Мерри Кристмас: как готовятся к Новому Году за рубежом

Как бы ни хотелось нам замедлить бег времени, Новый Год приближается. А вместе с ним приближаются елки, подарки, коротенький отпуск и долгие посиделки, перетекающий в утро, день и снова вечер. Еще в начале ноября мы составили список вещей, о которых важно не забыть для успешной организации продаж. Сегодня мы познакомимся с зарубежным опытом – все-таки тамошние магазины работают подольше, чем отечественные, и, по идее, они должны были придумать что-то интересненькое. То есть нечто такое, что привлекает покупателя и повышает продажи.

Начнем, конечно, с самого известного, хоть и постоянно терпящего убытки флагмана электронной коммерции Amazon.com. Этот магазин стряхнул пыль со своего прошлогоднего "счетчика подарков". 9 ноября на главной странице появился счетчик, на котором отмечается каждый заказ, сделанный в Аmazon.com или в одном из его подразделений. С одной стороны, отличная приманка для покупателей ("Wow! Сколько людей пользуются этим магазином! Видать, хороший…Куплю-ка и я чего-нибудь на пробу!"), с другой стороны, решение не так сложно в реализации (достаточно узнать, сколько раз загружалась страница "спасибо за покупку"). Опять же, никакой секретной информации этот счетчик выдать не может (ну будут конкуренты знать, что, скажем, с 1 по 5 декабря в вашем магазине сделано 2000 покупок – и что? Ни средняя цена не известна, ни процент отказов). Конечно, такой метод привлечения покупателей подходит только крупным магазинам, число ежедневных продаж в которых исчисляется по крайней мере в сотнях. Иначе счетчик с зависшей цифрой "1" может сослужить плохую службу.

Списки желаемых покупок. Эту идею эксплуатируют несколько магазинов, начиная опять-таки с Амазона и заканчивая, скажем, CDNOW.COM. По сути, клиент может использовать список отложенных покупок для того, чтобы намекнуть своим близким, чего же он хочет получить к Рождеству. Впрочем, такой метод на практике трудно осуществим. В повседневной жизни списки покупок применяются редко, поэтому не у всех магазинов они есть. Потом, надо объяснить покупателю чего от него хотят: чтобы он занес вещи, которые хочет приобрести, в список, рассказал об этом своим знакомым, объяснил, как пользоваться этими самыми интернет-магазинами и списками… Кстати, даже на западе, как выясняется, списки подарков тоже не в фаворе. А уж в нашем, не избалованном высокими технологиями обществе… Конечно, если среди возможностей магазина есть и список отложенных покупок, почему не попробовать?

Бесплатная доставка. Хотя многие магазины и так осуществляют доставку бесплатно (точнее, изначально включают ее в стоимость), большинство магазинов "подарочного ассортимента" просит за доставку некоторую копеечку. Новый Год – отличное время, чтобы этого НЕ делать. Именно так поступает торгующий недорогими товарами Overstock.com – для всех новых покупателей доставка из этого интернет-магазина бесплатна. Лучшего времени для привлечения новичков, чем зимние праздники, найти сложно. Учтите: если вы грамотно обслужите своих клиентов, они вернутся к вам снова, уже в будущем году. Но и старых покупателей обижать тоже нехорошо. Приложите к их заказу хотя бы открытку или недорогой сувенир. Только не забудьте у себя на сайте похвастаться о том, какие вы заботливые, а то ведь могут обидеться еще до совершения покупки.

Если совсем отказаться от платной доставки вам не позволяют принципы или средства, есть и другие способы: так, eToys не берет дополнительные деньги тогда, когда цена покупки превышает 100 долларов. Barnes & Noble делает то же самое, если клиент покупает два и более предмета. RadioShack.com пытается таким образом перенести наплыв покупателей с предпраздничных дней на более ранний срок: предложение о бесплатной доставке действует только до 3 декабря.

Интернет-магазин… без доставки. Магазины, работающие в паре с оффлайновым партнером, могут опробовать схему, предложенную на сайте Spiegel.com. Клиент либо выбирает удобное время доставки, либо сам идет в ближайший оффлайновый салон компании и забирает покупку. С одной стороны, это помогает снизить нагрузку на курьерскую службу. Однако недостатков у метода предостаточно: во-первых, требуется доработка ПО интернет-магазина и, возможно, интеграция с программным обеспечением магазина оффлайнового. Второй недостаток – к толпе жаждущих купить подарок в последнюю минуту, прибавятся те, кто заказал товар через Интернет. Учитывая, что самым популярным способом оплаты до сих пор остаются наличные, это может превратиться в кошмар для оффлайнового подразделения. А масса невыкупленных товаров? Тем более, что уж наши-то покупатели привыкли долго и придирчиво выбирать товар по онлайновым каталогам, а покупать его все равно в оффлайне. Нет, нет! Если и внедрять такую возможность, то как единичные случаи, только для тех, кто платит удаленно.

