Мобильные приложения крупнейших fashion-магазинов: распределение аудитории, функционал и маркетинговые приемы. Исследование

Фото: Фотобанк Лори/Юлия Николаевна

Доля мобильного трафика в категории fashion непрерывно прирастает, поэтому агентство маркетинга "Артикс" и подразделение по продвижению приложений "Мобилка" решили проанализировать текущее состояние рынка и узнать, как бренды конкурируют за требовательных к сервису и продукту клиентов.

Для анализа были выбраны приложения брендов или интернет-магазинов одежды и обуви, входящие в топ-150 по объему загрузок в Google Play за последние 12 месяцев в категории Shopping.

Для объективности в блоках, где анализируем сразу несколько показателей, мы поделили бренды на монобренды (в магазинах представлен один бренд или несколько линеек в рамках одного бренда) и мультибренды (магазины, имеющие в своем ассортименте продукцию различных брендов), поскольку ёмкостные параметры, уровень знания брендов, а также CJM пользователя могут сильно отличаться.

Fashion-рынок для потребителя — это главная возможность проявить свою индивидуальность, поэтому в категории выбор брендов всегда являлся эмоциональным решением. Данная особенность диктовала и способ покупки — практически все магазины были сосредоточены только в офлайн.

С постепенной диджитализацией всего и вся появились мультибрендовые сайты, а за ними подтянулись в онлайн и монопродуктовые магазины. Приложения же еще до 2021 года являлись, скорее, "уникальной фичей", тогда как сейчас это гигиенический минимум.

Александр Пантелеев Руководитель направления стратегии и маркетинговых исследований, Артикс

За последние два года усилилась конкуренция между приложениями. Мы же, в свою очередь, стали уделять своему приложению большее внимание и активно работать с аналитикой, чтобы понимать поведение пользователей внутри приложения и улучшать его функционал, т.к. не всегда то, что понятно нам (людям, которые работают внутри компании), удобно нашим клиентам.

Периодически мы проводим UX-анализ, среди наших клиентов, который помогает нам разглядеть слабые места и сейчас, к примеру, мы меняем и усовершенствуем ракурсы товара в соответствии с запросами наших пользователей.

Бигбашева Ольга, digital-маркетолог Rendez-vous

Объем и динамика популярности приложений

Распределение аудитории

Клиенты большинства брендов в категории fashion выбирают сайт — в среднем на веб приходится 70-80% аудитории. Наиболее ярко выраженная доля веб-аудитории в подкатегории брендовых магазинов из-за специфики выбора товаров

При этом бренды понимают необходимость строить долгосрочные отношения с клиентами, в том числе через программы лояльности и ценовые офферы. А наличие приложений для них становится обязательным минимумом. На этом фоне доля app-аудитории доросла до трети всего распределения по digital-взаимодействию. У некоторых брендов она стремится к 50%: kari — 47%, Oskelly — 44%.

Лидеры по аудиторной емкости (Lamoda, kari, O'STIN) и быстрорастущие бренды (LIME, Oskelly) показывают высокую долю app-аудитории относительно значений веб-сайта. В среднем по категории среди мультибрендовых магазинов выше доля емкости посещений приложений — 28% против 23% для монобрендов.

Лидеры и быстрорастущие игроки

В топ-5 мультибрендов по скачиваниям и MAU (метрика, показывающая количество уникальных пользователей, которые взаимодействуют с приложением или сайтом в течение 30 дней) входят: kari, Lamoda, ZENDEN, Rendez-Vous и "Снежная Королева".

Лидер по объему установок и динамике роста (+303% за год) — kari

При этом активность привлекаемой аудитории у kari почти в 2 раза ниже, чем у Lamoda. Несмотря на снижение активности в привлечении (-12% за год), Lamoda занимает второе место по объему установок.

В числе монобредов, лидирующих и по загрузкам приложения, и по объему активных пользователей, находятся O'STIN , Gloria Jeans, "ТВОЕ".

Лидер в категории, несмотря на отрицательную динамику по скачиваниям и MAU, — O'STIN.

Положительную динамику сразу по двум параметрам показал LOVE REPUBLIC — бренд быстро наращивает аудиторию и приближается по объему скачиваний к топ-3.

Оценки, отзывы и рейтинг

Невысокие оценки (ниже средней — 4,50 для Android и 4,60 для iOS) приложений в сторах часто связаны с техническими проблемами, в т.ч. после обновления. Падение по скачиваниям у части приложений монобрендов также объясняется наличием технических проблем.

Работа с обратной связью, полученной от максимально лояльной бренду аудитории, которую и представляют пользователи приложения — бесценный источник знаний и инструмент проверки любых гипотез. Будь то разработка новой товарной линейки, съемки рекламного ролика или доработка самого приложения.

Мы собираем и анализируем все доступные отзывы и комментарии. Ранжируем их, учитываем при постановке задач и оценке полученного результата. Это непрерывный процесс, который не только позволяет нам самим становится лучше, но и дополнительно укрепляет лояльность пользователей.

