 |
|
Предлагаем вам доклад, прочитанный 3 года назад на Первой конференции по интернет-продажам "Электронная торговля – 2005". Интернет-торговля развивается очень быстро, большая часть докладов и сведений, которые были актуальны тогда, сейчас уже устарела, но некоторая часть – нет. Накануне 4-й конференции "Электронная торговля – 2008" предлагаем вашему вниманию избранные доклады 1-й конференции. Регистрация на актуальную конференцию, "Электронная торговля – 2008", идет полным ходом!
В моем докладе будет несколько банальностей и, может быть, несколько вещей, которые покажутся интересными. Я бы хотел сконцентрироваться на проблеме продвижения интернет-магазинов в поисковых машинах.
Вот вещи, без которых, с моей точки зрения, поисковая оптимизация будет бессмысленна. Во-первых, если у вас нет хорошего, интересного контента, хороших уникальных текстов, то довольно тяжело будет продвинуть ваш сайт в поисковых машинах. Да, сегодня, к сожалению, можно практически любой сайт вытащить на первые страницы, даже на первое место. Но, как показывают наши наблюдения, это можно сделать только по небольшому числу запросов – по 5, максимум, 10, потому что на большее просто не хватает внешних ссылок, приходится тратить слишком большие средства на их простановку, и не у всех такие возможности есть. Кроме того, позиции этих не очень хороших сайтов нестабильны. Поэтому, без хороших текстов, без хороших описаний товаров ничего не получится. Желательно, чтобы описания были уникальными, а не такими, которые дают производители.
Совершенно очевидно, что если ваш сайт не проиндексирован, он не попадет вообще ни на какое место – ни на 5е, ни на 2005е. Поэтому, движок вашего сайта не должен создавать никаких технических сложностей для индексирующих роботов поисковых машин.
И, третья вещь, о которой часто забывают. Сайт должен быть сделан для людей. Мы видели довольно много переоптимизированных сайтов – каких-то странных сайтов, с удивительными текстами, со странной структурой. Это, отрицательно влияет и на конверсию, и на отношение к вашему сайту. Поэтому, любые действия, которые вы предпринимаете по изменению вашего сайта, чтобы подняться выше, нужно оценивать с точки зрения посетителей.
Первая проблема, с которой сталкиваются любые люди, которые начинают работать с поисковыми машинами, будь то контекстная реклама или поисковая оптимизация, это выбор запросов. Часто на этом этапе "ломаются" очень многие небольшие интернет-магазины. Они делают неправильный выбор. Выбирают запросы либо слишком общие, либо слишком частотные – и долго-долго пытаются по ним куда-то продвинуться. Есть несколько простых правил, которые полезно знать.
Как показывают исследования, чем больше слов было использовано в запросе, по которому перешел посетитель, тем выше вероятность того, что он купит. С другой стороны, необязательно точный запрос будет очень длинным, потому что название товара может состоять из двух слов. Но точный запрос приводит к вам целевых посетителей, у которых тоже достаточно высокая конверсия. И, наконец, чем больше запросов вы используете, тем выше вероятность того, что по какому-то из них вы добьетесь успеха.
Популярность запросов, если говорить об отечественных поисковиках, можно определять в "Рамблере" (http://adstat.rambler.ru/wrds/) и в "Яндексе" ( http://direct.yandex.ru). Кроме того, можно пользоваться "Бегуном", но его статистика уже несколько опосредованная. Когда мы оптимизируем сайты, сейчас мы в основном ориентируемся на "Рамблер", потому что там есть возможность посмотреть, сколько точно задавалось запросов, а также дополнительную информацию о том, сколько страниц было просмотрено теми, кто эти запросы задавал. Но есть и небольшие минусы. Это ограниченная поддержка морфологии. Соответственно, если вы хотите получить все формы какого-то слова, вам нужно поставить звездочку в конце этого слова. Там есть язык запросов, к которому надо привыкать.