Больная тема. Достаточно много зарубежных магазинов эксплуатируют "больную тему" американской нации – патриотизм. Так, CDNOW.COM предлагает набор музыкальных дисков на "патриотичные" темы (а еще говорят, что не бывает трогательных маршей!), ювелирный магазин ServiceMerchandise.com – очень патриотичные кулончики в виде сердечек, и золотые брелки в форме американского флага.

Не думаю, что двуглавая птичка с нашего герба будет пользоваться таким же успехом, и вряд ли мы увидим в золоте отчеканенный профиль Владимира Владимировича, украшающий нежную девичью шейку. У нас все больше развлечения простые: телек, например, посмотреть, за девками в ба… – то есть, в душе, поподглядывать. Последним общественным сумасшествием можно назвать шоу "За стеклом". Так, количество запросов к Яндексу, содержащих словосочетание "за стеклом" превысило 200 000 обращений за месяц (для сравнения: самый популярный запрос всех времен и народов – "порно" и словосочетания, его содержащие, –230 000 с хвостиком запросов ежемесячно). Если ваши товары предназначены для молодых незакомплексованных людей, и есть средства на привлечение реальных участников шоу – дерзайте. Вон molotok.ru как с их помощью пропиарился. Можно коснуться этой темы и косвенно (например, назвать какое-нибудь из своих предложений "Королева Марго" или "Безумный Макс" – только осторожнее с авторскими правами). Главное – не переусердствуйте. Помните, что есть люди, у которых "За стеклом" вызывает в буквальном смысле аллергию. А вообще, в обществе есть и другие "нездоровые" темы, которые объединяют людей в социум. Ищите, дерзайте.

Специальные предложения. Самый действенный способ убедить человека купить подарок – это назвать вещи своими именами. Создайте отдельный раздел, который так и окрестите: "Новогодние подарки". Некоторые магазины, (например, HickoryFarms.com, специализирующийся на торговле продуктами питания, или ювелирный BlueNile.com), сделали аж несколько таких отделений: "подарки дешевле 25 долларов", "Подарки от 25 до 50 долларов", "Подарки дороже 50 долларов". Тут главное – не поддаться на искушение и не помещать в эти разделы все подряд, что завалялось на складе. Это действительно должны быть вещи, которые приятно презентовать на Новый Год.

Оставьте скидки на потом. Почему-то система косвенных скидок (подарочных сертификатов) не получила широкого распространения в России. Между тем, на Западе эти сертификаты раздают все кому не лень (например, магазин 800.com). При совершении покупки на определенную сумму, клиенту на его счет в магазине переводится несколько десятков или сотен долларов (в зависимости от ценности приобретенной вещи), которые он может впоследствии потратить… – правильно, на совершение покупки в этом же магазине. Фактически, получается та же скидка, но стимулирующая не только покупки, совершаемые сейчас, но и будущие приобретения.

Кстати, если посетители затрудняются с выбором подарков, отдельные торговые точки (BestBuy.com) предлагают КУПИТЬ сертификат, который потом можно использовать для приобретения товара в магазине. Ведь деньги на Новый год дарить неудобно, а такой сертификат – вполне оригинальный способ их заменить. Как приятно, скажем, родителям знать, что их чадо потратит полученные в подарок деньги на книжки и только на книжки… Главное, грамотно выбрать магазин.

Магазин – лучший советчик. В магазине Brookstone.com есть одна очень удобная вещь. Покупатель заполняет форму, в которой выбирает ценовой диапазон подарка, категорию получателя (любимая девушка, начальник, родители) и примерную область интересов. На выходе – готовый список товаров с описаниями и ценами. Реализовать подобную возможность не так уж и сложно, а эффект должен быть неплохим.

Удачи в перенимании зарубежного опыта! Конечно, кое-какие из этих советов внедрять уже поздно – они потребуют слишком много времени, другие подходят исключительно для зарубежного бизнеса. Иностранные интернет-магазины переживают уже не первый рождественский сезон, в то время, как большая часть отечественных появились сравнительно недавно. Поэтому их методы, как правило, проверены временем и доказали свою эффективность. Между прочим, если не успеете к Новому Году – что ж, вдруг идейка в феврале-марте пригодится.

И вот еще что: не оставляйте собственные, личные, покупки на последний момент. Бизнес бизнесом, а любимых людей из-за нерасторопности чужих магазинов или постоянных очередей можете оставить без подарков.