Как изменился рынок маркетплейсов в 2020 году: показатели и источники трафика

Илья Кирик, предприниматель, эксперт в области  IT, телекоммуникаций и онлайн ритейла, основатель ведущего в стране телемагазина Shopping Live – о ведущих игроках на российском рынке маркетплейсов.

Показатели маркетплейсов в 2020 году

По мнению экспертов отрасли, объем рынка интернет-продаж в России по итогам 2020 года может увеличиться почти на 20% и составить 2,5 триллиона рублей, ведь весной ведущие площадки показали кратный рост. Например, один из лидеров рынка, Ozon во втором квартале отметил рекордный оборот в 45,8 млрд рублей, а темп роста продаж составил 288% по отношению к предыдущему периоду. И это – общая тенденция.

Показатели компании Wildberries свидетельствуют о том, что рост оборота во втором квартале текущего года составил 123%, что в рублевом эквиваленте составляет около 103,4 млрд руб., и это самый высокий подобный показатель за всю историю маркетплейса. При этом аудитория покупателей флагмана российского рынка онлайн-торговли с января по сентябрь 2020 года увеличилась на 12 млн зарегистрированных пользователей, до 34 млн.

В итоге сегодня крупные онлайн-сейлеры стали универсальными площадками, где можно купить все сразу, с быстрой доставкой и по очень конкурентной цене. Во многом успех обеспечен тем, что количество продающих на маркетплейсах компаний, индивидуальных предпринимателей и самозанятых выросло в разы. Сегодня такие продавцы — это десятки тысяч бизнесов разного масштаба: от международных до малых, что обеспечивает разнообразие ассортимента и размах ценового диапазона, а это в свою очередь способствует расширению аудитории и привлечению все новых и новых клиентов.

В российском сегменте ecommerce присутствуют десятки крупных игроков, как отечественных, так и зарубежных. Причем, стоит отметить, что доминируют именно российские площадки. Например, Ozon пришел на рынок более 20 лет назад и по итогам 2019 года занимал третье место в ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России согласно данным агентства Data Insight. Это один из ведущих маркетплейсов страны, где представлено более 6 млн товаров в 24 категориях: от книг и одежды до продуктов питания и товаров для здоровья. Ежедневно компания обрабатывает более 150 тыс. заказов, которые доставляет в более чем 13 тыс. населенных пунктов России. Но уже только за первое полугодие 2020 года Ozon выполнил 28 миллионов заказов — почти столько же, сколько за весь прошлый год.

Тренд бурного роста затронул практически всех игроков на рынке – в этом году онлайн-торговля совершила качественный скачок: расширяется география доставки, в целом логистика становится более вариативной, как у того же Ozon. При этом происходит и оптимизация операционных логистических издержек, как у Wildberries, что проявляется в изменении условий доставки и сокращении пунктов выдачи и т.д. Бизнес-процессы глобально становятся более эффективными, при этом, судя по потребительскому поведению, рынок это вполне устраивает.

Между прочим, в 2020 году именно Ozon совершил успешный выход IPO на Nasdaq. Российский маркетплейс произвел первичное размещение американских депозитарных акций (ADS) 25 ноября. Всего компания продала 33 млн ADS по цене $30 и привлекла $990 млн, а с учетом возможности реализации 30-дневного опциона андеррайтеров на 4,95 млн ценных бумаг эта сумма превысит $1 млрд. По итогам торгов стоимость бумаг составила $40,18, что на 34% выше стоимости размещения, а капитализация компании достигла $7,1 млрд.

Если говорить о лидере рынка, то им по-прежнему со значительным отрывом остается Wildberries. Например, чистый оборот (с учетом возвратов) в Wildberries в 3-м квартале 2020 года увеличился на 94%, до 107 млрд рублей, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего же за первые девять месяцев текущего года оборот этого онлайн-ритейлера вырос на 104% и достиг 285,6 млрд рублей. В пиковые же дни число ежесуточных заказов превышало фантастические 1 млн, в среднем же за сентябрь текущего года оно составило 940 тыс. в сутки. И это при том, что в этом году ритейлер ввел 100% предоплату онлайн как единственный способ оплаты и отменил бесплатную доставку на дом, если стоимость заказа составляет менее 4000 рублей. Это спорное с точки зрения клиентского сервиса решение полностью оправдало себя в плане бизнеса: продажи продолжали стабильно расти. С другой стороны, мобильное приложение Wildberries, судя по данным исследования Data Insight/LaModa, объективно лучше, чем у конкурентов, с наиболее высокими рейтингами, 4.9 в App Store и 4.8 в Google Play по пятибалльной шкале. Причины очевидны: у него самый широкий функционал и наиболее удобное юзабилити в целом. А ведь эффективное мобильное приложение – один из ключевых элементов качественного клиентского сервиса в e-commerce.