Ширяева Лидия директор департамента цифрового развития и электронной коммерции Zenden

Часто выход новой версии приложения сопровождается снижением рейтинга. Как правило, это связано с техническими сбоями: пользователи жалуются, что приложение "вылетает" или не работает после обновления и ставят низкие оценки.

Так, например, в июле-августе 2023 г. приложение Lichi не работало у части пользователей, что привело к снижению рейтинга. Клиенты ZENDEN в октябре 2023 г. жаловались на проблемы с авторизацией, что также привело к снижению рейтинга.

Есть и обратная зависимость: обе метрики растут, когда бренд заметно улучшает текущую версию приложения, добавляет новые возможности. Такая же ситуация с брендами, которые запускают приложения — на старте обе метрики показывают рост.

Программа лояльности

• 22 из 25 брендов интегрировали в свои приложения программу лояльности. На момент анализа не было программ лояльности у Befree, LIME, Oskelly.
• 13 из 25 брендов дают скидку на первый заказ в приложении. Например, Gloria Jeans и Lamoda дают скидки 20% и 10% соответственно.
• 12 из 25 брендов дают возможность использовать системы рассрочек. Самая популярная система оплаты — "Долями".

Большой упор в развитии и удержании клиентов мы делаем на нашу программу лояльности, в которой предусмотрены механики для каждого аудиторного сегмента. Например, новым пользователям будет приятно получить двойной бонусный кешбэк за первый заказ в мобильном приложении и бонусы за подтвержденный адрес электронной почты (без необходимости подписываться на рассылку).

Постоянных клиентов ждет растущая и несгораемая скидка по карте лояльности, бесплатный ремонт купленных товаров сроком до 3-х лет, кешбэк 10% за любые покупки, бонусы ко дню рождения, подарки от партнеров и многое другое.

Бигбашева Ольга, digital-маркетолог Rendez-vous

Контентные сервисы

• 12 из 25 брендов развивают в своих приложениях контентные сервисы.
• Oskelly, "СТОКМАНН", Befree ведут блоги и в разных форматах.
• kari и Lamoda интегрируют в приложение тематические мини-лендинги.
• kari запускает стримы в своем приложении.

Дополнительные функции приложений

Большинство брендов в категории fashion работают над функциональностью приложений. Отдельно выделим нестандартные решения.

Сканер штрихкода и опция "наличие в магазине"

Пользователь может отсканировать штрихкод через приложение и сразу попасть на карточку товара и проверить наличие в магазине. 14 из 25 брендов встроили в свои приложения этот функционал, а в приложении "СТОКМАНН" есть дополнительная функция "показать штрихкод продавцу".

Стартовый гайд по работе с приложением

Интегрирован в приложения "Снежная Королева", Lamoda и Oskelly.

Фотопоиск товара

Такой функционал в своих приложениях развивают ЦУМ и Lamoda.

Встроенный чат поддержки

Используют всего 2 бренда из 25: LIME, O'STIN.

Скачивание приложения покупателем — это уже первое проявление его лояльности компании. Дальше все зависит от качества самого приложения и опыта, получаемого покупателем в процессе взаимодействия с ним.

Приложение должно быть самоценным элементом бесшовной омниканальной системы. Например, покупатель, совершив покупку в офлайн-магазине, должен сразу увидеть ее в приложении, иметь возможность в нем же задать интересующие его вопросы, получить целевые рекомендации по уходу, информацию и персональную мотивацию на покупку комплементарного товара, получить своевременное предложение от службы заботы об обуви, специальное условия на покупку аналогичного товара в следующем сезоне и т.д. Это все про первоклассный персонализированный сервис и впечатления покупателя от контакта с брендом

Ширяева Лидия директор департамента цифрового развития и электронной коммерции Zenden

Маркетинговые коммуникации

Количество и вариативность мобильных креативов говорит о различных тестовых кампаниях, которые особенно важны в мобильной рекламе.

Те игроки, которые запускают кампании на узкие сегменты и с различающимся брендовым предложением, инвестируют в рекламу больше, однако и отдача (в виде установок и удержания клиента) выше.

Бренды, которые в своей коммуникации делают фокус на привлечение аудитории в приложение, в рекламе ведут на страницы сторов. Игроки, которые используют флайтовый подход (сезонность/календарь коллекций/распродаж) показывают активный рост таких показателей, как скачивания и MAU.

Помимо влияния на аудиторию на верхних этапах воронки продаж мобильное продвижение в сегменте увеличивает трафикоемкостные показатели приложения, что особенно актуально для новых развивающихся игроков.

12 STOREEZ

• В коммуникации делают акцент на брендинг, в качестве УТП используют наличие доставки по России, новую/весеннюю коллекцию.
• В вебе активно используют в размещении продвижение приложения: "выбирайте на сайте или в приложении".
• В креативах задействуют модели одежды, собранные образы.
• TOV: поддерживающе-сестринский.

ЦУМ

• В рамках продвижения мобильного приложения делают акцент на весеннюю коллекцию.
• В креативах отражают образы, акцент на бренд магазина и новую коллекцию.
• TOV: статусность.

Lichi

• В креативах фокус на вариативности образов, преимущественно коктейльные/вечерние наряды.
• TOV: утонченный, изысканный.

