Как себя чувствуют нишевые маркетплейсы в России: объем и структура рынка, эволюция площадок и прогнозы экспертов

Tinkoff eCommerce и аналитическое агентство Data Insight провели совместное исследование и проанализировали рынок нишевых маркетплейсов в России — онлайн-площадок, объединяющих продавцов товаров одной категории.

Исследование включает в себя данные за 2021-2023 годы, анализ структуры рынка и самих площадок, ключевые отличия нишевых маркетплейсов от других платформ и возможные сценарии появления новых нишевых маркетплейсов, преимущества для селлеров и покупателей, пути развития подобных платформ, а также прогноз развития сегмента на ближайшие годы.

Определение нишевых маркетплейсов и их отличия от других площадок

Нишевый маркетплейс — это маркетплейс, ассортимент которого относится к одной или нескольким смежным категориям товаров или ориентирован на ограниченную аудиторию покупателей, имеющих схожий запрос.

От интернет-магазинов маркетплейсы отличает возможность подключать независимых сторонних продавцов с собственной логистикой, а от досок объявлений — то, что классифайды не участвуют в совершении сделки. Разница агрегаторов и нишевых площадок заключается лишь в том, что у вторых есть единая корзина для всех товаров, поэтому в исследовании агрегаторы приравниваются к нишевым маркетплейсам.

Отличие нишевых маркетплейсов от универсальных:

• Представленные товары относятся к одной категории или охватывают несколько смежных категорий.
• Ассортимент не менее, а зачастую и более широк, чем в аналогичной категории на универсальном маркетплейсе, включает в себя специализированные нишевые или эксклюзивные товары.
• Высокая экспертиза в товаре, полные и детализированные описания в карточках товаров.
• Часто обеспечивают комплекс дополнительных услуг, развивают экосистему вокруг своей категории.
• Интерфейс специально разработан под представленный сегмент товаров.
• Удобная организация поиска и выбора товара на сайте/в приложении, наличие детализированных фильтров.
• Опции платежа и логистики выбраны и настроены с учетом представленной категории товаров.

Последние несколько лет на рынке постоянно обсуждают нишевые маркетплейсы. Это активно растущий сегмент, который в ближайшие годы может достигнуть 1 трлн рублей, и очень важно не упустить этапы его развития. В 2023 году, когда большие интернет-магазины начали переходить на модель нишевых маркетплейсов, а в новостях каждую неделю появляются упоминания новых подобных площадок, не разбираться в них уже просто стыдно. Tinkoff eCommerce и Data Insight решили проанализировать эту молодую прогрессивную нишу и наконец отметить на карте рынка этих игроков.

Нишевые площадки не конкуренты универсальным маркетплейсам, но их совершенно точно нужно использовать для увеличения продаж и поиска новых покупателей. Они могут предложить то, чего нет у больших игроков: глубокую экспертизу в категории, высокую прибыльность, аудиторию, мотивированную на покупку, а не просто блуждающую по просторам интернета. В эпоху запредельной конкуренции нишевые маркетплейсы могут стать тем самым глотком свежего воздуха для селлеров.

Илья Кретов, директор Tinkoff eCommerce

Структура и динамика рынка нишевых маркетплейсов

Рынок нишевых маркетплейсов относительно молодой, но активно развивающийся. В 2023 году обороты рынка нишевых маркетплейсов увеличились на 27% и составили 591 млрд рублей. При сохранении текущих темпов роста а объем продаж нишевых маркетплейсов превысит 1 трлн рублей в 2026 году.

В 2023 году больше половины рынка таких площадок пришлась на агрегаторы доставки продуктов (53%). Пятую часть оборота составили продажи Lamoda (22%) — платформа в целом выделяется в отдельный сегмент, потому что при четкой нише единственная обладает расширенной инфраструктурой (например, имеет собственные ПВЗ).

Маркетплейсы автозапчастей заняли 8% рынка, крупные категорийные маркетплейсы — "Детский мир", "М.Видео", "Леруа Мерлен" и пр. — 8%, другие нишевые маркетплейсы — 6%. Оставшиеся 3% пришлись на долю фармацевтических площадок.

Если говорить об отдельных сегментах рынка, самым быстрорастущим из них являются крупные категорийные маркетплейсы — их прирост в 2023 году составил +100%. Также активно развивались Lamoda (+38%), нишевые маркетплейсы в разнообразных категориях (+31%) и агрегаторы доставки (+26%).