"Яндекс" предоставляет гораздо более полную статистику, потому что аудитория у него больше, он приводит больше (примерно вдвое) людей на сайты, чем "Рамблер". Однако сейчас для целей поисковой оптимизации пользоваться статистикой "Яндекс.Директа" не представляется возможным, потому что эти цифры, во-первых, пропорциональны среднему числу просматриваемых пользователями страниц, а во-вторых, здесь выводится не количество запросов, которые были за предыдущие 30 дней, а сумма всех запросов с этими ключевыми словами. Т.е. цифры в статистике "Директа" – это примерный прогноз количества показов ваших рекламных объявлений. Очень удобно с помощью этого оценивать информационный спрос – смотреть, какие товары или товарные категории пользуются большим спросом у людей. Но с этими цифрами для целей оптимизации работать невозможно. Поэтому, когда стоит задача оценки информационного спроса, мы пользуемся "Яндекс.Директом". Если же нам нужны точные данные, мы пользуемся "Рамблером".
После того, как мы собрали данные по запросам, перед нами встает проблема выбора – как выбирать. Мы применяем такую методику. Мы просим заказчика, человека, который знает, какие запросы ему нужны, разделить то, что мы отобрали, на три группы: самые интересные запросы, средние по интересности и совсем не интересные, которые можно не рассматривать. Опыт показывает, что многие люди большую часть запросов заносят в самые интересные. Например, не так давно мы отослали список из 300 запросов одному нашему клиенту. Он из них удалил 2, как неинтересные, примерно 98 были "средними", и оставшиеся 200 попали в "самые интересные". Специально для него мы ввели новую группу, "самые-самые важные запросы". И, наконец, он смог выбрать 5-10 штук, что было нужно.
Прежде чем начинать выбирать приоритеты, нужно проанализировать, какие запросы мы будем оптимизировать. Существует общепризнанная классификация запросов по трем типам. Это, так называемые навигационные запросы – когда пользователь ищет какой-то конкретный сайт, например, сайт Московской городской думы. Ему нужен только этот сайт, на другие он не пойдет. Существует такая особенность, что по таким запросам количество переходов обычно бывает один-два. Второй тип запросов – это информационные. Например, "что такое Интернет?". Информационные запросы тоже могут быть интересными. Но, пожалуй, наиболее полезными запросами для сидящих здесь, являются запросы, которые называются умным словом "транзакционные", а на обычном языке – это коммерческие или продающие запросы. Т.е., те запросы, по которым придут люди, которые, скорее всего, что-то у вас купят. Вот они-то интернет-магазинам и интересны.
Обычно, для продающих организаций мы рекомендуем ориентироваться в первую очередь на коммерческие запросы, а, во вторую очередь – если у вас есть интересный бренд, на навигационные запросы, потому что их задают люди, которых будет интересовать именно ваш бренд. И, наконец, на третьем месте идут запросы информационные, ориентированные на людей, которые пока еще не решили, какой именно товар купить. Они хотят почитать тестирования, сравнения и т.д. Эта аудитория тоже интересная, но она, как правило, сразу не покупает.
После того, как вы отфильтровали запросы по группам, поняли какие запросы продающие, а какие – не очень, нужно расставить приоритеты. Тут есть два очень интересных параметра. Во-первых, частота. Чем чаще спрашивают, тем больше людей к вам придет. Но есть и другой параметр – экономическая эффективность, сколько вы готовы потратить на человека, который придет к вам по этому запросу. Возьмем, например, турфирму. Совершенно очевидно, что на слове "Египет" зарабатываются совершенно не такие деньги, как на слове "Бали". Поэтому, люди, которые приходят по слову "тур в Бали" могут быть в 10-20-30 раз выгоднее, чем люди, которых интересует Египет. Поэтому, при выборе запросов надо обращать внимание на экономическую отдачу от того товара, который вы предлагаете. Вполне может получиться, что в списке окажутся не очень частотные, кажущиеся сначала неинтересными формулировки, которые задаются в 30 раз реже более частотных из вашего списка. Понятно, что каждый по отдельности, они не дадут вам какого-то существенного трафика. Но, как правило, эти запросы очень точные, четкие, и часто это единственная возможность (не считая, конечно, контекстной рекламы) получить выход на узкую аудиторию, проявляющей интерес к какой-то нестандартной группе товаров.
Для некоторых высокотехнологичных товаров (например, компьютерная техника, сотовые телефоны, особенно компьютерная техника) с этим существует проблема. Эта проблема – разные названия товаров. Бывает такое, что принтер имеет 3-4 наименования, или товар разного цвета может иметь и разные наименования. Это действительно проблема – ведь как объяснить пользователям, что это всё одно и то же? Такая ситуация приводит к тому, что продавцу приходится размещать несколько карточек одного и того же товара: на одной – название, которое дает производитель, на другой – название, которое производитель рекомендует использовать для клиентов, на третьей – название, которое используется в Европе или в Штатах.
