Дать покупателю позитивный опыт (исследование "Reimagining Commerce" )

Компания Episerver в октябре 2016 года  опросила 1112 онлайн-шоперов в США, чтобы понять, чего они ожидают от мультиканальных ритейлеров, как проходят свой путь по сайту и что должны делать бренды, чтобы обеспечить покупателю позитивный опыт в онлайне и офлайне.  Мы перевели ключевые выводы и цифры из исследования  

Главное:

• 92% потребителей в первый раз посещают сайт бренда не для того, чтобы сделать покупку.
• Даже если цель посещения сайта или захода в приложение –  в том, чтобы что-то приобрести, 32% потребителей редко или никогда совершают покупку с первого входа.
• Две трети потребителей планируют делать в 2017 году больше онлайн-покупок, чем в 2016. В основном, это люди уже привыкшие делать покупки в Сети.

Опыт потребителей

98% покупателей хоть раз отказались от завершения покупки из-за неполной или неправильной информации о товаре. А 32% отказываются в таком случае всегда.

35% считают, что бренды недостаточно заботятся о кастомизации самого процесса онлайн-покупок. Лишь 7% придерживаются противоположного мнения.

При этом 59% покупателей заинтересованы в персонализации общения с интернет-магазином. Это больше, чем число респондентов, желающих более "личного" подхода в офлайновых магазинах – 43%.

28% респондентов  назвали одним из главных компонентов позитивного user expierence "заточенный" под их нужды персонализированный контент. 10% поставили его на первое место.

44% покупателей предпочитают бренды, адаптирующие контент на сайте под купоны, привязанные к местоположению.

21% потребителей с большей вероятностью вернется за повторной покупкой к бренду, предлагающему персонализированный контент и пользовательский опыт.  17% отметили, что в целом более лояльны к таким брендам.

Как дать потребителю позитивный опыт?

В первую очередь, для этого надо понимать, что движет вашей аудиторией и что она ищет в онлайне.

Что?

Сегодняшние потребители ищут в Сети все, что угодно, но самыми популярными категориями являются развлечения, одежда и путешествия.

Процент онлайн-покупателей в той или иной категории

Где?

Независимо от товарной категории, люди до сих пор чаще всего делают покупки с ноутбуков. "Очень часто" через ноутбук оформляют заказы 23% респондентов, "часто" – 40%. Но посмотрите на цифры по смартфонам – они стремительно догоняют ПК.

Возраст вашей целевой аудитории становится самым важным показателем, определяющим, насколько критично оптимизировать сайт под мобильный экран. Респонденты в возрасте от 18 до 44 лет чаще пользуются для покупок смартфонами, а те, кто старше 45, – персональными компьютерами. Доля мобильных покупок зависит еще и от товарной категории – посмотрите на инфографику ниже.

Зачем?

92% потребителей в первый раз заходят на сайт бренда вообще не для того, чтобы сделать покупку. 45% ищут информацию о товаре, 26% сравнивают цены, 11% изучают сам магазин (часы работы, контакты и т.д.).

Причина посещения сайта бренда

Как?

60% потребителей, планируя покупку, в первую очередь изучают товарную карточку.  18% – идут в офлайновые магазины, чтобы пощупать товар руками. 7% начинают с изучения отзывов.

Три способа потерять покупателей онлайн

Три главных ошибки брендов заключаются в следующем.

1. Неполный и/или неверный контент

98% покупателей хоть раз отказались от завершения покупки из-за неполной или неправильной информации о товаре. Ниже – список других причин, из-за которых потребитель покидает корзину, по убыванию.

Многие покупатели не доводят до конца покупку, потому что нашли лучший товар или цену. Другие предпочитают в Интернете лишь искать информацию и сравнивать товары, а покупать пойдут в офлайновый магазин. Но в любом случае бренд может повлиять на решение покупателя.

