подписка
Подписаться
Андрей Столяров, USABILITYLAB
31/07/2013

Конверсия или отношения, что будем улучшать? Маркетинг на грани здравого смысла

Конверсия или отношения, что будем улучшать? Маркетинг на грани здравого смысла

Продолжаем серию статей экспертов UsabilityLab под общим названием "Повышаем конверсию интернет-магазина".

Автор статьи – ведущий специалист USABILITYLAB Андрей Столяров

В последнее время тема повышения конверсии стала хедлайнером тематических форумов и конференций. В процессе обучения все чаще просят показать примеры «хороших» сайтов, а подборки «10, 15, 20 лучших решений для e-commerce» пользуются все большей популярностью.

В одной из наших предыдущих статей мы уже писали о том, как важно сформировать доверие к сайту. Я бы хотел сконцентрироваться на более широком понятии – отношениях с клиентом.

Мы часто общаемся с директорами и маркетологами интернет-магазинов. Обычно это чрезвычайно занятые люди, время и внимание которых должно разрываться между бесконечными заботами по обеспечению деятельности фирмы.

Особенности самого интернет-магазина и его продвижения могут при этом контролироваться лишь фрагментарно. В случае крупных магазинов за продвижение отвечает большой штат ориентированных на рекламу маркетологов. При этом они зачастую не имеют достаточного понимания остальных бизнес-процессов в компании.

Не забывайте о реальности

Когда занимаешься электронной коммерцией, легко начать думать категориями «трафик», «конверсия» и обращать внимание только на цифры. Помните – циферки и показатели в системах статистики – это живые люди и ваши потенциальные клиенты со своими потребностями, возможностями, страхами, опытом.

Многие знают, что поведение человека при покупках в офлайне и Интернете отличается, но не стоит переоценивать этот фактор и создавать искусственную ситуацию, в которой человеку приходится разбираться в неизвестных для него обозначениях, например, артикулах. Яркий пример удачного переноса офлайн-стереотипа – метафора корзины в интернет-магазине.

Другой пример – сравнение товаров и движение по магазину. Парадигма «меньше кликов до кассы» излишне редуцирует реальность. Часто пользователи не остаются на посадочной странице, а, как и в реальной жизни, переходят в подкатегорию товаров. Необходимо помнить, что мотивация клиента лежит глубже запроса «стиральная машина атлант м6666», а этот запрос и соответствующая посадочная страница – лишь часть его ситуации.

Достаточно популярна открытка за авторством одного из авторитетных интернет-маркетологов:

Статистика  дает нам лишь данные для анализа и построения гипотез о ситуации клиента. На самом же деле женщина искала зеленое пальто для того, чтобы удовлетворить свою потребность, к примеру, «быть самой красивой в этом сезоне», а для этого подойдет и красная сумка, и другой понравившийся аксессуар. Также человек, который ищет стиральную машину или услугу по ее установке, чаще всего нуждается в вывозе сломавшейся машинки, весьма ограничен по времени и вероятно раздражен.

Если взглянуть на клиента с более гуманных позиций, гораздо больше шансов его понять и сделать стоящее предложение с точки зрения услуги, контента и интерфейсного отображения.

 Использование наряду со статистикой еще и качественных данных дает серьезные преимущества при выстраивании отношений с клиентами, например, с помощью систем товарных рекомендаций на основе покупок других пользователей, времени и контекста посещения.

Чужой опыт не всегда ведет к успеху

Понимание того, что каждый конкретный кейс успешного или провального интернет-магазина тесно связан с потребностями его пользователей, помогает избежать слепого копирования и связанных с этим ошибок. Естественно, есть некоторые отраслевые тенденции и общие критерии, по которым мы оцениваем базовые параметры магазина, но целое в таком случае точно больше суммы частностей.

Несколько раз мне приводили в пример сложный процесс оформления заказа на Amazon.com. Но, во-первых, ресурсы Amazon позволяют практически не привлекать новых пользователей за счет повторных продаж через правильно выстроенную коммуникацию с клиентами. А во-вторых, широко известен кейс с российскими разработчиками, полностью скопировавшими интерфейс и получившими неконвертирующий магазин. Кроме того, не стоит забывать о праве на интеллектуальную собственность: за копированием интерфейса сайта может последовать наказание.

Если мы говорим об удачных кейсах A/B-тестирований элементов дизайна, стоит упомянуть важное влияние трафика и большого количества других побочных переменных на успех того или иного варианта. Люди, знакомые с понятием статистической значимости и основами построения экспериментов, никогда не посоветуют копировать решения без проверки и вносить изменения ради самих изменений.

Всегда ясно понимайте, как удачное решение в кейсе соотносится с вашими бизнес-процессами, возможностями и потребностями клиентов.

Интерфейс – отражение отношения бизнеса к клиенту

Конверсия сайта – еще не показатель действительной удовлетворенности клиента, не последний шаг в успешном взаимодействии. Выстраивать с ним правильные отношения важно как с точки зрения повторных продаж, так и с точки зрения положительных отзывов среди знакомых, например, в соцсетях и реальном общении.

Я практически каждый день сталкиваюсь с историями, в которых на заказ с сайта интернет-магазины реагируют в диапазоне от 2 до 7 дней, доставка товара задерживается, а грузчики путают или портят товарные позиции. Естественно, речь в таких случаях не идет ни о повторных покупках, ни о получении прибыли с пользователя, на которого были потрачены рекламные и сервисные ресурсы. Также возможна неприятная ситуация, когда все силы брошены на увеличение конверсии, а остальные ресурсы интернет-магазина не позволят обеспечить все заказы. Честность и комплексное выстраивание процесса взаимодействия с клиентом – единственный путь к прибыльному бизнесу.

