Контент интернет-магазина: необходимое условие успеха

Предлагаем вам доклад, прочитанный 3 года назад на Первой конференции по интернет-продажам "Электронная торговля – 2005". Интернет-торговля развивается очень быстро, большая часть докладов и сведений, которые были актуальны тогда, сейчас уже устарела, но некоторая часть – нет. Накануне 4-й конференции "Электронная торговля – 2008" предлагаем вашему вниманию избранные доклады 1-й конференции. Регистрация на актуальную конференцию, "Электронная торговля – 2008", идет полным ходом!

Введение

Настоящий доклад посвящен возрастающей роли контента в современном интернет-бизнесе. Налицо тенденция к неуклонному росту конкуренции за покупателя. Интернет-магазинов становится больше, а "дельта" роста рынка практически целиком поглощается несколькими компаниями-лидерами, число которых постоянно.

В конкурентной борьбе битва за успех разворачивается в трех точках:

1. Привлечение посетителей;

2. Преобразование посетителей в покупателя.

3. Формирование узнаваемости торговой марки.

Все задачи эти задачи решаются при помощи трех функций контента:

1. Оптимизационной;

2. Конверсионной;

3. Имиджевой.

4.

Оптимизационная функция контента: качественный контент привлекает поисковый трафик. Поисковые системы всё лучше выполняют свою прямую задачу по поиску текста, релевантного запросу – а, следовательно, роль текста в привлечении поискового трафика растет.

Конверсионная функция контента: качественный контент способствует принятию решению о покупке. Посетителю, чтобы стать покупателем, необходимо получить исчерпывающую информацию о товаре, а также мотивацию к покупке именно в вашем магазине.

Имиджевая функция контента: контент – единственный способ взаимодействия интернет-магазина с покупателем. Качественный текст способен повысить узнаваемость бренда, что приводит к повышению уровня повторяемости покупок.

Контент – орудие, создание и применение которого требует определенных вспомогательных средств. Среди них:

• Разработка информационной структуры;

• Структуризация семантического ядра;

• Оптимизационная верстка.

Эти, равно как и некоторые другие вспомогательные аспекты, будут рассмотрены в основной части настоящего доклада.

Основная часть

Контент бывает:

1. Текстовый: оптимизационные и конверсионные тексты;

2. Фактологический: технические характеристики товаров;

3. Графический: вспомогательные иллюстрации, фотографии товаров.

Тема нашего сегодняшнего разговора – текстовый контент. Напомним – текстовый контент предназначен для решения следующих задач:

1. Привлечение трафика;

2. Увеличение конверсии;

3. Повышение имиджа компании.

SEO-функция

Технология:

1. Определение необходимой плотности ключевого словосочетания в статье, а также количества словосочетаний на статью. Количество словосочетаний, под которые оптимизируется страница, напрямую зависит от конкуренции по данному запросу. Для низкоконкурентных запросов возможно использование нескольких (до 3-4) словосочетаний на страницу с тем, чтобы их совокупная плотность достигала 5-7%. Для среднеконкурентных запросов допустимо использование до двух ключевых словосочетаний с такой же совокупной плотностью. Наконец, для высококонкурентных запросов необходимы тексты, оптимизированные под одно ключевое словосочетание; оптимальная плотность в этом случае составляет 5%. Следует отметить, что во многих случаях обслуживание высококонкурентных запросов требует в разы больше текста (в два, а то и в три) по сравнению с низко- и среднеконкурентными запросами.

2. Написание оптимизационных текстов. Необходимо понимать, что SEO-тексты – это не "вода" для поисковых роботов – это осмысленный текст, в значительной степени интересный читателю (помним о том, что SEO-текст также выполняет и конверсионную функцию, пусть это и не основной его приоритет). Для этого SEO-текст должен быть написан профессиональным автором, достаточно глубоко разбирающимся в теме. Это позволяет сделать материал интересным и, что немаловажно, органично вписать в текст нужное количество ключевых слов. Здесь можно применить следующее эмпирическое правило: автор должен владеть материалом на более глубоком уровне, чем уровень, затрагиваемый в конечной статье.

Вспомогательные инструменты:

1. Составление семантического ядра. Стандартная процедура, в результате которой составляется совокупность словосочетаний, под которые необходимо писать SEO-тексты. Как правило, процесс составления семантического ядра объединяется с процессом общей оптимизации.

