 |
|
Предлагаем вам доклад, прочитанный 3 года назад на Первой конференции по интернет-продажам "Электронная торговля – 2005". Интернет-торговля развивается очень быстро, большая часть докладов и сведений, которые были актуальны тогда, сейчас уже устарела, но некоторая часть – нет. Накануне 4-й конференции "Электронная торговля – 2008" предлагаем вашему вниманию избранные доклады 1-й конференции. Регистрация на актуальную конференцию, "Электронная торговля – 2008", идет полным ходом!
Открыть электронный магазин совсем не трудно, гораздо труднее превратить его в успешное торговое предприятие. Наличие хороших товаров на привлекательно оформленном сайте вовсе не гарантирует успеха электронному бизнесу. В ходе организации магазина в Интернете необходимо учитывать множество факторов, далеко не исчерпывающихся добавлением к оперативному каталогу виртуальной тележки для покупок.
Важно использовать все плюсы интернет-торговли – круглосуточный режим работы, уменьшение затрат на рекламу, снижение операционных издержек и затрат на инфраструктуру, персонализацию обслуживания, опережение конкурентов, конкуренцию на равных с корпоративными гигантами, широкие маркетинговые возможности.
Преимущества приобретения лекарств через Интернет очевидны: лекарственная помощь становится доступной тем, кому тяжело добраться до аптеки – инвалидам, мамам с маленькими детьми. Занятые люди могут заказать лекарства и другие товары на работу, в больницу или на дом для своих близких. Можно изучить множество сайтов в поисках лучших лекарств по выгодным ценам, получить доступ к информации о лекарственных препаратах, сэкономить средства. Лекарства имеют небольшую массу, достаточно высокую цену, а главное – в них есть постоянная потребность.
Концепция WER-проекта – в использовании интернет-технологий в качестве канала дистрибьюции лекарственных препаратов и товаров для красоты и здоровья, переходе на более быстрые и удобные каналы взаимодействия с удаленными клиентами.
Одна из главных особенностей российских интернет-аптек заключается в том, что лицензия выдается только на реально существующую стационарную аптеку. Следовательно, любая интернет-аптека – это, прежде всего, аптечное учреждение, получившее лицензию на осуществление фармацевтической деятельности.
Мы стояли перед выбором – отдать предпочтение исключительно онлайновой форме продаж или сочетать несколько различных вариантов. Новые исследования показали, что потребителям больше подходит совмещенная онлайново-офлайновая стратегия. Оценив результаты этих исследований, мы пришли к выводу, что рациональнее использовать сочетание работы "традиционного" интернет-магазина (прием заказов на сайте) с работой call-центра.
Что интересно, многие наши клиенты, проведя определенное время на нашем сайте, предпочитают сделать заказ по телефону. Персонал WER.ru немногочислен, но клиент всегда получит квалифицированную консультацию врача, провизора, фармацевта. Компетентность наших сотрудников постоянно совершенствуется. Мы активно приглашаем [специалистов] (фирмы-производители лекарственных препаратов, пищевых добавок и косметики охотно принимают эти приглашения) для проведения тренингов для наших операторов и презентации своей продукции.
Проект был запущен осенью 2000 года. Когда он только задумывался, все рассуждения носили несколько романтический характер, и мы планировали пользоваться услугами профессиональных курьерских компаний. Но столкнулись с несколькими проблемами: сроки доставки (для передачи сформированных заказов и выстраивания логистической цепочки курьерской компании требовалось слишком много времени – до 12 часов) и качество доставки (сроки, оговоренные в заказе, не выполнялись, а внешний вид курьеров порой вызывал серьезные сомнения). Таким образом, нам пришлось создавать собственную курьерскую службу, что, по большому счету, является отдельным бизнесом. Что касается доставки по регионам России (а количество таких заказов медленно, но стабильно растет), то мы пользуемся услугами серьезной курьерской компании "Гарантпост", и вполне ее услугами довольны. При этом принципиально отвергаем возможность отправки заказов наложенным платежом – не курьерской доставкой, а по почте, так как считаем подобную практику недопустимой для лекарств.
Таким образом, Аптека WER.RU сегодня – это "офлайновая" аптека, интернет-магазин и call-центр, операторами которого являются врачи и провизоры, а также собственная курьерская служба.
