисконтом. Все потому, что им нравится возвращаться, несмотря на кратковременную выгоду в другом месте. Именно такие покупатели естественным образом становятся для нашего бренда своеобразными амбассадорами, действия которых благотворно влияют на репутацию и снижают расходы на привлечение новых клиентов.

Суть программы лояльности в ИЛЬ ДЕ БОТЭ

В ИЛЬ ДЕ БОТЭ действуют две программы лояльности: дисконтная и дисконтно-бонусная. 

Дисконтная

Самая простая программа лояльности — дисконтная. Ее принцип в том, что клиент с клубной картой при каждой покупке получает определенную скидку.

Более сложный механизм взаимодействия — начисление и списание бонусов. В этом случае в процессе покупки на клубную карту начисляется определенное количество баллов в зависимости от суммы и действий держателя карты. Такие баллы можно использовать для частичной оплаты следующей покупки. Это нравится клиентам, и они с удовольствием возвращаются снова и снова.

Дисконтно-бонусная программа

Еще более действенной с точки зрения достижения целей программы лояльности показала себя универсальная дисконтно-бонусная программа — о ней чуть подробнее.

Любой желающий стать членом клуба ИЛЬ ДЕ БОТЭ на сайте, в приложении или магазине. Причем даже без покупок можно получить виртуальную карту со скидкой до 25 процентов и кешбэком бонусами 3 процента за каждый заказ. Накопленные бонусы можно реализовать при следующей покупке, оплатив ими до 30 процентов стоимости товара как онлайн, так и офлайн.

Участникам программы доступно также пользование сервисами красоты на индивидуальных условиях. Например, в честь дня рождения прямо в магазине можно бесплатно сделать полный макияж,  а в любой удобный день — проконсультироваться с косметологом по состоянию кожи или воспользоваться консультационными услугами Кабины Красоты, подобрав уход со специалистом.

Бонусы начисляются и за определенные действия — например, регистрацию или чекины. За первую покупку продукта нового бренда в ассортименте — а их к концу года будет уже 120 — положен повышенный кешбэк бонусами в 30 процентов от стоимости. Согласно условиям программы, один бонус равен одному рублю и накопления не сгорают, если покупки совершаются хотя бы раз в полгода. Это стимулирует возвращаться за покупками и в целом совершать их чаще.

Важно с самого начала внятно доносить все условия и возможности до новых участников — им должно быть интересно играть в игру с накоплением бонусов, получением выгодных предложений и знакомством с брендами. Тогда клиенты скорее окажутся мотивированными к покупкам, открытыми к установлению эмоциональной связи с брендом и восприятию его ценностей.

Также необходимо заранее предусмотреть, чтобы к программе лояльности было максимально просто подключиться: сложные условия и ограничения могут отпугнуть часть потенциальных участников.

Уровни привилегий по картам 

В нашем случая при разработке программы лояльности мы предусмотрели разные уровни привилегий по картам. Механизм перехода от одного к другому чаще всего зависит от общей суммы покупок в целом или за определенный период. Клиенты стремятся получить новый статус, если четко понимают, зачем им это нужно. В результате лояльность к бренду растет, а вместе с этим повышается удовлетворенность и средний чек.

В ИЛЬ ДЕ БОТЭ это выглядит так: каждая новая покупка с картой Black дает возможность активным и наиболее лояльным клиентам перейти на новый уровень взаимодействия с брендом и получить статус Gold, если сумма заказов в год превысит 25 000 рублей. Это дает дополнительные привилегии и возможности. Прежняя скидка до 25 процентов остается, но к ней добавляются 500 бонусов за сам статус, 5 процентов кешбэка вместо 3, возможность обменять бонусы на подарки, тройной кешбэк в день рождения, эксклюзивный доступ к Gold-дням и персональным предложениям от разных брендов.

Одним словом, эффективная программа лояльности давно уже не только про скидки, но и про гибкий подход. Это инструмент, с помощью которого компания ведет диалог с покупателями: делает индивидуальные предложения, собирает и анализирует обратную связь. Это важно для того, чтобы лучше понимать потребности клиентов и формировать по-настоящему выгодные предложения, которые, помимо достижения экономических результатов, позволяют создать и укрепить эмоциональную связь с брендом.

Этой осенью, к примеру, прошла акция, которая понравилась аудитории

При покупке в магазине на сумму от 15 000 рублей участник программы лояльности мог уехать домой бесплатно на такси категории "Комфорт+" или бизнес-класса. В холодное время года такая забота, что называется, на вес золота.  Высокий сервис и персональное внимание к покупателям всегда были преимуществами сети, и акции и предложения, связанные с программой лояльности, тоже строятся вокруг этих ценностей.

