Процедура организации тендера по выбору рекламного агентства

Наша компания за все время работы перепробовала разные виды интернет-маркетингового бизнеса. Начиналось все с создания сайтов, их продвижения и управления контекстной рекламой. Позже классическое интернет-маркетинговое агентство WebProfiters переориентировалось на консультационные услуги в области повышения конверсии сайтов и ROI рекламных кампаний. Сейчас мы не занимаемся оказанием рекламных услуг, сделав упор именно на консалтинговые услуги в области повышения эффективности рекламы как в Интернете, так и вне его.

Тем не менее, часто нашим клиентам требуются именно эти виды работ (осуществление рекламных кампаний после медиапланирования в WebProfiters), которыми мы уже не занимаемся. В то же время отказывать клиенту не хочется, а его потребность в организации квалифицированного тендера присутствует. В этом случае мы отдаем эти работы на выполнение другим компаниям, а для определения наилучшего исполнителя работ на проект мы устраиваем тендеры, опытом проведения которых мне бы и хотелось поделиться.

По данным "Википедии", тендер — это конкурентная форма отбора предложений на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Контракт заключается с победителем тендера — участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям документации, в котором предложены наилучшие условия.

В общем, все действительно так и есть, но перед этим нужно еще отобрать участников конкурса. Первичный отбор участников тендера мы проводим, обращая внимание на качественные характеристики участников. Вот некоторые из моих критериев отбора:

• Компания имеет солидный опыт работы (от 5 лет) по указанным в тендере направлениям;

• В штате работают десятки специалистов с дипломами ведущих российских ВУЗов (преимущественно – технической направленности);

• Специалисты имеют опыт реализации аналогичных проектов на схожих по величине и отраслевой принадлежности предприятиях;

• Компания пользуется хорошей репутацией, имеет положительные отзывы клиентов, открытую информацию о своей деятельности, в т. ч. список клиентов с указанием видов услуг для них.

В соответствии с вышеописанными параметрами подбираются участники предстоящего тендера. Выбранным 3-5 агентствам высылаются условия проекта в форме технического задания. В состав технического задания, например, на проведение рекламной кампании, входит следующая информация:

1. Информация о клиенте,

2. Цели и задачи рекламной кампании,

3. Срок проведения кампании,

4. Ориентировочный бюджет,

5. Ориентировочное семантическое ядро,

6. Требования (таргетинг, посадочные страницы, стратегия управления ставками и др.).

На это техническое задание агентство (участник тендера) должно предоставить коммерческое предложение, которое описывает вышеуказанные пункты ТЗ, а также отвечает на вопросы:

1. Процент от рекламного бюджета – комиссия агентства по каждой площадке и процент за управление рекламным бюджетом (если управление предполагается);

2. Информация о том, на чьей стороне создается креатив / landing pages / копирайтинг объявлений (имеет особую важность при кампаниях серьезного размера);

3. Сколько человек в рабочей группе клиента и как они работают с ним (здесь рекомендуется попросить описать, будет ли агентство готово идти на небольшие уступки по ходу проекта);

4. Какова будет отчетность и ее частота (желательны отраслевые примеры);

5. Будут ли доступы в аккаунты и будет ли агентство корректировать кампанию "on fly"

После этого наша компания производит отбор тех претендентов, которых мы предложим нашему клиенту. Критерии отбора достаточно несложные и понятные всем:

1. Качество коммерческого предложения (max – 50 баллов),

2. Стоимость услуг (max – 30 баллов),

3. Положительные качества каждой компании (max – 20 баллов).

Оценку кандидатов мы производим по 100-балльной системе. У каждого параметра изначально есть максимальный балл. По каждому пункту коммерческому предложению и компании присваиваются баллы в соответствии с нашим опытом оценки таких предложений. Далее несколько компаний, набравших максимальные баллы, передаются нашему клиенту, которому требуется выполнение услуги. Получив список, клиент может сам пообщаться с менеджерами нескольких компаний и сам выбрать, кто из конкурсантов наилучшим образом подходит на выполнение работ.