 |
|
Вы – интернет-магазин, заказали продвижение у рекламного агентства, но ваши ожидания не оправдались, и теперь вы подозреваете, что львиную долю бюджета потратили впустую. Это распространенная ситуация. И часто результаты остаются недостигнутыми из-за ошибок в стартовой точке, а точнее – некорректно поставленных ключевых показателей – KPI.
Самое неприятное, что в результате остается вязкое чувство «я хотел чего-то большего» без конкретики для выводов на будущее. Тут-то обычно и приходит мысль о неточной формулировке стартовых целей.
Перед вами 10 контрольных точек, по которым вы сможете быстро проверить свои KPI на релевантность бизнес-целям и соответствие логике процессов.
- KPI – это цифры
"Наш KPI – увеличение продаж", "нам нужно добиться повышения узнаваемости", "наша задача – привлечь максимальный объем трафика на наш сайт". Красиво звучит?
Все эти KPI невыполнимы, либо их выполнение не принесет интернет-магазину того результата, который в действительности нужен.
KPI– key performance indicators – это ключевые показатели эффективности. Показатели – это всегда цифры. Поэтому первое, что нужно проверить, – содержит ли KPI конкретные цифры. Цифры могут быть как абсолютными – увеличить объем трафика на 10 000 посетителей в день, – так и относительными: снизить стоимость конверсии за месяц на 20%.
2. Объем, цена, качество
KPI включает в себя показатели 3 видов: объем, цена и качество. Если какой-то из аспектов упущен, то, скорее всего, именно в этой сфере и будет ухудшение показателей по итогам работы.
Вот самые часто встречающиеся показатели по этим типам:
Цена – Revenue share (доля доходов), CPA (cost per action– цена целевого действия на сайте), CPS– (cost per sale – цена продажи), CPC (cost per click – цена клика), CPM (цена тысячи кликов).
Объем – количество заказов, кликов, активных действий, звонков.
Качество – коэффициент конверсии, CTR, показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.
Пример корректно и полно поставленного KPI:
Необходимо привлечь 100 000 переходов (объем) в месяц из Яндекс.Директ по цене не более 0,3 у.е. (цена) с показателем отказов не более 30% (качество).
- KPI – это мини-максная задача. Ставьте границы по каждому показателю.
С точки зрения математики, это означает, что если один из показателей KPI нужно увеличивать (как правило, объем или качество), то другой – уменьшать (как правило, цена). У такой задачи существует большое множество решений в рамках заданного диапазона.
Для того, чтобы не получить один дешевый и очень качественный клик или очень много дорогих кликов – нужно ставить границы по каждому показателю.
Пример: нужно привлечь на сайт минимум 10 000 переходов по цене не более 0,5 у.е. с показателем отказов не более 20%.
4. Если есть жесткий план – фиксируйте один показатель, ставьте цели по другим.
Например, у нас есть задача: нужно получить цену конверсии 300 рублей, при объеме 10 000 конверсий в месяц. Для начала определите,что является приоритетным, и зафиксируйте приоритетный показатель. По другим показателям определите границы (от или до) и постарайтесь снизить риски другим способом, например, диверсифицировав подрядчиков или источники трафика.
Математика мини-максных задач такова, что все 3 показателя не могут быть фиксированными, т.к. в интернет-рекламе достаточно много внешних факторов, которые могут повлиять на ситуацию: уровень спроса, конкуренция, макроэкономические факторы и пр.
Если фиксировать все 3 показателя, то, скорее всего исполнитель, который будет работать над задачей по своему усмотрению, сам определит главный и второстепенные показатели.
- Какие бывают KPI интернет-магазина?
В общем, все KPI можно разделить на 3 группы:
KPI клики.
Объем – количество кликов.
Цена – CPC, СPM.
Качество – показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.
KPI конверсии.
Объем – количество активных действий (заявки, лиды, инсталлы, регистрации, звонки, заказы и пр.).
Цена – CPA (CPL,CPI, CPO).
Качество – коэффициент конверсии, показатель отказов после конверсии.
KPI ROI.
Объем – Доход с рекламы, количество продаж.
Цена – затраты на рекламу, CPS.
Качество – средний чек.