Простейшие вещи, такие как время работы call-центра рядом с телефоном на сайте, указание стоимости и сроков доставки, информация о дальнейшем взаимодействии на этапе оформления заказа, наличие личного кабинета со статусом заказа и адекватной системы уведомлений принесут гораздо больше пользы, чем лихорадочные попытки скопировать популярные дизайн-решения.

В качестве хорошего примера приведу магазин цветов flower-shop.ru. Несмотря на расхожее мнение о том, что процедура оформления заказа должна быть максимально упрощена, они сумели выстроить сложную форму так, чтобы у клиента не возникало проблем. Во время оформления заказа клиент может указать все данные для покупателя и получателя букета, получить гибкое предложение по стоимости и времени доставки, указать необходимость звонка получателю и передачи лично в руки, а заодно и приложить бесплатную открытку. Процедура оформления разбита на логичные шаги, а большое количество заполняемых полей уравновешивается отсутствием повторений и их точным попаданием в жизненную ситуацию.

Очень важным специфическим моментом является получение уведомлений на почту и в sms о том, что букет передан с указанием фамилии получившего.

           

Когда привыкший к адекватному сервису человек сталкивается с необходимостью вводить свой домашний адрес с почтовым индексом при выбранном самовывозе товара, он делает некоторые выводы о том, как бизнес относится к его нуждам и времени.

Плохие способы удержать клиента

Недавно на большой конференции по рекламным технологиям мне стало по-настоящему страшно от тех возможностей и целей, которые декларировали участники. Выстраивая эффективные системы привлечения и удержания клиентов, всегда помните о том, что ваш магазин или сервис – чаще всего ситуативная потребность, и постоянной необходимости в ваших услугах у клиента нет. Стратегия «построить свой забор, проникнуть сквозь чужие рекламой или войной» в отношениях с клиентами приведет только к отказу от сотрудничества и раздражению.

Как маркетолог, директор или работник интернет-магазина, с личной точки зрения попробуйте представить себя в описанных ситуациях.

Выше было сказано, что самый простой способ испортить отношения с клиентом –не реагировать на сделанный через сервисы заказ. Еще хуже – не дать правдивой информации о процессе взаимодействия: стоимости и условиях доставки/самовывоза, ожидаемых звонках и так далее.

Сейчас достаточно популярным способом вернуть клиента являются sms и e-mail-рассылки.

Но следует помнить том, что рассылки должны не только содержать хорошие предложения, но и быть адекватными по времени и частоте получения. Стоит учитывать часовой пояс, язык клиента, частоту его покупок, использовать статистические данные для построения гипотез.

Интересно, что о потребностях клиента думают маркетологи одного известного спортивного магазина, присылающие письма в 2 часа ночи каждый день. Возможно, это результат серьезных исследований?

 

Обычно от таких рассылок не просто отписываются через ссылку в теле письма, а заносят адрес в спам-фильтр. В особенности если таких "умных" магазинов несколько…

Еще хуже дело обстоит с sms, в которых нет возможности отписаться от назойливых предложений. Внесение в черный список номера телефона, с которого приходит спам-рассылка, в итоге приведет к проблемам с получением информации, если клиент все-таки решит оформить заказ.

Недавно в моду вошли всплывающие окна с предложением подписаться на рассылку/оставить e-mail или телефон, без указания выгоды и условий для клиента, возникающие при первом заходе пользователя на сайт. Иногда такие окна еще и нельзя закрыть. Угадайте, что сделает посетитель увидев такую красоту?

Если человек не успел познакомиться с вашим сайтом и понять его полезность, ценность такого контакта будет стремиться к нулю.

 

 

Прежде чем насильно вытаскивать из пользователя контактную информацию, убедитесь в том, что она вам необходима, и вы можете правильно ее использовать.

Не стоит излишне надоедать своим вниманием, качество взаимодействия в данном случае важнее количества.

Самый успешный тип взаимодействия с клиентом – взаимовыгодное сотрудничество, когда то, что вы предлагаете, соотносится с тем, что необходимо клиенту на каждом этапе (при заходе на сайт, взаимодействии с интерфейсом, получении заказа, повторной покупке). Если бизнес недостаточно внимательно относится к любому из этапов, страдать будет вся цепочка отношений. Обычно для правильного прогноза и построения взаимодействия недостаточно только статистических данных, так как базой таких отношений становятся все-таки личные ситуации клиентов. Не стесняйтесь разговаривать с ними и получать обратную связь по качеству сервиса, ведь именно от них в итоге зависит ваш успех.

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
luanda
28/08/2013
Оцените сайт 6
Дизайн и верстка. Убейте ответственных за это. Дальше даже смотреть не хочется.
Еще
Форум Удержание клиентов Дизайн и usability
01/08/2013
Загрузка дольше 3 секунд? Минус 57% клиентов
57% посетителей уходят с сайта, страницы которого грузятся дольше 3 секунд. "Бизнесмены не понимают, что они теряют покупателей, пренебрегая простейшими техниками", – пояснил представитель компании Тэмми Эвертс (Tammy Everts)... Подробнее
Главная Новости Удержание клиентов Дизайн и usability
Александра Гавдаева, Usabilitylab
17/07/2013
Форма поиска в интернет-магазине: самые частые ошибки
Поговорим о поиске на коммерческих сайтах. А точнее – о том, какой должна быть идеальная поисковая форма и какие ошибки чаще всего делают здесь интернет-магазины. Разбираем практические примеры... Подробнее