Маркетплейс AliExpress – в силу объективных причин – до сих пор ассоциируется у потребителей с доставкой дешевых товаров из Китая, которые к тому же еще нужно долго ждать. В 2020 году в российском отделении компании решили изменить это представление и открыли в ряде ключевых регионов, включая Москву и Санкт-Петербург, сервис по доставке еды "Есть!". Очевидно, что такое маркетинговое решение не только увеличивает продажи компании за счет выхода на рынок услуг логистики, но и будет на руку конечному потребителю с точки зрения клиентского сервиса. Спектр услуг теперь у AliExpress стал еще более ориентированным на актуальные запросы потребителей.

Стоит отметить и окончательно завершившуюся недавно трансформацию Беру.ru. Все началось еще пару лет назад, когда Yandex и Сбер приобрели эту площадку в качестве совместного проекта. В результате в прошлом году маркетплейс показал впечатляющий рост продаж – невероятные 691%. В июне текущего года Сбер вышел из сделки, и с 1 октября эта площадка стала очередным разделом на Яндекс.Маркете под названием "Покупки". Для потребителей это отразилось в первую очередь разнообразными скидками, стимулирующими продажи на новой площадке и другими мотивирующими акциями.

На этом фоне особняком стоит поучительная история "Юлмарт". После вливания в этот онлайн-бизнес миллиардных инвестиций примерно десять лет назад  "Юлмарт" рос фантастическими темпами. К 2013 году он стал крупнейшим интернет-продавцом не только электроники и бытовой техники, но и в целом всего e-commerce в России. Будущее компании виделось тогда экспертами рынка очень радужным. Шли даже слухи о возможном проведении IPO. Однако, после затяжного корпоративного конфликта, начавшегося еще в 2016 году, выручка интернет-гиганта начала стремительно сокращаться, а его владельцы активно занялись инвестициями в другие розничные проекты. В результате уже в этом марте начался процесс банкротства некогда лидера российской e-commerce.

Как маркетплейсы привлекают клиентов

Если говорить об источниках трафика большинства российских маркетплейсов, то основные каналы – это органический трафик (40% в среднем по индустрии) и прямые переходы (27% в среднем по индустрии).

Однако, в зависимости от стратегии продвижения и рыночного сегмента, у каждого маркетплейса есть свои нюансы. Скажем, основным источником трафика у Wildberries в 2019 году были прямые переходы – 47%. А ключевым показателем  Zara стал органический трафик – 51%. Есть и особенности: органический приток аудитории онлайн-магазина LaModa составляет всего 15%. Роль социальных сетей, рассылок и платных переходов значительно ниже в целом по сегменту одежды, обуви и аксессуаров. Скажем, в среднем доля соц.сетей как канала привлечения клиентов у маркетплейсов составляет всего 4%. Тем не менее это говорит о возможном потенциале развития social commerce в сегменте fashion.

При этом рейтинг социальных сетей в продвижении товаров в 2019 году выглядит следующим образом: "ВКонтакте" (97%), Instagram (88%) и Facebook (79%).  Доля "Одноклассников" продолжала снижаться (50%). Предполагаю, что эти тенденции сохранятся и по итогам 2020 года.

Если же говорить о конверсии на месячной основе, то есть отношению количества заказов к количеству посетителей сайта, то и здесь в 2019 году бил все рекорды Wildberries: 81.4% – при средней конверсии в сегменте fashion примерно в 13%. Это просто фантастический показатель эффективности.

Анализируя в целом российский сегмент маркетплейсов, стоит отметить, что 2020 год стал вполне прибыльным для индустрии. Ожидается, что она расширится примерно на 25%, причем это связано не только с особенностями онлайн-шопинга во время пандемии, но и является частью более долгосрочного тренда – стабильного и мощного роста российского e-commerce на протяжении уже ряда лет.

Все вышеперечисленные тенденции говорят о том, что отечественный рынок маркетплейсов в обозримом будущем будет стремиться к новым высотам. Приходят новые уверенные игроки, а уже давно присутствующие на рынке становятся все более гибкими и клиентоориентированными, как в упомянутом выше кейсе с AliExpress.  А наиболее успешные российские торговые онлайн-площадки уже начали выходить и на международные рынки. При этом, стоит заметить, что неверные стратегии и несвоевременно принятые решения могут осложнить жизнь маркетплейсам, но это частные случаи, и лишь подтверждают правило, что успешный бизнес должен идти в ногу со временем, реагировать на все внешние и внутренние изменения и подстраиваться, принимая верные тактические решения.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.