Контент-стратегия: что это, для чего нужна и как избежать ошибок

Контент решает много задач: создает образ бренда и подтверждает экспертность человека, вовлекает аудиторию во взаимодействие, помогает исследовать, продавать и получать обратную связь. Чтобы эти действия не были хаотичными, нужна контент-стратегия.

Что такое контент-стратегия

1. Увеличение продаж.
2. Формирование лояльной аудитории.

Контент-стратегия нужна всем, у кого есть какая-то цель. Блогерам, бизнесу, самозанятым, продвигающим свои услуги. Особенно это важно для тех, кто продает сложный дорогой продукт – покупки в этом сегменте совершаются нечасто, зато клиенты, при грамотном подходе, остаются с вами надолго.

Почему так важно создать контент-стратегию?

• Именно благодаря контенту люди понимают, чем именно вы занимаетесь.
• Контент позволяет практически бесплатно и относительно быстро привлечь аудиторию из поисковиков и социальных сетей.
• Стратегия позволяет удержать аудиторию, чтобы в будущем она превратилась в клиентов.
• Продуманное обновление контента за счет переходов из поисковиков и соцсетей позволяет постоянно увеличивать число посетителей вне зависимости от того, есть специальное продвижение или нет.

Из чего состоит контент-стратегия

Контент-стратегия – документ, в котором собраны:

• Анализ существующей ситуации с контентом.
• Анализ целевой аудитории (ЦА).
• Анализ конкурентов.
• Цели и задачи.
• Tone of voice (голос бренда).
• Контент-план

Объем этой работы не ограничен. Это может быть и 10, и 50 страниц текста и таблиц. Однако важно сделать некое резюме всей стратегии, чтобы вы сами или руководитель проекта могли быстро получить нужную информацию. В резюме должны быть ответы на четыре вопроса:

1. Каковы ваши цели?
2. Как вы оцениваете существующий контент?
3. Что нужно изменить?
4. Что вы для этого будете делать?

Цели и задачи контент-стратегии отвечают на вопрос: "Чего вы хотите достичь?". Понятно, что роста объема продаж, спроса, узнаваемости, но нужно конкретизировать, какими методами и способами это будет решаться. Цель должна быть определена по времени и измерима – например, через три месяца выходите рост числа "заходов" в аккаунт на 50% от текущего объема путем увеличения трафика с поисковика.

Контент-стратегия не приносит мгновенного результата, потому что не предполагает прямых продаж и быстрой прибыли. Контент работает, в первую очередь, на имидж компании и лояльность аудитории, и уже потом – на продажи. Нужно набраться терпения, ждать и продолжать работать. Сначала вам будет казаться, что деньги уходят в никуда, и лишь через 3-6 месяцев вы увидите результат. Причем, чаще всего результат становится заметен невооруженным глазом: читателей резко становится больше, о бренде говорят все, посещаемость сайта – рекордная.

Реализация контент-стратегии: что учесть

Основной момент в реализации контент-стратегии – анализ ЦА. Даже если вы уже составляли портрет своих покупателей/пользователей при запуске проекта/бизнеса/блога, стоит взглянуть на них по-новому. Так, важно разделить ЦА на отдельные сегменты и составить несколько типичных портретов внутри каждого. Но еще важнее – определить проблемы и боли аудитории. Именно их вы будете решать при помощи контента. Также при анализе ЦА нужно выяснить, чем интересуется ваша аудитория, чего ждет, какие у нее есть возражения. Все это позволит сформировать качественное ядро контент-стратегии.

Помните, что создавать контент нужно для потенциальных покупателей и пользователей. Пусть один пост не будет предназначен сразу для всего населения Земли, зато он сработает.

Анализу конкурентов, который вы, скорее всего, уже тоже проводили на этапе запуска, стоит уделить не меньше внимания. Наверняка вы рассматривали лишь конкурентов по продукту, но не задумывались, что при формировании контент-стратегии вашими конкурентами считаются все, кто выпускает контент в той же нише. Условно, если вы продаете чай в Самаре, то магазин чая из Ярославля не будет считаться вашим прямым конкурентом – вряд ли покупатели поедут за продуктом в другой город. Однако в плане контента ваши магазины – прямые конкуренты.

Важно проанализировать темы контента конкурентов, форматы, каналы распространения. Даже язык, которым конкуренты говорят с покупателями/клиентами, достоин внимания. Ваша задача – сделать все иначе.

Как не допустить ошибок

Часто бывает так, что вы собрали идеальную команду редакторов, копирайтеров, маркетологов, а пользы и клиентов не прибавляется. Возможно, вы допустили одну из ошибок:

1. Создавали контент без продукта. Продукт должен быть доработанным и качественным, а процесс продаж налаженным. Иначе контент будет неубедительным, а отзывы – негативными. Помните, что контент только прогревает аудиторию. Люди готовы купить продукт, но, если у вас не работает корзина на сайте или нет возможности уточнить информацию, никакая стратегия не сработает.
2. Выстраивали контент-стратегию, когда это было не нужно. Например, если ваша аудитория – пожилые люди, которые не пользуются интернетом, или вашему продукту достаточно рекламы по телевизору, контент-стратегия может и не сработать. Тогда достаточно ограничиться простым маркетингом, устраивать акции, заказывать обзоры или продавать напрямую через горячие/холодные звонки.
3. Ограничились только продающим контентом. Не нужно стараться продать товар/услугу в каждом тексте и на каждом видео, не стоит навязывать себя аудитории, маскируя это под полезные материалы. Читатель легко определяет, реклама перед ним или нет, поэтому вам придется снова и снова вкладываться в таргет и контекстную рекламу, чтобы привлечь хотя бы какое-то внимание к продукту. Соблюдайте баланс: рекламируйте себя, но помните о пользе для читателя, информация должна быть интересной и в отрыве от продукта, нужно делать так, чтобы ей хотелось поделиться.
4. Не анализируете работу. Аналитика нужна, чтобы понять, насколько вообще успешна контент-стратегия. Вы никогда не узнаете, что лучше "заходит" аудитории, если не увидите конкретные показатели. Подключите минимальную аналитику, например, Яндекс.Метрику, чтобы проанализировать просмотры и дочитывания, следите за активностью в соцсетях, пробуйте разные форматы контента

Контент-стратегия помогает правильно формировать и продвигать контент, который сам по себе имеет ценность для пользователей. Стратегия позволяет свести использование рекламы к минимуму, поскольку здесь акцент делается на том, в чем заинтересованы люди, что им будет полезно, интересно, смешно. Благодаря этому создаются позитивные ассоциации, связанные с брендом, что позволяет его качественно развивать.