Как с помощью тестов сократить рекламный бюджет в "Яндекс.Директе" на 39%, сохранив эффективность. Кейс

С мая 2020 по август 2021 для торгово-строительной организации "Апельсин групп" проводился комплекс работ по оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директ. С помощью ряда экспериментов удалось определить наиболее эффективные инструменты. В результате решили поставленные задачи и разработали дальнейшую стратегию продвижения, а также сократили рекламный бюджет на 39%. 

Специализация компании

Основные направления деятельности интернет-магазина "Апельсин групп" – продажа строительных материалов, а также проведение монтажных работ. В интернет-магазине представлены товары свыше 100 производителей. Целевая аудитория: архитектурные бюро, торговые компании, проектировщики, строители и владельцы загородных домов.

Исходные данные

Пик продаж по стройматериалам приходится на май-август. Поэтому перед началом работ по оптимизации рекламных кампаний, которые пришлись как раз на этот период, нужно было учитывать загрузку отдела продаж, чтобы не потерять входящий трафик.

До мая 2020 года кампании вел сторонний подрядчик совместно с менеджером "Яндекса". Это были поисковые РК с ручным управлением по общим поисковым запросам и реклама в РСЯ. Исходных данных было достаточно только для аналитики поведенческих показателей и общего количества лидов в CRM.

Задачи

По проекту были поставлены краткосрочные и долгосрочные задачи. А именно:

1. Увеличить количество обращений с сайта.
2. Снизить CPL.
3. Оптимизировать лидогенерацию с точки зрения загрузки отдела продаж.
4. Разработать долгосрочную стратегию продвижения в интернете, используя полученные данные от новых форматов рекламы.

Подготовительные работы

Свою работу начали с выстраивания аналитики и выполнения ряда работ для повышения эффективности кампаний. Сюда входило:

• настройка целей на сайте: микроконверсии по глубине просмотра, отправка форм, звонки, объединенная цель на все уникальные лиды;
• подключение сервиса Calltouch – система коллтрекинга и сквозной аналитики;
• настройка связок в сервисе "Альбато" – для интеграции Calltouch с системами аналитики и CRM "Битрикс24".

Часть рекламных кампаний мы перевели на стратегию "Оптимизация конверсий" по CPA. Так как аналитических данных по достижению цели "Уникальный лид" на момент начала работ было недостаточно, было принято решение работать с микроконверсиями по просмотру 3 и 4 страниц сайта и оптимизировать рекламу на основе этих данных.

После смены стратегий в течение месяца проверялась эффективность РК с учетом выполненных настроек с целью определения реальной стоимости уникального лида и конверсии сайта.

Когда мы привели в порядок аналитику, начали разворачивать эксперименты: менять подход к управлению ставками, тестировать автотаргетинг, запускать смарт-баннеры. 

Автоматическая и ручная стратегии в поиске

Цель эксперимента: убедиться в эффективности автостратегий для последующего масштабирования на весь аккаунт. 

Для проверки гипотез были выбраны направления по наиболее оборотным товарам: сайдинг, фасадные панели, кровля и металлочерепица, всего 6 рекламных кампаний. Изначально кампании были на автоматической стратегии по цели с фиксацией просмотра определенного количества страниц. Затем на две недели был осуществлен перевод на ручное управление. 

Результат эксперимента:

• снижение конверсии в лида на 23%
• увеличение стоимости лида на 128%;
• увеличение стоимости клика;

После получения результата при управлении в ручном режиме осуществляем возврат на прежнюю стратегию "Оптимизация конверсий" по тем же микроконверсиям, связанным с просмотром 3 и 4 страниц. 

По мере обучения алгоритмов CR лида вернулась к прежним показателям, а стоимость лида снизилась на 16% сразу после возвращения к автоматическому управлению (к прежнему уровню так и не вернулась). 

При рассмотрении этих данных важно учитывать специфику деятельности компании. На период проверки автоматического и ручного режимов сработал фактор сезонности – высшая отметка спроса на товар приходится на июнь-июль, а в августе уже идет спад. 

CPL и CR в уникального лида во время эксперимента с автостратегиями на поиске

По результатам исследования большая часть кампаний аккаунта переведена под автоматическое управление, а в качестве сигналов для оптимизации были выбраны цели, фиксирующие просмотр 3 и 4 страниц сайта.

Эксперимент с запуском автотаргетинга

Для дальнейшей детальной переработки поисковых РК требовалась глубокая аналитика и проработка семантики. Учитывая факт разгара сезона, большого объема работы и ограниченных человеческих ресурсов, было принято решение оставить эту часть работы на зимний период, а в разгар строительного сезона подключить автотаргетинг, предварительно проверив его эффективность.

Интернет-магазин "Апельсин групп" имеет довольно широкий ассортимент для этого, и проведенные ранее работы SEO располагали к тестированию автотаргетинга на поиске. К тому же дополнительная статистика по поисковым фразам при работе с помощью автотаргетинга помогла бы для дальнейшего формирования семантики.

