Почему e-commerce - не ракета?

На мой взгляд, 2014 год окончательно показал нам, что российский e-commerce не стал ракетой ритейла. Кроме экономических и политических факторов нашей страны, есть еще несколько факторов, характерных именно для нашего e-commerce. Они-то и тянут вниз всю отрасль, а в первую очередь – малый и средний бизнес. Я попытаюсь описать их. Итак:

Почему российский e-commerce не взлетел?

Клиент не предоплачивает заказ. В России, особенно в Москве, на самом деле, офигенный сервис от интернет-магазинов. Такого не получить на Западе, даже от Amazon. Мы тратим свои деньги на звонок вам, поездку к вам, привезем вам товар, а вы еще ни копейки не заплатили. Понимают ли это российские клиенты, ценят ли? Нет.

Наоборот, до сих пор у людей есть страх перед покупками в интернет-магазине (нет товара, не доставят, доставят не то, что нужно и т.д.). Тем временем, как на западе, так и на востоке от нашей страны клиенты уже давно сначала оплачивают товар в онлайне, а потом ждут доставки. Это дает дополнительную устойчивость онлайн-ритейлу. Как известно, Amazon очень сильно поднялся на этом. Они получали деньги от клиентов вперед, забирали товар у поставщика, а расплачивались с ним дней через 60. У нашего интернет-магазина такой финансовой подушки нет. Мы везем товар на свой страх и риск, вынимая деньги из своего оборота и дожидаясь нескорого платежа. Конечно, это можно было бы компенсировать длинными и дешевыми кредитными деньгами, но их в нашей стране тоже нет.

Заказы по телефону. Российские клиенты очень любят заказывать по телефону. Почему? В первую очередь, именно потому, что у нас не принято оплачивать заказ через Интернет. Если бы любой заказ заканчивался оплатой прямо на сайте, то люди и шли бы на сайт.

Во-вторых – дело в том, что у нас не всегда понятно, есть ли товар в наличии или нет, нет таких отметок на карточках товара. В-третьих, остается все еще малая компьютерная грамотность и боязнь нажать не ту кнопку.

Кстати, возможно, если бы в РФ было бы принято предоплачивать заказ, то у нас было бы меньше "мертвых" магазинов и "мертвого" сервиса. Пара-тройка публичных или судебных скандалов быстро привели бы всех бессовестных в чувство.

Клиенты считают, что в случае отказа не обязаны оплачивать доставку. Для российского потребителя стало нормой, что если он что-то не купил из товаров, привезенных курьером, то и платить не за что. Затраты на обработку заказа и выезд курьера клиент не считает заслуживающими внимания. ОН ЖЕ НИЧЕГО НЕ КУПИЛ – ЗА ЧТО ПЛАТИТЬ?

Сравнивая это с визитом в офлайновый магазин, клиент не совсем понимает, что когда он едет в супермаркет, то тратит свое время и деньги на поездку, а также приходит в место, где все товары консолидированно выложены разом для всех клиентов.

Объясняя этот пункт, я всегда привожу в пример "М.Видео". Я никогда не работал в "М.Видео", но там все именно так, как я вам расскажу. Впрочем, так же обстоят дела и во многих других мультиканальных компаниях.

Для "М.Видео", возможно было бы лучше, чтобы Интернета вообще не было, а все приходили и покупали в магазинах. В "М.Видео" теряют деньги с каждого интернет-заказа. Почему?

Потому, что, когда клиент приходит в магазин своими ножками, то он подойдет к полке, выберет товар, сам понесет к кассе, сам тут же оплатит товар (деньги уже в кассе), сам довезет до дома и распакует. А если что-то с товаром не так – то он сам же привезет покупку обратно в магазин.

А теперь представьте, что клиент заказал товар по Интернету.

1) Менеджер должен позвонить ему и перепроверить заказ (фейковых заказов тоже хватает, а также немало заказов с неверными координатами, полно случаев, когда клиент передумал покупать – имеет право).

2) Работник на складе должен взять товар с полки, оформить на него бумаги и передать курьеру. Следите за руками: товар уже уходит со склада, а деньги за него не получены.

3) Курьер должен получить товар и доехать до клиента. Смотрите сколько работы сделано, а деньги все еще не получены.

4) И вот клиент наконец расплачивается за товар. Курьер, по совместительству выполняющий обязанности кассира, пробивает чек. После этого фирма еще ждет деньги в среднем 2-3 дня, это если продажа в своем регионе. А если это доставка из Москвы в регион России, срок ожидания может быть гораздо больше. Порою денег ждешь месяцами. Месяцами товара нет на складе, работа уже выполнена, а оплаты все еще нет.

К чему это я? К тому, что даже по закону о дистанционной торговле, клиент в случае отказа должен оплатить возврат товара на склад. Но поди-ка убеди в этом наших клиентов. Рынок уже приучил их не платить.

Частичный выкуп. Это отдельная песня, особенно в одежной сфере. Онлайн-fashion превращается в примерочную с выездом на дом. Можете выбрать то, что вам подошло. Что не подошло – возвращается обратно.

Ребята, в России обалденный сервис. Такого больше нигде нет. Почему? Потому что это дорого. Те, кто приучил к этому наших клиентов, должны быть в клиентском раю. И в екоммерсном аду.

Главное это понимают все. Но продолжают баловать клиентов. Ибо все работают на обороты, надеясь рано или поздно выйти на окупаемость.

Вывод: у онлайн-ритейла зачастую затраты выше, чем у обычного ритейла. Почему – я раскрыл в предыдущих пунктах. Если вам начнут рассказывать про то, что интернет-магазины не арендуют большие торговые площади, то это слабый аргумент. Эта "экономия" перекрывается теми затратами, о которых сказано выше. Но этого не понимают ни клиенты, ни даже поставщики.

