подписка
Подписаться
Главная Статьи Учебник Удержание клиентов Контент
Николай Евдокимов, директор ООО "Лаборатория Контента"
01/10/2008

Контент интернет-магазина: необходимое условие успеха

Контент интернет-магазина: необходимое условие успеха

Предлагаем вам доклад, прочитанный 3 года назад на Первой конференции по интернет-продажам "Электронная торговля – 2005". Интернет-торговля развивается очень быстро, большая часть докладов и сведений, которые были актуальны тогда, сейчас уже устарела, но некоторая часть – нет. Накануне 4-й конференции "Электронная торговля – 2008" предлагаем вашему вниманию избранные доклады 1-й конференции. Регистрация на актуальную конференцию, "Электронная торговля – 2008", идет полным ходом!

Введение

Настоящий доклад посвящен возрастающей роли контента в современном интернет-бизнесе. Налицо тенденция к неуклонному росту конкуренции за покупателя. Интернет-магазинов становится больше, а "дельта" роста рынка практически целиком поглощается несколькими компаниями-лидерами, число которых постоянно.

В конкурентной борьбе битва за успех разворачивается в трех точках:

1. Привлечение посетителей;

2. Преобразование посетителей в покупателя.

3. Формирование узнаваемости торговой марки.

Все задачи эти задачи решаются при помощи трех функций контента:

1. Оптимизационной;

2. Конверсионной;

3. Имиджевой.

4.

Оптимизационная функция контента: качественный контент привлекает поисковый трафик. Поисковые системы всё лучше выполняют свою прямую задачу по поиску текста, релевантного запросу – а, следовательно, роль текста в привлечении поискового трафика растет.

Конверсионная функция контента: качественный контент способствует принятию решению о покупке. Посетителю, чтобы стать покупателем, необходимо получить исчерпывающую информацию о товаре, а также мотивацию к покупке именно в вашем магазине.

Имиджевая функция контента: контент – единственный способ взаимодействия интернет-магазина с покупателем. Качественный текст способен повысить узнаваемость бренда, что приводит к повышению уровня повторяемости покупок.

Контент – орудие, создание и применение которого требует определенных вспомогательных средств. Среди них:

 

  • Разработка информационной структуры;

 

 

  • Структуризация семантического ядра;

 

 

  • Оптимизационная верстка.

 

Эти, равно как и некоторые другие вспомогательные аспекты, будут рассмотрены в основной части настоящего доклада.

Основная часть

Контент бывает:

1. Текстовый: оптимизационные и конверсионные тексты;

2. Фактологический: технические характеристики товаров;

3. Графический: вспомогательные иллюстрации, фотографии товаров.

Тема нашего сегодняшнего разговора – текстовый контент. Напомним – текстовый контент предназначен для решения следующих задач:

1. Привлечение трафика;

2. Увеличение конверсии;

3. Повышение имиджа компании.

SEO-функция

Технология:

1. Определение необходимой плотности ключевого словосочетания в статье, а также количества словосочетаний на статью. Количество словосочетаний, под которые оптимизируется страница, напрямую зависит от конкуренции по данному запросу. Для низкоконкурентных запросов возможно использование нескольких (до 3-4) словосочетаний на страницу с тем, чтобы их совокупная плотность достигала 5-7%. Для среднеконкурентных запросов допустимо использование до двух ключевых словосочетаний с такой же совокупной плотностью. Наконец, для высококонкурентных запросов необходимы тексты, оптимизированные под одно ключевое словосочетание; оптимальная плотность в этом случае составляет 5%. Следует отметить, что во многих случаях обслуживание высококонкурентных запросов требует в разы больше текста (в два, а то и в три) по сравнению с низко- и среднеконкурентными запросами.

2. Написание оптимизационных текстов. Необходимо понимать, что SEO-тексты – это не "вода" для поисковых роботов – это осмысленный текст, в значительной степени интересный читателю (помним о том, что SEO-текст также выполняет и конверсионную функцию, пусть это и не основной его приоритет). Для этого SEO-текст должен быть написан профессиональным автором, достаточно глубоко разбирающимся в теме. Это позволяет сделать материал интересным и, что немаловажно, органично вписать в текст нужное количество ключевых слов. Здесь можно применить следующее эмпирическое правило: автор должен владеть материалом на более глубоком уровне, чем уровень, затрагиваемый в конечной статье.

Вспомогательные инструменты:

1. Составление семантического ядра. Стандартная процедура, в результате которой составляется совокупность словосочетаний, под которые необходимо писать SEO-тексты. Как правило, процесс составления семантического ядра объединяется с процессом общей оптимизации.

2. Типизация поисковых запросов. Все запросы делятся на три группы: общие запросы, коммерческие запросы и информационные запросы. Общие запросы – это запросы, принадлежность которых невозможно определить (например, запрос "холодильник" может быть отнесен как к информационным, так и к коммерческим); они отличаются наивысшей частотой, высокой конкуренцией и среднем уровнем конверсии. Коммерческие запросы (например, конкретная модель холодильника или запрос "купить холодильник") отличаются средней или низкой частотой и высоким уровнем конверсии; конкуренция по ним оценивается как средняя. Наконец, информационные запросы отличаются низким уровнем конверсии и, как следствие, низкой конкурентностью. После проведения типизации необходимо привязать типизированного семантического ядра к информационной структуре сайта.