- Как выбрать KPI, подходящий для вашего бизнеса?
Как правило, KPI выбираются в зависимости от типа интернет-ресурса и бизнеса рекламодателя.
Для e-commerce актуальны следующие KPI:
- сайт-каталог – KPI клики или KPI конверсии.
- landing page – KPI конверсии.
- интернет-магазин – KPI конверсии и (или) ROI.
Если же говорить про тип бизнеса, то для определения ваших KPI важно понимать, какой канал приносит вам больше дохода, – онлайн или офлайн-продажи. Условно назовем бизнес онлайновым, если более 50% дохода вам приносят онлайн-продажи и офлайновым, если более 50% дохода приходит от офлайн-продаж.
Для онлайн-бизнеса чаще всего берут KPI конверсии в виде действий на сайте или ROI, для офлайн – клики или конверсии, в виде звонков в офис с сайта.
7. Позволяют ли инструменты отслеживания автономно принимать решения?
Чтобы подрядчик мог автономно принимать решения для достижения KPI, система отслеживания данных должна отвечать следующим требованиям:
- оперативность. Данные должны быть доступны минимум ежедневно, а в идеале – в режиме online.
- соотношение данных систем отслеживания с реальной статистикой по продажам рекламодателя, ведь, как известно все счетчики считают по своему собственному алгоритму.
- Как поставить KPI, если "счетчики врут"?
Для начала нужно определиться, что значит "счетчики врут"? Как правило, это означает, что данные счетчиков (систем отслеживания), не совпадают с данными из внутренней системы учета бизнес – показателей.
Первое, что нужно понимать: сколько систем отслеживания ни установи – их показатели всегда будут отличаться друг от друга. Поэтому важно понять природу этих отличий – это "естественные отличия", связанные с особенностями алгоритма учета системы отслеживания, или же ошибка.
Определить это можно с помощью Excel, используя функцию корреляция (КОРРЕЛ).
Для этого нужно выгрузить в Excel 2 сравниваемых диапазона данных из разных систем отслеживания, например, объем продаж по данным GoogleAnalytics и по данным 1С – Битрикс и применить к диапазонам функцию КОРРЕЛ.
В случае если полученный показатель более 90%, значит можно ставить KPI, применив корректировочный коэффициент. Для расчета корректировочного коэффициента нужно посчитать отношение средних показателей за период (объем, цена, качество) друг по другу по данным двух систем отслеживания.
9. Заинтересован ли подрядчик в выполнении KPI?
Перед тем как поставить KPI подрядчику, – проверьте, реально ли подрядчик заинтересован в его выполнении. Учтите вот что. Многие рекламные площадки платят комиссию своим подрядчикам, и размер ее отличается от площадки к площадке. Схема работы с подрядчиком должна быть такова, чтобы при распределении бюджета между площадками (медиапланировании) подрядчик руководствовался в первую очередь влиянием той или иной площадки на KPI, а не размером своей собственной комиссии с площадки.
Пример: иногда подрядчики используют схему работы за результат, при которой размер комиссии подрядчика зависит от того – насколько достигнут KPI (resultbasedpricing).
10. Что будет, если KPI не будет достигнут?
Мотивационные схемы для оплаты услуг подрядчика – это хорошо. Однако в договоре желательно также предусмотреть ситуации, когда KPI не будет достигнут. Что потеряет рекламодатель в такой ситуации, он, скорее всего, хорошо представляет. Важно понимать, подрядчик также должен понимать свои потери в случае невыполнения KPI.
Пример: в схеме работы с подрядчиком могут быть прописаны финансовые обязательства подрядчика в рамках его вознаграждения, которые возникают в случае, если KPIкритично не выполнен. Другой вариант – оплата за конечные действия – лиды, в этом случае все риски колебания цен несет подрядчик.
Об авторе:
Александр Большов – исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru.
Кандидат экономических наук. Опыт работы в интернет-рекламе – более 6 лет.
Специалист в области веб-аналитики, медийной рекламы и продвижения. Участвовал в проектах по выводу на российский рынок крупных торговых марок La Redoute, Proactiv, Sportscheck.
Автор публикаций по управленческому учету, международным стандартам финансовой отчетности, оценке эффективности рекламы в Интернет.