Oskelly

• Акцент на брендовый ассортимент и УТП приложения (подборки знаменитостей, проведение аукциона и т. д.).
• TOV: элитарный.

Rendez-vous

• Акцент на бренды и модели в креативах; дополнительно стимулируют офферами с кешбэком и промокодами.
• TOV: элегантный.

Lamods

• Фокус в коммуникации на переключение пользователя в приложение.
• Стимулируют аудиторию с помощью офферов со скидками и промокодами, а также дают анонсы распродаж и новых коллекций.
• Видеокреативы в формате UGC.

Befree

• В коммуникации делают акцент на онлайн-покупки, при этом отдельно не подсвечивают наличие мобильного приложения.
• В креативах повседневные молодежные образы; в качестве УТП используют преимущества онлайн-покупки, а также анонс новой коллекции.
• TOV: молодежный.

O'STIN

• Делают фокус на онлайн; в креативах подсвечивают возможность использовать мобильное приложение.
• В креативах говорят про бонусную систему, преимущества покупки онлайн, новые коллекции; демонстрируют образы молодой аудитории.
• TOV: молодежный, повседневный.

Общие рекомендации

При работе с мобильным приложением важно учитывать все аспекты. Можно доминировать на уровне привлечения за счет объема бюджета, но массированное привлечение новых пользователей в среднесрочной перспективе привлечет и к росту показателя оттока.

Комплексный и ответственный подход к работе с новой и уже привлеченной аудиторией, включающий в себя оптимизацию самой страницы в магазинах приложений, работу с обратной связью и правильный подбор платных и бесплатных источников трафика обеспечат долгосрочный и кост-эффективный результат.

Текстовая оптимизация

В App Store и Google Play необходимо заполнить ключами все три Locale: RU, US и UK. Это позволит приложению проиндексироваться по большому числу поисковых запросов.

Визуальная оптимизация

В App Store и Google Play рекомендуем чаще добавлять новые скриншоты, добавлять самые важные УТП на первые три скриншота, делать текст максимально крупным.

Рейтинг и отзывы

В App Store и Google Play рекомендуем вывести в ТОП положительные отзывы.

И в App Store, и в Google Play советуем удерживать рейтинг не ниже 4,60 и 4,50. При более низких показателях доверие потенциальных пользователей снижается.

Коммуникация в платном продвижении

Рекомендуем добавлять call to action для повышения конверсии в скачивание. Стимулирование первой покупки окажет положительное влияние на общую доходность пользователей. Первая конверсия после установки крайне важна.

Реклама и продвижение

Рекомендуем запускать кампании на узкие сегменты с широкой вариативностью креативов. Это позволит более эффективно управлять бюджетом кампаний и получать качественную аудиторию.

Тестируйте и масштабируйте все доступные каналы продвижения: paid search, paid social, programmatic, manage in-app. Новые каналы могут принести неожиданно высокие результаты.

Помните про поисковую оптимизацию, а также про партнерские программы, чтобы привлечь больше пользователей.

Выводы

В 2023 году мы видим, что рост стал более сбалансированным. Появились лидеры — бренды, которые готовы вкладывать средства в рынок мобильного онлайн-пространства.

Доля веб-пользователей в категории по-прежнему больше, но приложения находят свою аудиторию: рост активных пользователей в категории fashion за год составил 18%.

В среднем по категории среди мультибрендовых магазинов выше доля посещений приложений: 28% против 23% для монобрендов.

Новые приложения у существующих брендов показывают положительную динамику по скачиваниям и MAU, при этом старые игроки за счет платного привлечения удерживают лидирующие позиции. Также на активность и оценки пользователей значительное влияние оказывает качество продукта.

Бренды, которые уделяют внимание не только привлечению, но и оптимизации своей страницы, следят за обратной связью и на ее основе вносят изменения в свое приложение, показывают наиболее устойчивые показатели.

На текущий момент веб-аудитория у ZENDEN больше по сравнению с аудиторией приложения. Это и объяснимо, так как исторически реклама и инструменты директ-маркетинга работали на привлечение и работу с покупателем на сайте. Однако мы видим, что аудитория приложения не только активно прирастает, но и является более целевой и лояльной, что проявляется в большей конверсии, среднем чеке и частоте покупок.

Сарычев Александр, генеральный директор Zenden

Доля приложения и сайта у нас растет каждый год, но важно понимать, что онлайн и офлайн у нас тесно связан, так некоторые наши клиенты пользуются сайтом или мобильным приложением в качестве витрины, а покупки совершают в офлайне. Причем многие из них пользуются функцией "забронировать в магазине", что, естественно, удобно и есть гарантия, что выбранный товар и нужный размер точно будут. А кто-то из клиентов пользуется нашими офлайн-магазинами как пунктом выдачи заказов, предварительно оформив его в онлайне.

В офлайне периодически у нас действует акция: при установке приложения мы даем велком-бонусы на покупку. Это естественным образом органически пушит количество установок нашего мобильного приложения

Бигбашева Ольга, digital-маркетолог Rendez-vous