Наконец, надо определиться будете ли вы что-то делать с неправильными с этической или орфографической точки зрения запросами. Например, с опечатками, например, с запросами, связанными с вашими конкурентами. Некоторые не стесняются. Грубо говоря, если вы продаете Pepsi, будете ли вы давать рекламу на слово Coca-cola? Могут ведь и засудить. Кстати, такие прецеденты уже были.
Если говорить об опечатках, есть очень хороший пример, иллюстрирующий эту тему. Вот как люди называют Фольксваген по-русски:
фольсваген
вольксваген
фолксваген
фольксваген
фольтсваген
волксваген
фольцваген
Мой любимый вариант – это "волксваген", такой настоящий волчий вагон. Знаете, есть поговорка, "Что русскому хорошо – немцу смерть". Здесь совсем наоборот. Немцы спокойно говорят, а русские не могут запомнить, как правильно пишется это слово.
Следующая проблема, которая мне лично кажется наиболее сложной, связана с широкой номенклатурой товаров. Большой ассортимент приводит к тому, что, во-первых, вас интересует большое количество разнообразных запросов, и отказаться от чего-то невозможно. Когда мы проводили исследование информационного спроса в компьютерной отрасли, там некая совершенно чудовищная вещь – 500 или 600 запросов, от которых отказаться было невозможно. Потому что только через Интернет пользователи хотят узнать что-то и о принтерах, и о мониторах, и о ноутбуках, и о куче других компьютерных вещей, которые, казалось бы, у всех уже есть. Соответственно, интернет-магазин, который занимается компьютерной техникой, от них отказаться просто не может. Это приводит к тому, что возникают сложности с анализом положения в поисковиках, сложности с анализом контента сайта, так как составить рекомендации для 600 запросов довольно тяжело.
Еще одна проблема, связанная с большим ассортиментом, – то, что большой ассортимент, как правило, означает большое количество страниц. Это, в свою очередь, часто приводит к проблемам с регистрацией. Наверняка в зале есть люди, у которых на сайте 10-20-30 тысяч страниц. А бывает и больше.
Соответственно, с этими задачами нужно как-то работать. Что делать, если запросов много? Есть несколько способов упрощения своей жизни. Во-первых, разбить задачи по направлениям. В этом месяце мы занимаемся принтерами, в следующем – мониторами, потом – сетевым оборудованием, а затем, если наймем еще одного человека, он будет заниматься ноутбуками, и больше ничем. Этот подход себя оправдывает, но понятно, что одновременно продвигаться по большому числу направлений – тяжело. Нужны дополнительные люди или выделенный человек, который будет заниматься только этим. Не все компании готовы на это пойти.
Второй способ – это отбросить не очень интересные запросы или просто выделить для себя группу запросов. Например, не заниматься самыми конкурентными запросами, не заниматься всякой мелочью, а работать по 3-4 десяткам запросов, которых отличает средняя популярность и хорошая экономическая отдача.
Третий способ – это определить наиболее коммерчески выгодные для вас направления работы. Например, продвигать только новый товар, на который маржа значительно больше, чем на товар, который уже продают со скидкой.
Посмотрим на проблему с другой стороны, со стороны сайта. Существует несколько рекомендаций, которым можно и нужно следовать.
Структура сайта не должна быть запутанной. Желательно, чтобы она была иерархической, чтобы у вас была главная страница, страницы разделов, подразделов и т.д. Если говорить о типичном интернет-магазине, структура получается как раз простой и логичной. У вас есть категория, у вас есть в этой категории бренд либо какое-то свойство. Для многих товаров это подходит. Если взять пример из области компьютерной техники, это будет "Мониторы -> Бренд -> Диагональ".
На самом нижнем уровне у вас товар, который для вас является наиболее важной составляющей. Именно на карточку товара приходят люди, которые покупают. И если магазин хорошо заметен в поисковых машинах, именно карточки товаров дают основной трафик, потому что людей, которые задают частные запросы, получается больше, чем людей, которые задают запросы общие.