В ассортименте интернет-магазина – более 7 500 наименований лекарственных препаратов, БАД, лечебной косметики, медицинских приборов, товаров для мам и малышей. Только Интернет дает возможность конкурировать по ассортименту с крупными аптечными сетями: четкая логистическая цепочка, тесное взаимодействие с крупнейшими национальными дистрибьюторами фармпрепаратов, – всё это позволяет минимизировать складские запасы.
Основные задачи, стоящие перед сайтом: обеспечение удобства, мобильности и навигации по содержанию, внутренняя реклама, мотивирующая пользователя посетить определенные разделы, в итоге – самое очевидное преимущество применения технологий Интернета – улучшение взаимодействия с потребителем.
Важно удержать пользователя – предотвратить быстрый уход на другие ресурсы Сети, продлить общую длительность визита, как результат – увеличить вероятность совершения покупки. Как всего этого добиться? Создать интересные и полезные рубрики на сайте: специализированные данные о лекарственных препаратах – для специалистов, доступная информация – для пациента, в том числе, о новинках фармацевтического рынка, красочный каталог парафармацевтической продукции. Мы никогда не претендовали на роль информационного ресурса, но наша рубрика "Тема недели" пользуется неизменной популярностью у клиентов – это очевидно по вопросам, которые они задают врачам нашего call-центра, а также по увеличению продаж препаратов, упоминаемых в статьях.
Выбор товара на нашем сайте может происходить тремя разными путями: по категории, через алфавитный список и с помощью интеллектуального поиска, который подскажет невнимательному посетителю ошибки в написании им названия лекарства, вставит пропущенные буквы и найдет искомый препарат, даже если вы забыли переключиться с английской раскладки клавиатуры на кириллицу.
Регистрация новых пользователей проста и занимает 1-2 минуты. Чтобы сделать заказ, достаточно несколько раз кликнуть мышкой. Информация о препарате или приборе исчерпывающа – от производителя, из Энциклопедии лекарств – РЛС. Изображение приятно глазу – сейчас работает уже третья версия сайта, отвечающая последним тенденциям веб–дизайна. К услугам пользователей – форум, на котором можно получить ответ от специалистов или просто высказать свои пожелания по работе проекта.
Стремясь увеличить охват аудитории, мы активно развиваем сотрудничество с дружественными проектами: www.remedium.ru, www.mosclinic.ru, apteka.rusmedserv.com, www.moslek.ru, www.popmed.ru, – интегрируя в них свою базу и выполняя все сделанные на этих ресурсах заказы. Единая клиентская база дает новые возможности формирования лояльности потребителей. Снижается стоимость привлечения нового и удержания "старого" клиентов, появляются возможности различного информационного наполнения ресурсов, повышается эффективность рекламной кампании.
Сегодня многие московские аптеки создают собственные интернет-магазины и службы доставки. Не всегда эти немалые затраты оправданы, так как построение эффективной бизнес-единицы требует привлечения новых материальных и человеческих ресурсов с расчетом на отдаленную перспективу. Кстати, это касается и сетевых гигантов: серьезные вложения в интернет-магазин – это не только сайт и его раскрутка, но, по большому счету – отдельный бизнес с собственной системой логистики, службой доставки, call-центром.
Все существующие дистанционные формы продаж на фармрынке можно разделить на несколько групп. Это торговые интернет-площадки, интернет-аптеки, телефонные службы, а также интернет-сайты аптек "со стажем".
Компании используют систему дистанционных продаж для удовлетворения растущих потребностей клиентов, совершенствования качества обслуживания, в том числе социально незащищенных слоев населения, повышения доступности лекарственного обеспечения для людей с ограниченными возможностями (инвалиды, пожилые одинокие люди, мамы с маленькими детьми), а также для расширения собственной клиентской базы.
Оплата покупки осуществляется преимущественно наличными при получении заказа. Регион активности — в основном Москва и Московская область, потому что продажа в другие регионы страны будет затруднена высокой стоимостью доставки. Кроме того, отечественные интернет-аптеки используют собственные курьерские службы – попытки ведения цивилизованного бизнеса при помощи аутсорсинга разбиваются о неразвитость этой практики в России. Пользоваться для доставки лекарств почтой (как это делается за рубежом) у нас едва ли целесообразно, т.к. почтовая пересылка не в состоянии обеспечить необходимые сроки доставки и условия хранения препаратов.