От отсутствия спроса на продукт до неправильного выбора платформы. Шесть распространенных ошибок при запуске нишевого маркетплейса

Сценарии появления нишевых маркетплейсов и их дальнейшее развитие

Нишевые маркетплейсы можно классифицировать по сценариям их появления. Всего выделяется четыре самых распространенных способа запуска подобных площадок:

• Трансформация крупного категорийного интернет-магазина в нишевый маркетплейс. Это происходит для расширения ассортиментного ряда без дополнительных затрат на закупку товара и является логичным шагом развития большого игрока, как, например, "Спортмастер" или "Детский мир".
• Переход из офлайна в онлайн. Частый сценарий для продавцов профессиональных товаров (например, emed.market).
• Запуск нишевого маркетплейса с нуля. Такой сценарий характерен для продавцов в нише, которую сложно или невозможно развить внутри универсальных маркетплейсов (Flowwow, "Ютека", пр.).
• Замыкание экосистемы. Подобный вариант используют крупные игроки в определенном сегменте, чтобы расширить экосистему вокруг себя. Так, застройщик ПИК запустил маркетплейс мебели и ремонта, а Поле.РФ таким образом создал экосистему крупнейших агрокомпаний в отрасли.

Что касается дальнейшего развития нишевых маркетплейсов, они могут пойти двумя путями: первый — это преобразование в универсальный маркетплейс, второй — расширение географии и подключение смежных категорий. Первый вариант является менее привлекательным, поскольку скрывает под собой множество сложностей.

Сценарий 1: переквалификация категорийного интернет-магазина в нишевый маркетплейс

Исторически первым сценарием появления нишевого маркетплейса стала переквалификация категорийного интернетмагазина в маркетплейс. Компании используют технологии нишевого маркетплейса как самые эффективные и дешевые инструменты для роста онлайнбизнеса.

Примеры: "Детский мир", "Лэтуаль", "Леруа Мерлен", "М. Видео", "Спортмастер".

Мы хотим расти активнее, быстрее в онлайне. Как это сделать?

Самый быстрорастущий канал для текущих продаж онлайн — это маркетплейс. Одна из основных целей открытия маркетплейса для нас — привлечение ассортимента, который не входит в текущие полки, стандартные сегменты, категории, которые представляет наш интернетмагазин. И для этого запустили маркетплейс.

Артем Бучин, директор маркетплейса "Детский мир"

Сценарий 2: трансформация из офлайна в онлайн

Трансформация из офлайна в онлайн в формате нишевого маркетплейса — это закономерный путь выхода в ecommerce для магазина с ограниченным узкопрофессиональным ассортиментом. Так возникают B2P-площадки — платформы, ориентированные не на частных покупателей, а на небольших бизнесменов, регулярно покупающих, например, расходные материалы для ведения бизнеса.

Бывает так, что у магазина даже нет онлайн-продаж, но есть сильная офлайнрозница в регионах. При выходе в онлайн по модели D2C оказывается, что свой ассортимент не закрывает поле поискового запроса в выбранной нише. Собственного ассортимента оказывается недостаточно для устойчивого развития и генерации прибыли, тогда магазин начинает подключать своих коллег по модели маркетплейса. Многие бизнесы В2Р или В2В, которые сейчас запускаются на нашей платформе, связаны именно с трансформацией из офлайна в онлайн.

Это мировой тренд, аналогичные процессы происходили и продолжают происходить в других странах. Например, во Франции, где на платформе Mirakl за 7 лет было запущено более 200 нишевых маркетплейсов, среди которых не только крупные игроки, но и огромное количество небольших, в том числе локальных бизнесов.

Юлиана Гордон, основатель ИТ-платформы Lennuf.ru для запуска нишевых маркетплейсов

Сценарий 3: запуск с нуля

С нуля возникают маркетплейсы, занимающие нишу, которую сложно или невозможно развить внутри универсальных маркетплейсов.

Примеры: Flowwow, "Ютека", региональные кейсы.

Если магазину нужно привлекать только покупателей, то маркетплейсу важно сразу работать в двух направлениях — привлекать и продавцов, и покупателей. И когда интернет-магазин переквалифицируется в маркетплейс, то одна проблема уже частично решена — ведь уже есть некая аудитория покупателей, а вы растете за счет расширения ассортимента. Выход в онлайн офлайнового игрока — это тоже пример, когда уже что-то есть в багаже и переформатироваться чуть проще.