Нужно понимать, что именно персонификация становится сегодня одним из главных элементов успеха программы лояльности. Например, повышенный кешбэк при первой покупке в категории декоративной косметики повышает мотивацию держателя карты сделать это еще раз. А подарок от определенного бренда тем, кто по каким-то причинам долгое время не приобретал его продукты, подтолкнет к тому, чтобы такую покупку совершить.

Отдельного внимания требуют ушедшие клиенты. У ИЛЬ ДЕ БОТЭ отток клиентов был связан с временной паузой в работе, и теперь прежние клиенты, больше года не совершавшие покупки в сети, возвращаются, получив персональные выгодные предложения с бонусами. Наконец, стоит помнить  еще об одном инструменте — партнерских программах, которые расширяют аудиторию и выступают дополнительным инструментом коммуникации с ней. Наши клиенты, к примеру, могут оформить карту в приложении "Кошелек", пользоваться привилегиями по карте Халва и получать кешбэки в других банках.

Каналы коммуникации: где происходит общение

Программа лояльности требует постоянного взаимодействия с участниками, иначе их вовлеченность может снизиться. Тем более что сегодня для коммуникации с аудиторией есть множество разнообразных инструментов. Среди них — рассылки по электронной почте, пуш-уведомления, СМС-сообщения, социальные сети компании.

Например, тем, кто скачал на смартфон приложение ИЛЬ ДЕ БОТЭ и оформил карту лояльности, компания отправляет уведомления с персональными предложениями и информацией о бонусах. Также клиенты получают рассылки по электронной почте и СМС (разумеется, с их согласия).

Мы отправляем следующие почтовые рассылки:

• Массовые. Их получают все клиенты — например, информацию про черную пятницу.
• Индивидуальные. Их получает узкая выборка покупателей определенных брендов или конкретных продуктов.
• Триггерные. Например, после покупки клиент может получить сообщение с предложением пройти опрос.

Также компаниям следует пользоваться возможностями своих площадок в социальных сетях и мессенджерах: уведомлять участников о специальных условиях, акциях, промокодах. Подписчики, в свою очередь, комментируют посты, оставляют отзывы и общаются между собой, что позволяет бренду считывать обратную связь.

Что касается опросов, то их также можно проводить с использованием всех каналов коммуникации. Главное — вовремя анализировать информацию, слышать аудиторию и по возможности время от времени совершенствовать программу лояльности.

Хорошо зарекомендовали себя каскадные коммуникации, которые помогают более эффективно расходовать бюджет компании и при этом доносить информацию до особо ценных клиентов. Их возможно применять в случае, когда клиент дал согласие на получение оповещений от бренда через несколько каналов сразу.

Механизм такой: сначала применяется общая рассылка на электронную почту. Затем тем, кто не отреагировал, приходит пуш-уведомление. И, наконец, те, кто пропустил и пуш, получают СМС. В результате, постепенно сужая аудиторию, удается добиться вовлечения нужного сегмента, оптимизировать расходы на наиболее дорогой канал коммуникаций — СМС-сообщения.

Эффект от программы: чего удалось добиться

Эффективность программы лояльности нужно регулярно замерять, чтобы понимать, какие активности работают, а какие требуют изменений. Это позволит компании вовремя реагировать на устаревшие паттерны и следовать за свежими трендами, преследуя свои цели.

Новая программа лояльности в ИЛЬ ДЕ БОТЭ действует с 28 марта 2023 года. Перед этим была другая, которая предлагала более сложные условия накопления бонусов и их реализации. Сегодня у клиентов гораздо больше вариантов, чтобы применить заработанные 3 и 5 процентов от суммы совершенных покупок.

Уже можно сделать следующие выводы:

1. Вырос средний чек. Люди стали приходить в онлайн- и офлайн-магазины чаще и при этом покупать на более внушительную сумму.
2. Удалось вернуть около 40 процентов активных покупателей. Вернулась часть тех клиентов, кто по разным причинам ушел на другие платформы и площадки после временного закрытия магазина. И это даже несмотря на то, что часть привычных брендов заменили новые марки косметики и парфюмерии. Мы видим, что покупателям нравятся новинки и постепенно они на них переориентируются.
3. Вовлеченность клиентов в программу лояльности увеличилась в 8 раз. Это стало возможно еще и потому, что воспользоваться скидками и бонусами теперь проще, так как механика накоплений и реализации бонусов проста и понятна. Эмоциональная связь с покупателями становится крепче, потому что они чувствуют заботу и понимание их желаний.

В заключение хочется еще раз обратить внимание на то, что успешная программа лояльности сегодня должна быть одновременно внятной и разнообразной. Внятной — в части условий вступления и механики накоплений. А разнообразной — с точки зрения персонификации предложений, каналов коммуникации и возможностей пользоваться привилегиями, которые дает покупателям статус участника программы лояльности. Тогда она станет по-настоящему полезным инструментом, способным повысить привлекательность бренда для целевой аудитории.