2. Типизация поисковых запросов. Все запросы делятся на три группы: общие запросы, коммерческие запросы и информационные запросы. Общие запросы – это запросы, принадлежность которых невозможно определить (например, запрос "холодильник" может быть отнесен как к информационным, так и к коммерческим); они отличаются наивысшей частотой, высокой конкуренцией и среднем уровнем конверсии. Коммерческие запросы (например, конкретная модель холодильника или запрос "купить холодильник") отличаются средней или низкой частотой и высоким уровнем конверсии; конкуренция по ним оценивается как средняя. Наконец, информационные запросы отличаются низким уровнем конверсии и, как следствие, низкой конкурентностью. После проведения типизации необходимо привязать типизированного семантического ядра к информационной структуре сайта.

3. Оптимизационная верстка. Все страницы, на которых размещаются SEO-тексты, должны быть сверстаны в соответствии с определенными правилами. Правильно должны быть оформлены теги TITLE KEYWORDS, DESCRIPTIONS, структурные теги H1-H6, теги ацентировки , .

Пример:

Свадебное платье Сэнди.

Title: СВАДЕБНЫЕ ПЛАТЬЯ, удобное свадебное платье, свадебный наряд | Stefanos.ru

Строгое, но удобное свадебное платье для невесты, обладающей тонкой душевной организацией. Атласный корсет декорирован стильным дорогим кружевом. Шестиклинная юбка из атласа струится, едва касаясь пола и закрывая высокие каблуки. Затейливый корсет не скрывает очертаний талии. Лучше всего бриллиантовое обручальное кольцо будет смотреться именно с таким свадебным нарядом. Возможна любая цветовая гамма.

Цена: 23000р.

Кeywords: свадебное платье, свадебный наряд.

Description: СВАДЕБНЫЕ ПЛАТЬЯ. На сайте Stefanos.ru вы узнаете все о свадебных платьях, свадебных нарядах, а также о прокате свадебных платьев, салонах свадебных платьев, свадебной моде, свадебных букетах. Заказ и консультации по телефону: (095) – ***-**-**

Принцип действия:

Рассмотрим запрос "Позвоночник". Сайт "Pozvonki.Ru". Нами, согласно приведенным выше правилам, написаны оптимизационные статьи (1800 знаков, 5% плотности) и сверстаны по правилам оптимизационной верстки. Создана ссылочная структура, как результат– 1-е место в "Яндексе"

Конверсионная функция

Технология:

1. Разработка структуры текста. Эта процедура начинается с создания "клиентского портрета" посетителя, дошедшего до данной страницы. В первую очередь необходимо понять, с каким "багажом" подошел посетитель к данной странице, какая информация ему требуется, что может побудить его принять решение о покупке. От этого зависит глубина, уровень детализации информации, а также объем текста. Если создать сколько-нибудь точный портрет клиента не представляется возможным, необходимо руководствоваться "принципом перевернутой пирамиды". Для этого всю информацию, которая может оказаться полезной для посетителя, следует разделить на несколько блоков и расположить их таким образом, чтобы каждый новый блок раскрывал тему на следующем уровне углубления, а посетитель мог бросить читать в любой момент, когда он сочтет, что получил достаточно информации. Иными словами, каждый новый блок должен выводить читателя на новый уровень понимания темы, а читатель, в свою очередь, мог сам решать, информация какого уровня ему нужна. Таким образом достигается определенный читательский комфорт, когда посетителя не заставляют читать неинтересный ему текст и в то же время позволяют ему получить всю желаемую информацию.

2. Создание текстов в рамках разработанной структуры. При создании текстов следует учитывать специфику подачи информации в данной области (чтобы у посетителя, который с большой долей вероятности уже ознакомился с несколькими сайтами аналогичной направленности, не возникло когнитивного диссонанса), а также ожидания аудитории. Стилистика и методы воздействия на посетителя с целью форсирования принятия решения о покупке целиком и полностью зависят от характеристик целевой аудитории и предложения. Универсальный способ – постепенный отвод читателя от вопроса приобретения в сторону "приятных сторон" владения приобретенным товаром. Материал подается таким образом, будто решение о покупке уже принято, и всё, что остается – это определиться с относительно малозначительными деталями, с особенностями применения предлагаемого товара, и т.д. Необходимо отметить, что конверсионные тексты должны быть оптимизированы под определенные ключевые слова; плотность ключевых слов выбирается таким образом, чтобы не страдали основные функции этого текста.