Под автотаргетинг была создана отдельная кампания. В качестве группы товаров для теста выбрали металлочерепицу, поскольку данная категория товаров просела по продажам. Это объясняется тем, что во время ремонта или строительства дома крышу откладывают преимущественно под завершение. И планы завершить ее у многих просели в связи с пандемией 2020 года.

В результате автотаргетинг в первые два месяца — с конца июля по конец сентября — принес 70% дополнительных лидов с CPL на 35% ниже.

Результат работы РК на поиске с автотаргетингом и ключевыми словами.

Далее с приближением осени и снижением спроса на товары бюджет на рекламу был снижен. Автотаргетинг перевели на "Оптимизацию конверсий" с оплатой за лид и позднее в 2021 году заменили на другой формат РК (об этом читайте ниже).

Использование смарт-баннеров

Дополнительно с мая до конца августа 2020 года приняли решение разместить смарт-баннеры. Основная цель: добиться больших охватов рекламы с привлечением минимальных человеческих ресурсов на создание кампаний. Генерация объявлений была основана на товарном фиде. Нацеливали показы на тех, кто уже посещал сайт и на сегмент похожих пользователей (look-alike).

Данное решение принесло за 4 месяца увеличение количества лидов по рекламе в РСЯ на 21%. При этом CPL был на 30% ниже.

Подведение итогов по периоду с мая по сентябрь 2020

Сопоставить текущий полученный период с предыдущим было сложно, так как ранее аналитика была настроена иначе. Из сопоставимых данных в расположении имеются только количество лидов из CRM системы, но сюда входят как платные, так и бесплатные источники. По этому фактору сделать корректные выводы не представляется возможным. 

В целом, результат анализируемого периода оценивается как положительный. Особенно об этом говорит тот факт, что бюджет на рекламные кампании в Директе по сравнению с аналогичным периодом  2019 года снизился на 39% без каких либо потерь в общем количестве обращений.

Сравнение бюджета на рекламу в Директе

Завершение сезона продаж и время для подготовки к следующим шагам

С наступлением осени стартовали работы по созданию нового сайта компании. Начался анализ полученных данных с мая по сентябрь, чтобы в следующем сезоне добиться еще более качественных результатов. Рассматривались поисковые запросы, качество лидов от смарт-баннеров, результаты автотаргетинга и других РК.

При анализе смарт-баннеров заметили, что в объявления часто попадают товары с низкой маржинальностью и расходники. Это повышало нагрузку на отдел продаж, а прибыли приносило немного. Поэтому было принято решение переработать товарный фид для отсева позиций, которые менее интересны бизнесу.

Начало сезона-2021

В 2021 году цены на стройматериалы существенно возросли. Было принято решение не отображать эту тенденцию в рекламе, но на сайте это прорабатывалось. После получения очередного сообщения от поставщиков о росте цены, в карточке товара добавлялся заметный лейбл "Успей до подорожания" с указанием даты, когда стоимость на товар будет в очередной раз повышена. Дополнительно менеджеры при общении с потенциальными клиентами уведомляли их, что цены будут расти и выгоднее приобрести товар сейчас.

Эксперимент с динамическими поисковыми объявлениями

В новом сезоне после переработки фида было принято решение проверить эффективность нового для нас формата рекламы – динамических объявлений на поиске.

Они запускались по обновленному товарному фиду для смарт-баннеров под категории товаров, которые дают больший объем прибыли: фасадные панели, сайдинг, водостоки, металлочерепица, мягкая кровля. Управление осуществлялось автоматической стратегией "Оптимизация конверсий". 

Эксперимент с динамическими объявлениями дал увеличение средней конверсии по поисковым кампаниям и одновременное снижение стоимости лида.

На период с мая по август, конверсия выросла на 15%, средняя CPL снизилась на 67%, чем в поисковых кампаниях с аналогичными товарными группами, CPC – на 62%. 

После этого поисковые кампании по ключевым словам были переведены на стратегию "Уникальный лид" с оплатой за CPA со ставкой, равной достижению цели в динамических кампаниях.

Что все это дало в результате

Чуть более года экспериментов, аналитики и проработки слабых мест рекламных кампаний, позволили получить контролируемую лидогенерацию с возможностью оперативной коррекции количества лидов, поступающих в отдел продаж. Принимая во внимание загруженность менеджеров, разумеется.  

Сформировали долгосрочную стратегию продвижения с дальнейшей разработкой нового сайта, покатегорийным управлением рекламой через фид данных и выстраиванием сквозной аналитики.

Данный кейс показал, что в условиях постоянно растущей конкуренции важно не останавливаться на выбранных методах продвижения, которые проверены временем. Внедрение новых инструментов и подходов способно не только оптимизировать работу интернет-маркетологов, но и повысить эффективность.