Чем же отличаются интернет-аптеки одна от другой? Во-первых, широтой ассортимента, который может включать в себя от 3000 до 8000 наименований. Некоторые аптеки имеют фиксированную минимальную стоимость заказа. Есть отличия и по времени выполнения заказа, хотя, в целом, заказ выполняется российскими интернет-аптеками быстрее, чем аналогичными службами на Западе. Сильно отличаются аптеки по стоимости доставки товара — от 25 до 150 руб. и более. Есть отличия по регионам доставки (некоторые службы ограничиваются пределами Садового кольца Москвы). Хотя это и не характерно, отдельные аптеки все же пользуются почтовой доставкой (в том числе и наложенным платежом), что мне кажется совсем не допустимым. К сожалению, не все службы соблюдают температурный режим при доставке лекарств и пользуются термоконтейнерами. Отличаются интернет-аптеки по количеству и качеству информации, представленной на сайтах (от краткого описания до возможности получить исчерпывающую информацию как от производителя, так и из энциклопедических изданий), а также по возможности профессионального консультирования по телефону.
Хочется отметить, что рынок дистанционных продаж – серьезный резерв продвижения лекарственных препаратов производителями. При этом есть все возможности соблюдения Директивы ЕС 92/28 "О рекламе Лекарственных Средств". Согласно этому документу, можно рекламировать только зарегистрированные препараты, невозможна реклама рецептурных препаратов для населения. Реклама должна содержать определенный минимум информации о лекарстве. Недопустимо использование образа "белого халата" (врача и провизора). Реклама лекарств не должна включать в себя ссылки на известных персон, пациентов и родственников, провоцировать бесконтрольное самолечение и быть адресована детям до 14 лет. Все эти требования должны найти отражение и на сайте компании, занимающейся торговлей лекарствами. Опираясь на эти положения, можно активно сотрудничать с производителями ЛС. Формы такого сотрудничества могут быть самыми разными: информация о препарате на сайте; листовка в заказе, акции "2+1" и др.; подарки постоянным клиентам; специальные цены; директ-маркетинг с использованием исключительно своей клиентской базы.
Кстати, именно собственная клиентская база – серьезный ресурс рынка дистанционных продаж. Управление взаимоотношениями с потребителями (модное сегодня понятие CRM – customer relationship management) позволяет повысить эффективность бизнеса за счет минимизации затрат на привлечение новых клиентов, удержания существующих клиентов, построения долгосрочных отношений с ними, анализа и мониторинга деятельности, связанной с продажами и маркетингом. Клиентскую базу очень легко структурировать. Есть возможность оценить эффективность применения препарата, проследить побочные действия и т.д. Клиентская база поможет изучить предпочтения потребителей по группам препаратов, создать "профиль покупателя". Все это представляет большую ценность и для производителей лекарственных препаратов и товаров для красоты и здоровья, и для аптеки.
Большую проблему для отечественного фармрынка представляет доступность рецептурных препаратов. Не секрет, что и в стационарных аптеках, и в электронных, потребитель часто может купить рецептурный препарат, не предъявляя рецепта. Виноваты в этом не только аптеки, но и врачи, которые вместо выписки рецепта ограничиваются перечислением препаратов на простом листочке бумаги. Самостоятельно изменить это положение дел аптека не в силах, но она обязана предупреждать об опасности бесконтрольного применения лекарств и акцентировать внимание потребителя на неукоснительном выполнении рекомендаций лечащего врача. И здесь возникают другие проблемы – квалификация врача, эрудиция провизора и фармацевта, степень информированности пациента, массированная реклама в СМИ.
Предложений, подобных нашему, немало. Но, если учесть, что и у наших коллег, и у нас, объемы продаж неуклонно растут, не заставляет ли это нас коллективно радоваться тому, что предлагаемые нами услуги востребованы? Разве не нашей общей целью является улучшение качества оказания услуг населению? И разве не все мы стремимся к созданию единого информационного пространства, в котором будет место и электронной коммерции?
Хотите узнать больше? Не только почитать и послушать, но и получить ответы на свои вопросы, обменяться опытом с коллегами, завести полезные контакты, получить актуальные и достоверные данные для развития своего бизнеса? Приходите на 4-ю Конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2008"!
Общая информация о конференции
Но, можно подождать еще три года, и прочитать малую часть этой информации совершенно бесплатно. Интересно, сколько сэкономит на этом ваш бизнес?
|
|
|
 |
|