А вот старт с нуля — это фактически самый рисковый, наверное, проект. Здесь для успешного запуска важно составить четкий план. И начать с создания MVP, чтобы протестировать гипотезу и оперативно корректировать свою стратегию при необходимости.

Илья Макаров CEO CS-Cart

Сценарий 4: замыкание экосистемы

Замыкание экосистемы происходит, если крупный игрок в некоторой области вне ecommerce запускает маркетплейс в рамках расширения экосистемы вокруг себя. Гораздо чаще, чем в B2C, такие маркетплейсы создаются в сегменте B2B-маркетплейсов. Они выглядят как экосистемы для взаимодействия крупнейших игроков внутри отрасли.

Примеры: ПИК, Поле.РФ.

Наша задача — создать экосистему для всех участников рынка АПК, внутри которой каждый игрок сможет закрыть все свои производственные потребности. Главный вызов — это максимально точно определять запросы всех участников рынка и быстро предоставлять решения.

Евгений Белов Генеральный директор Поле.РФ

Раньше — нишевый магазин, теперь — экосистема с максимальной вовлечённостью клиентов. Опыт Petshop

Преимущества нишевых маркетплейсов для продавцов

Несмотря на популярность Wildberries, Ozon и других универсальных площадок, привлекательность их для селлеров в ближайшие годы будет снижаться на фоне высокой конкуренции. Нишевые площадки могут стать хорошим дополнительным каналом продаж для тех, кто торгует в определенной категории.

Ключевыми преимуществами для продавцов на таких площадках являются:

• Уникальная лояльная аудитория, которая приходит на нишевый маркетплейс с конкретным запросом.
• Высокая конверсия в продажу, поскольку именно в рамках категории посетители гораздо более ориентированы совершить покупку.
• Выше прибыльность. За счет более низкой комиссии для селлеров, продажи через нишевые площадки обходятся дешевле, что влияет на конечную прибыль.
• Низкий барьер входа, который нишевые маркетплейсы специально создают для уже действующих продавцов на других площадках.
• Легче стать лидером подкатегории, так как ниже общая конкуренция.
• Инфраструктура нишевого маркетплейса разработана с учетом особенностей категории. Универсальные площадки настраивают процессы размещения контента, логистики, коммуникаций усредненным образом, нишевые площадки же имеют возможность точно адаптировать их под потребности сегмента.
• Высокая экспертиза площадки в работе с выбранной нишей.

Если взять два крупных маркетплейса, один из которых универсальный, а другой нишевый, то на универсальном наш оборот за месяц продаж почти в полтора-два раза больше. Но если смотреть не на количество проданного товара, а на чистую прибыль, то картина начинает меняться. Нишевый приносит больше — после вычета всех расходов, которые есть при работе с этим маркетплейсом.

Светлана Баронина, руководитель по развитию бренда Simfer, ООО "Трейдинг-БТ"

Плюсы и минусы нишевых маркетплейсов для покупателей

Покупатели приходят на нишевый маркетплейс с четким запросом на определенный товар. 38% потребителей отмечают, что заходят на подобные площадки ради широкого выбора внутри категории. Треть покупателей выбирают нишевые маркетплейсы из-за более выгодных цен (31%), высокого качества товаров (30%) и привычного процесса совершения заказа (30%).

Половина покупателей скорее выберут совершить дорогостоящую или редкую покупку на нишевом маркетплейсе, а не на универсальном. Так, покупатели приходят на нишевые площадки за:

• Коллекционными товарами (63%)
• Товарами, требующими особой экспертизы (53%)
• Товарами, ориентированными на определенные потребности или физические особенности (51%), а также товарами для профессиональных нужд (51%)

Что касается самых популярных категорий, которые чаще покупают на нишевых площадках, в них вошли:

• Бытовая техника и электроника (53%)
• Электроинструменты (51%)
• Ювелирные товары (51%)
• Мебель (49%)
• Специализированные товары для профессиональной деятельности (49%)

Нишевые маркетплейсы наследуют большинство преимуществ универсальных маркетплейсов, однако у них нет большинства типичных недостатков универсальных маркетплейсов. Именно в этом их преимущество.

Инфраструктура нишевого маркетплейса: логистика и платежи

Основная разница между интернет-магазином и маркетплейсом заключается в том, что интернет-магазин представляет собой более простую модель бизнеса, где один продавец (сама площадка) предлагает товары клиентам. На маркетплейсе же есть покупатель и продавец, следовательно, появляется дополнительная сторона логистики, а площадка при этом становится объединяющим элементом.

