Как считать эффективность коммуникационного маркетинга, PR и бренд-активностей

От редакции: в основу статьи лег доклад директора по маркетингу Ostrovok.ru Наталии Радченковой на конференции "Электронная торговля" в 2019 году.  

Наша компания активно работает с различными маркетинговыми каналами, поэтому важно видеть подробную и грамотную аналитику по каждому из них. О том, как все правильно посчитать, поговорим в нашей статье.

Каналы, метрики, сложные конверсионные цепочки и атрибуция

Наши маркетинговые каналы:

• Классический PR.
• Контент-маркетинг.
• SMM.
• Спецпроекты и интеграции с блогерами в Youtube.
• Кросс-промоушн.

Важно: Мультиканальная атрибуция и ассоциированные конверсии меняют восприятие роли канала.

Метрики

Чтобы получать представление о качестве активности, нам необходим набор метрик.

Так, мы выделяем:

• Количество визитов по каналу (отдельно новые/повторные).
• Установки, полученные по каналам.
• Сохраненные промокоды / активированные промокоды.
• Заказы новых / старых пользователей.
• Доля канала в конверсионной цепочке.
• ATV.
• CPV, CPC, CPO.

Одна из наших задач – привлечение трафика на блог

Мы анализируем не только трафик на блог, но и то, сколько в итоге получает визитов основной продукт. В итоге мы можем посчитать P/L. Также мы смотрим на сохраненные промокоды по различным каналам и на их активацию, поскольку покупка может быть отложена. Сначала мы смотрим историю заказов и историю канала, а дальше показатели среднего чека, историю покупки, сибио, сибиси, сибиай.

Статьи, посты в блогах и социальных сетях участвуют в этой мультиканальности. И все это так или иначе приводит к конверсии.

Но тут нельзя оценивать только по финальному действию. Существует процесс выбора и заказа товара, он может длиться полгода. Клиент может с вами познакомиться в январе, спланировать свою поездку где-то в марте, забронировать в сентябре. Провести аналитику такого взаимодействия очень сложно, но мы более-менее научились это делать.

Одна из основных сложностей – настройка аналитики и качественная разметка трафика

Что нам помогало

1. Собственная кастомная аналитика.
2. Возможность выдавать промокоды разных типов и тестировать их.
3. Сильная техническая команда в отделе.
4. Возможность связывать различные девайсы.
5. Кредит "доверия" от бизнеса.

Что нам мешало

1. Собственная кастомная аналитика.
2. Снижение ROI за счет выдаваемых бонусов.
3. За развитие коммуникации отвечает "креативный класс", их нужно было научить считать и работать с технарями.
4. Много мобильного трафика.
5. "Посчитайте ROI" поканально в ежедневном режиме от CEO.

Мы не можем на 100% замерить прямой эффект от коммуникаций, но мы видим динамику по новым пользователям через прямые каналы.

Вы ведете правильную активность, если наблюдается:

• Рост прямых заходов.
• Рост витального трафика из поиска.
• Рост числа установок.
• Рост активности старых клиентов.

Сессии могут не приводить к конверсии, так как контакт может находиться только на этапе "воодушевления", и мы будем видеть отложенные конверсии.

Как мы смотрим?

Формализуем показатели в дашбордах: собственных, GA, стандартные отчеты по unit-экономике.

Оценка активности в рамках performance-подхода. Пример

Куда относим прибыль от бренда?

Что делать, если performance зарабатывает, а коммуникации тратят?

Решения для управления ROI:

• Разнесение доходов от неатрибуцированных пользователей на perfomance-каналы с целью улучшения их экономики.
• Hit-weighted атрибуция дает возможность "честно" размазывать доходы пропорционально сессиям, которые генерируют CPC -каналы.

Какова рентабельность? 

Как посчитать, сколько можем платить за контакт.

Мы провели:

• -300+ интеграций с блогерами
• -10+ спецпроектов

Усредненные показатели по спецпроектам:

• Cost per contact: 0,08 копеек
• Cost per unique user: 5,7 рублей
• Cost per participant: 27 рублей

Усредненные показатели по интеграциям:

• Cost per user: 0,23 копеек.

Интеграция с блогерами. 10 спецпроектов мы вышли для себя на определенные цифры. Мы готовы платить где-то 8 коп. за охват. Соответственно уникальный пользователь приходится в 5,8 руб, ну если мы говорим о спец, проектах, то участники входят в 27 руб. А если сравнивать с нашими средними цифрами за контекстную рекламу performance каналами это приблизительно, то на,то и выходит.

Контекст по части запросов уходит подороже, чуть-чуть, но примерно цифры те же. Поэтому, если мы говорим об интеграции в ютубе, тогда мы посчитаем, сколько я могу заплатить тому или иному блогеру. Если ролик собираюсь в среднем 100000 просмотров, то больше чем 23 коп. За контакт я больше ему платить не буду. Я понимаю, что потом количество активированных промокодов, количество трафика, которое получено на сайт и количество контакт с новой аудитории и старый позволит достичь каких-то разумных показателей.

Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний. Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной. Небольшая часть материалов публикуется на Oborot.ru.

Также мы каждый год организуем выставку технологий для интернет-торговли ECOM Expo. В 2021 году мероприятие состоится 9-10 июня. У вас еще есть шанс получить бесплатный билет!