Поведение покупателей на маркетплейсах меняется. Что нужно учитывать селлеру в 2024 году, чтобы подстроиться под ожидания клиентов?

Обстановка на маркетплейсах к началу 2024 года серьезно отличалась от того, что мы видели, например, в 2020-м. Повлияли на это и ситуация на рынке, и появление новых технологий.

О том, что будет дальше и как селлерам с этим работать, рассуждает директор по клиентскому опыту Мегамаркета Дарья Силкина.

Какие тренды маркетплейсов видны на начало 2024 года?

Среди основных тенденций — изменений пользовательских сценариев, развитие СТМ и гиперперсонализация.

1. Маркетплейсы становятся медиа. Большинство — порядка 25% покупателей — ищет товары сразу на маркетплейсах, а не через Google или Яндекс. И поиск — это не только вбивание ключевых слов в соответствующую строку: он включает серфинг по сайту, просмотр акций, карточек в рекомендациях, тематических статей. Площадки, отвечая этому тренду, создают все больше контента —  у них появляются статьи, посвященные разным категориям товаров, и индивидуальные подборки.

2. Развиваются СТМ и локальные бренды. Маркетплейсы и их партнеры не только распространяют товары, но и сами их создают. Этим занимаются, в основном, крупные селлеры или сами площадки, поскольку требуются порядочные инвестиции. Например, "Самокат" в прошлом году выпустил свою СТМ — одежду Arive. А бренд обуви Konda был создан под руководством категорийного директора спортивных товаров Мегамаркета Игоря Панфилова — он раньше занимался разработкой СТМ в "Спортмастере";

3. Применяется больше современных технологий — маркетплейсы внедряют AR-примерку одежды и макияжа, поиск товаров по фото. Уже сейчас, загрузив фото, можно виртуально "попробовать" несколько тысяч косметических товаров;

4. Гиперперсонализация. Покупатели ожидают персонализированного подхода, ориентации на их интересы и индивидуальные потребности. Поэтому на маркетплейсах человеку показывают наиболее подходящие ему товары, изучив огромное количество факторов: покупательскую историю, демографию, сезонность и так далее. Это не просто подборка рекомендаций — это бесконечная лента товаров, настроенная точно под вас.

Некоторые маркетплейсы уже выдают напоминание о том, что какие-то товары пора докупить, ориентируясь на историю покупок. А fashion-профиль клиента позволяет автоматически подбирать к уже купленной одежде подходящие вещи, чтобы в результате получался цельный образ.

О каких изменениях в потребительском поведении важно знать

Потребитель — давно уже не пассивный участник взаимоотношений "покупатель-продавец": его поведение во многом определяет дальнейшие действия маркетплейсов. На все то, что происходило с площадками в 2023 году, клиенты тоже реагировали по-своему — и к этому добавилась социально-экономическая реальность. 

Вот какие тренды в потребительском поведении стоит учитывать в 2024 году:

1. Растет спрос на категории товаров с высоким ценником. По сравнению с показателями 2022 года, оборот категорий "Смартфоны и аксессуары" и "Мебель" увеличился на 750% и 641% соответственно. Это может быть связано с тем, что  потребители стали готовы вкладываться в более качественные и долговечные товары, чем в аналоги.   

2. Пользователи обдумывают траты. Перед покупкой многие потребители добавляют товары в избранное — чтобы отслеживать акции и изменение цены. Особенно это касается товаров категории "Красота и уход": многие из них покупаются не импульсивно, а обдуманно, по плану и необходимости — иногда можно подождать, чтобы купить нужный шампунь или крем для лица впрок. Также перед периодом распродаж люди добавляют в избранное дорогостоящие продукты в надежде на будущее снижение цены.

3. Клиенты предпочитают быструю доставку. Они скорее купят товар, если для него доступна доставка "день в день".

Экспресс-доставка — решающий фактор при выборе магазина для 63% клиентов. Более того, в 87% удачная (или не очень) быстрая доставка влияет на желание человека вернуться к этому продавцу. 

4. Потребительское поведение меняется в зависимости от сезона. Покупатели готовятся к отпускам, праздникам и акциям. В связи с этим меняется спрос на определенные товары, размер среднего чека и т.д.

На осень и начало зимы приходится особенная активность: в это время идут многочисленные распродажи, люди массово тратят большие суммы на подарки к праздникам. К пику продаж в феврале приурочены покупки к гендерным праздникам. Весной становятся популярны разнообразные товары для дома и дачи; более того, люди начинают готовиться к отпуску. Летом общая потребительская активность снижается, но продается много товаров для досуга на свежем воздухе, а также продукции для детей — а ближе к августу начинается рост спроса на школьные принадлежности.

5. Покупка "в одно окно" предпочтительнее. Если пользователю нужно купить несколько товаров, он скорее выберет тот маркетплейс, на котором есть все необходимые позиции. Поэтому селлерам имеет смысл рассматривать присутствие сразу на нескольких площадках.

6. Персонализация важна. Пользователь обращает внимание на рекомендации от площадки — похожие товары или предлагаемые позиции в бесконечной ленте предложений.

Возможно, скоро маркетплейсы пойдут еще дальше и начнут предлагать кастомизировать сами товары. Например, Nike уже делает это в своем онлайн-магазине: человек может сконструировать идеальную пару обуви, начиная с модели и заканчивая цветом шнурков. Некоторые селлеры на маркетплейсах уже перенимают эту практику и добавляют услугу индивидуальной гравировки на товаре.

7. Трансформация контента. Сегодня почти половина — 45% россиян — хотят изучить видеоконтент, чтобы принять решение о покупке. В ответ на это маркетплейсы создают видеовизитки товаров, а также возможность оставить видеоотзыв. В этом же направлении работают технологии AR — например, виртуальная примерка одежды или макияжа. 

Что будет дальше?

Несомненно, ландшафт на маркетплейсах будет и дальше стремительно меняться. Но ориентируясь на нынешние тренды, можно дать продавцам некоторые рекомендации, которые помогут занять свое место под солнцем.

1. Учитывайте сезонность. Изучите статистику прошлых лет, отберите подходящий ассортимент товаров, которые будут конкурентоспособны и интересны покупателю. А к периодам распродаж готовьтесь заранее.

2. Пересмотрите свой контент. Используйте новые форматы: видео, ИИ, 3D-визуализацию — смена контента влияет на продажи. Некоторые площадки уже пытались запускать свои аналоги соцсетей с вертикальными видео: они позволяли как людям, так и брендам снимать свои сторис и использовать их для продвижения или получения бонусов. Не всегда эти эксперименты были удачными, но есть вероятность, что попытки нащупать свою нишу в этой сфере продолжатся. В Китае сейчас очень популярны лайв-стримы — продажи в прямом эфире в духе "магазина на диване", только в интернете. Скорее всего, этот тренд придет и к нам — и те селлеры, которые первыми начнут в этом участвовать, могут сорвать куш.

3. Выходите за рамки привычных инструментов продвижения. Используйте тот факт, что маркетплейсы создают собственный контент. Старайтесь попадать в разные подборки, давать свои комментарии для экспертных статей о товарах вашей категории.

4. Используйте все доступные инструменты аналитики, чтобы тестировать гипотезы и адаптировать стратегию работы на площадке.

5. Масштабируйтесь. Выходите на новые площадки, чтобы охватить больше аудитории. Так вы сможете продавать разный ассортимент там, где находятся люди с разными интересами и не будете упускать клиентов, которые предпочитают купить все товары в одном месте, диверсифицировав риски.