И, другая задача – выполнение регистрации сайта. Управлять регистрацией мы не можем, поскольку это прерогатива поисковых машин. Но мы можем как-то ей помочь. Мы можем запретить индексацию лишних разделов, мы можем своевременно удалять старые страницы, старые товары, которых уже нет в продаже. Контент "архивных" сайтов искусственно оказывается большим, раздувается количество страниц.
То, что я говорил выше – иерархическая структура с какими-то не очень мощными горизонтальными связями – бывает наиболее оптимальной.
Обычно говорят, что карта сайта помогает для навигации поисковых машин. По нашему опыту, помогает не очень.
Задача хорошей структуры, с точки зрения посещаемости, – это распределение трафика. Т.е. человек должен знать, где он находится, и быть способным найти интересующий его товар через навигацию.
Я привел интересный, на мой взгляд, пример. Есть довольно известный сайт Autorating.ru, где собираются почти все тест-драйвы, которые публикуются в нашей стране. Для того чтобы этот сайт находился и по запросу "Крайслер", написанному по-русски, и по запросу Chrysler, написанному по-английски, они всегда пишут оба варианта. Например, "Chrysler 300M / Крайслер 300М, Sebring / Себринг, PT Cruiser / PT Крузер, а также минивэны Chrysler Voyager / Крайслер Вояджер и Grand Voyager / Гранд Вояджер – это воплощение американского духа свободы наряду с европейской динамикой и экономичностью". Не знаю как вам, а мне это кажется не совсем удобным. В большом же тексте это читать совсем не интересно.
Самый главный риск поисковой оптимизации – что вас выбросят из индекса. Причины здесь могут быть разнообразные. Могут быть причины, связанные с вашими неправильными действиями или просто с поисковым спамом, который вы по каким-то причинам используете.
Это могут быть и причины, связанные с технической работой вашего сервера. В любом случае, надо, чтобы хостинг у вас был хороший, работающий без перебоев, не хоститесь у себя в офисе и т.д. – это очевидно.
Если говорить о решении проблем с индексацией, надо, во-первых, записывать что вы меняли и хранить резервные копии. Не забывайте, что резервная копия на вашем хостинге, скорее всего, хранятся только за последние сутки, за вчера. В лучшем случае, у вас будет семь резервных копий за неделю. Резервные копии помогут, если вы сделали что-то такое, в результате чего ваш сайт вообще выпал из поиска. Опыт показывает – правда, не наш, а других людей, с которыми мы общаемся – что в дискуссии с модераторами вступать не нужно. Особенно не нужно пытаться доказать, что они вам что-то должны. Поисковые машины понимают, что они никому ничего не должны. Они вам расскажут, что они частная компания. Во всяком случае, если у вас возникли какие-то проблемы с сайтом (по выдаче в поисковых машинах), есть адреса, по которым можно обратиться. Есть формы связи на поисковиках.
Известно, что с конкурентами вам проблем хватает. Самая главная проблема с конкурентами – то, что их бизнес принадлежит не нам. И деньги, которые они зарабатывают, нам почему-то не достаются. Они продают нашим потенциальным клиентам, и это плохо. Что с ними можно сделать? Можно создавать какие-то дополнительные сайты. По этому пути пошел холдинг eHouse, открыв довольно большое количество конкурирующих друг с другом магазинов, причем работающих в разных ценовых группах. Создание сети сайтов – это довольно распространенный прием, который используется и в офлайне, и в онлайне.
Другой вариант – использование программ с оплатой за заказ, которые вчера рекламировал eHouse. Естественно, существует не только вариант размещения на "Марексе", вы можете открыть и собственную программу, выдавать свои витрины так, чтобы люди их как-то делали, рекламировали, заказы сыпались вам, а вы будете начислять им процент. Некоторые люди этим занимаются. Насчет эффективности этого для оптимизации не могу сказать, но некоторые наши клиенты так поступали.
Хотите узнать больше? Не только почитать и послушать, но и получить ответы на свои вопросы, обменяться опытом с коллегами, завести полезные контакты, получить актуальные и достоверные данные для развития своего бизнеса? Приходите на 4-ю Конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2008"!
Общая информация о конференции
Но, можно подождать еще три года, и прочитать малую часть этой информации совершенно бесплатно. Интересно, сколько сэкономит на этом ваш бизнес?
|
|
|
|
|
|