3. Оптимизационная верстка. Все страницы, на которых размещаются SEO-тексты, должны быть сверстаны в соответствии с определенными правилами. Правильно должны быть оформлены теги TITLE KEYWORDS, DESCRIPTIONS, структурные теги H1-H6, теги ацентировки , .

Пример:

Свадебное платье Сэнди.

Title: СВАДЕБНЫЕ ПЛАТЬЯ, удобное свадебное платье, свадебный наряд | Stefanos.ru

Строгое, но удобное свадебное платье для невесты, обладающей тонкой душевной организацией. Атласный корсет декорирован стильным дорогим кружевом. Шестиклинная юбка из атласа струится, едва касаясь пола и закрывая высокие каблуки. Затейливый корсет не скрывает очертаний талии. Лучше всего бриллиантовое обручальное кольцо будет смотреться именно с таким свадебным нарядом. Возможна любая цветовая гамма.

Цена: 23000р.

Кeywords: свадебное платье, свадебный наряд.

Description: СВАДЕБНЫЕ ПЛАТЬЯ. На сайте Stefanos.ru вы узнаете все о свадебных платьях, свадебных нарядах, а также о прокате свадебных платьев, салонах свадебных платьев, свадебной моде, свадебных букетах. Заказ и консультации по телефону: (095) – ***-**-**

Принцип действия:

Рассмотрим запрос "Позвоночник". Сайт "Pozvonki.Ru". Нами, согласно приведенным выше правилам, написаны оптимизационные статьи (1800 знаков, 5% плотности) и сверстаны по правилам оптимизационной верстки. Создана ссылочная структура, как результат– 1-е место в "Яндексе"

Конверсионная функция

Технология:

1. Разработка структуры текста. Эта процедура начинается с создания "клиентского портрета" посетителя, дошедшего до данной страницы. В первую очередь необходимо понять, с каким "багажом" подошел посетитель к данной странице, какая информация ему требуется, что может побудить его принять решение о покупке. От этого зависит глубина, уровень детализации информации, а также объем текста. Если создать сколько-нибудь точный портрет клиента не представляется возможным, необходимо руководствоваться "принципом перевернутой пирамиды". Для этого всю информацию, которая может оказаться полезной для посетителя, следует разделить на несколько блоков и расположить их таким образом, чтобы каждый новый блок раскрывал тему на следующем уровне углубления, а посетитель мог бросить читать в любой момент, когда он сочтет, что получил достаточно информации. Иными словами, каждый новый блок должен выводить читателя на новый уровень понимания темы, а читатель, в свою очередь, мог сам решать, информация какого уровня ему нужна. Таким образом достигается определенный читательский комфорт, когда посетителя не заставляют читать неинтересный ему текст и в то же время позволяют ему получить всю желаемую информацию.

2. Создание текстов в рамках разработанной структуры. При создании текстов следует учитывать специфику подачи информации в данной области (чтобы у посетителя, который с большой долей вероятности уже ознакомился с несколькими сайтами аналогичной направленности, не возникло когнитивного диссонанса), а также ожидания аудитории. Стилистика и методы воздействия на посетителя с целью форсирования принятия решения о покупке целиком и полностью зависят от характеристик целевой аудитории и предложения. Универсальный способ – постепенный отвод читателя от вопроса приобретения в сторону "приятных сторон" владения приобретенным товаром. Материал подается таким образом, будто решение о покупке уже принято, и всё, что остается – это определиться с относительно малозначительными деталями, с особенностями применения предлагаемого товара, и т.д. Необходимо отметить, что конверсионные тексты должны быть оптимизированы под определенные ключевые слова; плотность ключевых слов выбирается таким образом, чтобы не страдали основные функции этого текста.

Принцип действия:

"Брендовые ноутбуки" – аргументы в пользу выбора

В качестве примера удачно сработавшего "конверсионного текста" можно привести материал из цикла статей для сайта Corp-It.Ru. Сайт ориентирован, прежде всего, на корпоративных заказчиков; портрет клиента ясен – это руководители IT-отделов и системные администраторы малого и среднего бизнеса. Уровень знания материала у потенциального покупателя достаточно высок; тем не менее, окончательное решение о выделении средств на покупку оборудования они, как правило, самостоятельно не принимают. Таким образом, очевидно, что для повышения конверсии посетителю нужна не реклама и не подробные описания товаров, а набор аргументов, которыми они могли бы оперировать при составлении заявки на покупку.

Мастер-класс

Мастер-класс по составлению информационной структуры сайта с раскладкой по группам трафика и применения принципов контент-usability.

Мастер-класс по теме "Бытовая техника".