Для эффективных продаж на маркетплейсе должен быть личный кабинет для продавцов, который позволяет им управлять своими продажами: ценами, поставками, остатками, продвижением и контентом, при этом минимально задействуя в процессе саму площадку. Задача маркетплейса — снизить барьеры для селлеров и автоматизировать все процессы.

Логистика

Логистические процессы могут переноситься с существующего интернет-магазина, появляться одновременно с запуском маркетплейса или же подключаться позже.

В зависимости от категории товара нишевые маркетплейсы используют разные варианты доставки. В фармацевтическом сегменте, например, практически все заказы выполняются через самовывоз. Часть маркетплейсов полагается на внешние курьерские службы или собственную доставку продавцов.

У нишевых маркетплейсов есть возможность очень точно настроить логистику в соответствии с требованиями к доставке в рамках категории. Например, для доставки продуктов, цветов, крупногабаритных товаров, промышленных механизмов. Для универсальных маркетплейсов такая настройка невозможна.

Для нишевого маркетплейса уровень сервиса — это важная метрика, влияющая на продажи и на привлекательность для селлеров, поэтому площадки, которые имеют такую возможность, запускают собственную службу доставки. Это позволяет им самостоятельно настраивать бизнес-процессы и лучше контролировать риски.

Платежи

Одна из самых важных составляющих процесса оплаты на маркетплейсах — возможность сплитования платежей. Этот модуль позволяет сразу делить платеж покупателя на части и распределять их между продавцами, сервисами логистики и самим маркетплейсом.

Платежный сервис, подключаемый к маркетплейсу, должен соответствовать определенным требованиям. Чем больше платежных опций может выбрать покупатель, тем проще площадке удержать его и превратить в лояльного. Для таких целей маркетплейсу необходимо иметь возможность быстрой оплаты и оплаты долями.

Для категорий с высоким средним чеком востребована услуга рассрочки. Например, она актуальна при покупке крупной бытовой техники в категории электроники или детских колясок в категории детских товаров.

Как развиваться нишевому маркетплейсу

Наиболее логичным и эффективным вариантом является расширение сегмента с помощью категорий, вписывающихся в бизнес-модель площадки, а также выход не только в новые регионы, но и в новые страны.

При этом нужно помнить и про барьеры при переходе к универсализации:

• Высокая конкуренция
• Трудности в освоении кардинально других категорий
• Большой ресурс на технические доработки платформы
• Закрепленный имидж нишевой площадки
• Снижение конверсии в продажу

Основные выводы

• Рынок нишевых маркетплейсов вырос на 27% и достиг 591 млрд рублей в 2023 году.
• Больше половины рынка нишевых маркетплейсов пришлась на агрегаторы доставки продуктов (53%). Почти четверть оборота — на продажи Lamoda (22%). Маркетплейсы автозапчастей заняли 8% рынка, крупные категорийные ("Детский мир", "М.Видео", "Леруа Мерлен" и пр.) — 8%, другие категории – 6%, фармацевтические — 3%.
• При сохранении текущих трендов развития рынка объем продаж нишевых маркетплейсов превысит 1 триллион рублей в 2026 году.
• Сейчас на рынке существует более 100 нишевых площадок
• Нишевые маркетплейсы являются качественным дополнительным каналом продаж для предпринимателей благодаря уникальной лояльной аудитории, высокой конверсии в продажу и прибыльности, а также невысоким комиссиям
• Покупатели приходят на нишевый сайт за широким выбором качественных товаров в определенной категории.
• Более половины респондентов выбирают нишевый маркетплейс для поиска коллекционных вещей, товаров, требующих экспертизы или ориентированных на определенные потребности или физические особенности, а также товаров для профессиональных целей.

Инвестировать в нишевые маркетплейсы не поздно. Наоборот, инвестировать в них сейчас самое время. Потому что покупатели привыкли покупать в интернете, привыкли покупать на маркетплейсе. Но им недостаточно сервиса и экспертизы, которые предлагают универсальные площадки и они хотят сервиса и экспертизы нишевых площадок.

Безусловно, это не история про то, что все 70 млн покупателей будут делать все свои покупки на нишевых маркетплейсах. Это история про то, что все 70 млн покупателей какую-то часть своих покупок перенесут на нишевые площадки, где они готовы платить немного больше за сервис, ассортимент и экспертизу. В этом смысле сейчас идеальное время для инвестирования в нишевый маркетплейс.

Федор Вирин, партнер Data Insight