Поэтому часто поставщики сокращают маржу для интернет-магазинов. С этим встречался каждый небольшой интернет-магазин. "Вы торгуете в Интернете? – спрашивает поставщик. –   Тогда вам скидка 25%, а обычным магазинам – 40%".

Спрашиваешь, почему, а тебе отвечают: "Ну у вас же затрат почти нет".

А еще бывает, что поставщики не дают отсрочку платежа интернет-магазинам. "Где вас искать потом?" – спрашивают они. Мда. Видимо, владельцев трех палаток на рынке найти проще.

А кроме того…

Подводят долгие сроки доставки в регионы.

Большие сроки доставки – это мало заказов через Сеть и долгий возврат денег. У нас все еще нет хорошей курьерки с покрытием по всей стране. Почта России бесперспективна, и это понимает даже Alibaba Group, которая активно ищет курьерку, в которую можно вложиться.

Маржа невелика. Есть легенда, что, мол, российские предприниматели-дикари бессовестно обдирают покупателя и ставят наценку в тысячи процентов. А вот в США все работают на скромные 20-30% наценки. Это неправда. Магазины с наценкой в 20-30% в США – это редкость. Нормальной там считается маржа от 100%. В Китае – то же самое.

Отдельная беда в том, что зачастую их производители не хотят продавать в Россию по закупочным ценам. А только по своим розничным. Я в этом убедился на примере марок, с которым работал – это рюкзаки BabyBjorn и термобелье Janus. Сравните цены там и тут – вы удивитесь. В чем дело? В том, что наши продавцы покупают этот товар за рубежом почти по розничным ценам.

Конечно, везде бывают исключения. Но в целом сегодня открывать интернет магазин товаров с наценкой менее 200% – совсем не прибыльное дело.

Демпинг – любимый инструмент наших онлайн-продавцов. Тут уже сами виноваты. Посмотрите, например, на рынки электроники и подгузников. Там уже почти нет маржи. Все работают на обороты и ретробонусы. Почему так произошло, я не знаю. Я начал работать в интернет-торговле в 2009 году, пропустил ее зарождение. Но за 5 лет я успел увидеть множество начинающих проектов, основная идеология которых была – "всех задавим ценой". Потом кончаются деньги, бизнес рушится, они уходят с рынка. Но рынок уже изменился "благодаря" им. Точнее говоря, рынок из-за них едва дышит.

У нас очень любят трафик, но почти никогда – продукт. Предприниматели создают магазины без лица, просто "товарные полки", гонят трафик, снижают цены. Создать УТП – это уже проблема.

Хотя, может, в чем-то они и правы. На нашем рынке, чтобы выжить, деньги нужны сразу, а дальше все закапываются в рутину и забывают о продукте.

Монополия "Яндекс Маркета". Можете со мной не соглашаться, но не должен ведущий прайс-агрегатор располагаться на ведущем поисковике. "Маркет" приучает потребителя выбирать по цене. При этом он не идет навстречу ecommerce-сообществу. Не помню ни одного опроса магазинщиков: ребята, что сделать еще, что не так? Видимо там все и так всё знают. Но до сих пор не могут внедрить нормального управления ставками и объяснить нам детали работы с "Маркетом". Т.е. приучают рынок пользоваться своим продуктом, но при этом не дают нам понятных и удобных инструментов для работы с этим продуктом. И к тому же, практически полностью обрубают обратную связь. Впрочем, по этому пути идет и Wikimart: невнятная обратная связь, желание решать все проблемы в личном общении и ничего не выносить на общественное обсуждение.

"Забудьте про Интернет"

Какие перспективы нас ждут?

Если нас не замордуют государственные регуляторы Интернета и торговли, можно прогнозировать следующее. В секторах, где наценка до 200%, крупные онлайн-продавцы и мультиканальные сети постепенно выдавят мелкие магазины. Ценой, уровнем сервиса и т.д. Если у вас маленькая наценка – вы не сможете конкурировать с гигантами. Вы бьетесь за прибыль, у вас бизнес. Они бьются за долю рынка, у них инвестиции.

Если у вас наценка меньше 200%, вы должны очень четко понимать, что вы делаете. Должны разбираться в онлайн-торговле, а еще больше – в торговле вообще. Ведь, как известно, e-commerce – это очень мало "Е" и очень много "commerce". Забудьте про "чистый" Интернет. Интернет это всего лишь один из каналов ваших продаж. Осваивайте офлайн-розницу. Думайте о мультиканальности. Правильно построенный офлайн-бизнес сегодня дает больше, чем онлайн. Сегодня рынок не обещает успеха юным стартаперам с мечтательным взглядом. Вы должны быть матерым бойцом и действовать системно. Использовать все каналы привлечения трафика и продаж, считать расходы, резать косты, работать над продуктом, искать новые ниши. Иначе вас скоро задавят.

Не забывайте, что, скорее всего, с логистикой и экономикой в стране не станет сильно лучше. Никогда.

А что, если вы новичок и только решили открыть интернет-магазин?

Для начала, важно понять, что бизнес делается для получения сверхприбыли. В противном случае у вас будет самозанятость, а не бизнес. Т.е. вы будете рабствовать сами у себя.

Во-вторых, ищите ниши с наценкой от 200%. Они есть, их много. Просто их не светят. Я знаю несколько десятков таких.

С такой наценкой вы сможете позволить себе набивать свои собственные шишки в процессе обучения. В противном случае – ищите консультантов, не экономьте на своем обучении.

Об авторе:

Гай Карапетян, CEO Maido.ru