Качественные фотографии и видеоролики привлекают покупателей куда больше скупого описания на товарной карточке. Продавцы одежды могут показать, как различные вещи сочетаются между собой – это вызовет у потребителя желание купить не одну вещь, а несколько. Продавцы мебели могут предложить украшения и детали интерьера, которые подойдут к выбранному гарнитуру по стилю и цвету.

2. Обманутые ожидания

За последние 12 месяцев 37% потребителей хоть раз получили из интернет-магазина товар, который выглядел иначе, чем ожидалось. 27% отметили, что покупка вообще не соответствовала описанию на сайте.

48% покупателей в таких случаях предпочитают вернуть товар. В 2015 году сумма возвратов в интернет-магазины США достигла $250 млрд, и в дальнейшем этот показатель будет только увеличиваться.

Среди другого негативного опыта: 31% потребителей пожаловались, что продавец рекомендовал им товар, который они в жизни не купят. 17% получили из интернет-магазина вообще не тот товар, который заказывали.

3. Недостаточная персонализация в общении с покупателем. 

Она может выглядеть по-разному: нерелевантная реклама или рекомендации, не персонализированный контент на сайте. Но так или иначе, 7%  покупателей уходят с сайта или из приложения, потому что бренды "промахиваются" в своих предложениях и общении.

Где персонализированный контент важнее всего? 

Одежда и развлечения – самые популярные категории покупок в Интернете. И 50% респондентов отметили, что именно в этих категориях они ожидают "личного" подхода от брендов.

Дальше ответы на вопрос "В каких товарных категориях вы более всего ожидаете контента, адаптированного под ваши личные интересы и историю покупок" распределились так:

Результаты исследования неожиданно опровергли расхожее мнение о том, что чем дороже покупка, тем более "личного" отношения хотят потребители. Выяснилось, что в "средней" ценовой категории релевантного и персонализированного контента хотят даже больше, чем при покупках с чеком более 1 тыс $. Возможно, потому что именно в этих категориях его больше всего не хватает.

Что персонализируем?

На вопрос о том, какую информацию на сайте в первую очередь стоит персонализировать, 43% опрошенных ответили "Варианты доставки". 38% назвали товарные рекомендации, 33% в целом информацию о товарах и услугах.

Потребителей также спросили о том, какой контент для них важнее всего на последних этапах воронки продаж, когда они уже выбрали товар и собираются оформить заказ. Ответы распределились так:

Два способа привлечь к себе внимание в онлайне

1. Выйти за рамки демографии

Персонализацией по имени и контактной информации, даже по демографическим факторам (пол, возраст) сейчас никого не удивишь. Покупатели уже воспринимают ее как должное. Чтобы расположить к себе потребителя, надо идти дальше – и опираться на историю его покупок и личные интересы. Респондентов попросили выбрать из перечисленного, что именно, по их мнению, бренды должны знать о пользователе, чтобы лучше персонализовать общении с ним. Результаты – ниже:

2. Соединить онлайн и офлайн опыт

Интересно сравнить, насколько покупатели готовы к персонализированному общению в онлайне и в офлайновых точках, и чего именно они хотят.

Лишь 10% покупателей хотят, чтобы в офлайновом магазине к ним обращались по имени. Но 23%  хотели бы, чтобы сотрудники магазина использовали мобильное приложение бренда, чтобы найти и зарезервировать товар, который ищет потребитель, в другой офлайновой точке сети или в онлайне.

16% покупателей хотят, чтобы сотрудники магазина использовали мобильное приложение и информацию о предыдущих покупках, чтобы предложить потребителю именно те товары из ассортимента распродаж и акций, которые  скорее всего его заинтересуют.

Сложилась интересная ситуация. Чем дальше, тем больше покупатели ожидают от мультиканальных ритейлеров, что уровень  персонализации в офлайновом магазине будет как минимум таким, как и в Интернете.  В сегодняшнем многоканальном мире ваше общение с покупателем не заканчивается на сайте. Начиная с покупок в Сети, потребители идут в обычные магазины и надеются что там получат такой же уровень обслуживания.