1. Составление семантического ядра сайта.

Товарная группа: "Стиральные машины"

Типизация запросов

Общие запросы для стиральных машин: стиральные машины, бытовая техника

Брендовые запросы для стиральных машин: стиральная машина Bosch (бош), стиральная машина LG (Эл-джи), стиральная машина Indesit (индезит) и т.д.

Информационные запросы для стиральных машин: выбираем стиральную машину, выбрать стиральную машину, тест стиральных машин, и т.д.

Модельный трафик: LG 10170, LG VD 80157, LG 80250S и т.д.

Итого – 4 группы. Под каждую группу определяем страницы, которые будут оптимизированы под эти типы запросов.

2. Разработка формата контента, необходимого для оптимизации страниц сайта под выбранные типы запросов.

Общие запросы: краткое аннотационное описание раздела сайта (не более 1200 знаков) с выходом на полное (подробное) описание стиральных машин более серьезного объема (2700 знаков) с плотностью ключевых слов 5%.

Пользователю предлагается выбор: либо перейти к выбору моделей после ознакомления с кратким описаниям, либо, при желании, получить более подробную информацию и перейти к тому же выбору моделей. Подобное "дублирование" описаний удобно и пользователю, и поисковой системе.

Брендовые запросы: в системе навигации сайта необходимо предусмотреть возможность прямого перехода к выбору продукции интересующего его бренда. Под брендовые запросы будут оптимизированы страницы, описывающие соответствующий бренд. Поскольку брендовые запросы, как правило, являются среднечастотными, не представляется целесообразным делать описание бренда слишком широким – достаточно будет объема 1200 знаков.

Информационные запросы: отрабатываются подробными информативными статьями, посвященными всем аспектам выбора соответствующей бытовой техники и неявно склоняющих посетителя к приобретению стиральной машины в данном магазине. Плотность ключевых слов в статьях должна составлять 3-5%, без потери качества самого текста.

Модельные запросы: Оптимизация страниц, описывающих модель, как правило, не требует отдельного текстового описания – большое количество моделей в ассортименте делает этот процесс неоправданно ресурсоемким. Можно предложить два варианта: во-первых, обойтись оптимизационной версткой, а во-вторых, создать шаблон текста, единый для всех моделей, в который автоматически вставлять название конкретной модели.

3. Оптимизационная верстка

Title: СТИРАЛЬНЫЕ МАШИНЫ, покупка стиральной машины, стиральные машины цены | Магазин.Ру

Keywords: стиральные машины, покупка стиральной машины, стиральные машины цены

Description: Данная страница оптимизирована под запросы: стиральные машины, покупка стиральной машины, стиральные машины цены.

H1: Данная страничка ответит на все вопросы, касающиеся стиральных машин, покупки стиральных машин, цен на стиральные машины.

Заключение

По мере совершенствования поисковых алгоритмов, роль контента в привлечении целевой аудитории возрастает. Таким образом, контент – это вложение в будущее.

Сегодня контент – это не альтернатива оптимизации. Контент делает оптимизацию более эффективной.

Контент работает. Прямое тому свидетельство – волнообразный рост спроса на оптимизационный и конверсионный контент со стороны веб-студий и агентств по продвижению.

Хотите узнать больше? Не только почитать и послушать, но и получить ответы на свои вопросы, обменяться опытом с коллегами, завести полезные контакты, получить актуальные и достоверные данные для развития своего бизнеса? Приходите на 4-ю Конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2008"!

Общая информация о конференции

Программа

Регистрация

Но, можно подождать еще три года, и прочитать малую часть этой информации совершенно бесплатно. Интересно, сколько сэкономит на этом ваш бизнес?

 

Читайте также: Блог интернет-магазина. Зачем нужен, как создать и чем наполнять.

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
01/10/2008
App Store: когда собирать отзывы?
Корпорация Apple изменила политику отзывов в онлайн-магазине App Store. Теперь посетители, ни разу не использовавшие приложения для iPhone, смогут комментировать приложения после покупки... Подробнее
green
24/09/2008
Прога для включения товара на сайте 8
Ну если все прайсы имеют различный формат, то тут уж ничего не поделаешь, нужно автоматизировать каждый. Что выгоднее купить готовый продукт и писать скрипты в нем или заказать программу "под себя" в каждом случае нужно решать индивиуально. Мне кажется главный критерий - стоимость, если написание скрипта на готовом продукте + сам продукт будут дешевле чем заказ программы, то конечно лучше купить.
Ну если все прайсы имеют различный формат, то тут уж ничего не поделаешь, нужно автоматизировать каждый. Что выгоднее купить готовый продукт и писать скрипты в нем или заказать программу Еще...
Форум Удержание клиентов Контент
23/09/2008
Почём контент для интернет-проектов?
За 9 месяцев текущего года средняя стоимость одной страницы текста практически не изменилась – зато отмечены резкие колебания расценок на услуги по копирайтингу среди рекламных агентств и частных специалистов... Подробнее
Главная Новости Удержание клиентов Контент