Принцип действия:

"Брендовые ноутбуки" – аргументы в пользу выбора

В качестве примера удачно сработавшего "конверсионного текста" можно привести материал из цикла статей для сайта Corp-It.Ru. Сайт ориентирован, прежде всего, на корпоративных заказчиков; портрет клиента ясен – это руководители IT-отделов и системные администраторы малого и среднего бизнеса. Уровень знания материала у потенциального покупателя достаточно высок; тем не менее, окончательное решение о выделении средств на покупку оборудования они, как правило, самостоятельно не принимают. Таким образом, очевидно, что для повышения конверсии посетителю нужна не реклама и не подробные описания товаров, а набор аргументов, которыми они могли бы оперировать при составлении заявки на покупку.

Мастер-класс

Мастер-класс по составлению информационной структуры сайта с раскладкой по группам трафика и применения принципов контент-usability.

Мастер-класс по теме "Бытовая техника".

1. Составление семантического ядра сайта.

Товарная группа: "Стиральные машины"

Типизация запросов

Общие запросы для стиральных машин: стиральные машины, бытовая техника

Брендовые запросы для стиральных машин: стиральная машина Bosch (бош), стиральная машина LG (Эл-джи), стиральная машина Indesit (индезит) и т.д.

Информационные запросы для стиральных машин: выбираем стиральную машину, выбрать стиральную машину, тест стиральных машин, и т.д.

Модельный трафик: LG 10170, LG VD 80157, LG 80250S и т.д.

Итого – 4 группы. Под каждую группу определяем страницы, которые будут оптимизированы под эти типы запросов.

2. Разработка формата контента, необходимого для оптимизации страниц сайта под выбранные типы запросов.

Общие запросы: краткое аннотационное описание раздела сайта (не более 1200 знаков) с выходом на полное (подробное) описание стиральных машин более серьезного объема (2700 знаков) с плотностью ключевых слов 5%.

Пользователю предлагается выбор: либо перейти к выбору моделей после ознакомления с кратким описаниям, либо, при желании, получить более подробную информацию и перейти к тому же выбору моделей. Подобное "дублирование" описаний удобно и пользователю, и поисковой системе.

Брендовые запросы: в системе навигации сайта необходимо предусмотреть возможность прямого перехода к выбору продукции интересующего его бренда. Под брендовые запросы будут оптимизированы страницы, описывающие соответствующий бренд. Поскольку брендовые запросы, как правило, являются среднечастотными, не представляется целесообразным делать описание бренда слишком широким – достаточно будет объема 1200 знаков.

Информационные запросы: отрабатываются подробными информативными статьями, посвященными всем аспектам выбора соответствующей бытовой техники и неявно склоняющих посетителя к приобретению стиральной машины в данном магазине. Плотность ключевых слов в статьях должна составлять 3-5%, без потери качества самого текста.

Модельные запросы: Оптимизация страниц, описывающих модель, как правило, не требует отдельного текстового описания – большое количество моделей в ассортименте делает этот процесс неоправданно ресурсоемким. Можно предложить два варианта: во-первых, обойтись оптимизационной версткой, а во-вторых, создать шаблон текста, единый для всех моделей, в который автоматически вставлять название конкретной модели.

3. Оптимизационная верстка

Title: СТИРАЛЬНЫЕ МАШИНЫ, покупка стиральной машины, стиральные машины цены | Магазин.Ру

Keywords: стиральные машины, покупка стиральной машины, стиральные машины цены

Description: Данная страница оптимизирована под запросы: стиральные машины, покупка стиральной машины, стиральные машины цены.

H1: Данная страничка ответит на все вопросы, касающиеся стиральных машин, покупки стиральных машин, цен на стиральные машины.

Заключение

По мере совершенствования поисковых алгоритмов, роль контента в привлечении целевой аудитории возрастает. Таким образом, контент – это вложение в будущее.

Сегодня контент – это не альтернатива оптимизации. Контент делает оптимизацию более эффективной.

Контент работает. Прямое тому свидетельство – волнообразный рост спроса на оптимизационный и конверсионный контент со стороны веб-студий и агентств по продвижению.

Хотите узнать больше? Не только почитать и послушать, но и получить ответы на свои вопросы, обменяться опытом с коллегами, завести полезные контакты, получить актуальные и достоверные данные для развития своего бизнеса? Приходите на 4-ю Конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2008"!

Общая информация о конференции

Программа

Регистрация

Но, можно подождать еще три года, и прочитать малую часть этой информации совершенно бесплатно. Интересно, сколько сэкономит на этом ваш бизнес?

Читайте также: Блог интернет-магазина. Зачем нужен, как создать и чем наполнять.