Как CPA-сети обманывают своих клиентов

Работа по CPA-модели (cost-per-action) может быть одной из самых экономически эффективных для интернет-магазина. Рекламодатель платит только за целевые действия, есть возможность четко спланировать свой рекламный бюджет. Однако существуют здесь и подводные камни. CPA-сети и вебмастера иногда пытаются обмануть своих рекламодателей.

Размещая для наших клиентов рекламу в CPA-сетях, мы, как и многие другие, столкнулись с фродом.  Хотим поделиться личным опытом и разобрать самые популярные способы, которыми CPA-сети обманывают своих клиентов.

Признаки фрода

Есть несколько симптомов, по которым можно определить, что CPA-сеть вас обманывает.

Во-первых, стоит насторожиться, когда пользователи не переходят на никакие другие страницы, кроме целевых. Другой «тревожный звонок» — это выполнение пользователями только целевых действий. Стоит также проверить трафик в случаях малой доли возвратов пользователя (если цель — скачивания и установка приложения) и малого процента открытия и реагирования на рассылку (если цель — подписка на рассылку).

Cookie stuffing  

Самый популярный способ мошенничества — это cookie stuffing.

 Механизм: пользователь переходит на сайт интернет-магазина через какой-то канал (это может быть, в том числе органика или CPC). Однако ранее недобросовестный веб-мастер (на одном из сайтов, которые человек посетил до этого) назначает пользователю свои куки. И теперь в аналитике всё выглядит так, что человек перешел на сайт интернет-магазина через этого веб-мастера. Cookies могут подменяться в разные моменты, например, при смене баннеров в процессе перехода по рекламе, либо при загрузке сайта. Иногда, как вариант, подменяется UTM-метка. Так или иначе, результат один и тот же.  Когда пользователь делает покупку на сайте, продажа засчитывается вебмастеру, хотя в действительности пользователь был привлечен через другой канал.

Как обнаружить: отслеживайте поведение пользователя на сайте. Внимательно проанализируйте точки входа и выхода, просмотренные сайты, совершенные на сайте действия. Если вы нашли что-то подозрительное, то это повод задуматься над тем, не обманывает ли вас CPA-сеть.

Вот некоторые признаки cookie stuffing:

• Очень низкий коэффициент конверсии (0,0001-0,01%).
• Длительное время между предпоследним сеансом и сеансом, в который произошла конверсия (сильно длиннее, чем среднее значение для ресурса).
• Очень маленький процент новых пользователей среди тех, кто совершает конверсию.
• Большая разница в количестве заказов, если сравнивать их по моделям атрибуций last-click и last non-direct click.

Как бороться: отслеживать конкретных веб-мастеров, использующих его, с помощью аналитики и отключать их от своего оффера. Отсеките все источники трафика с высоким показателями отказа и низкой конверсией. Скорее всего, этот трафик мошеннический и бесполезный.

Открытие сайтов во фрейме

Механизм: в сайты, например, новостные или развлекательные, встраиваются фреймы рекламодателей, при этом сайт выглядит как прежде. Благодаря встроенным фреймам периодически незаметно для пользователей загружаются страницы магазинов. Этот способ не является мошенническим в полной мере, но его можно отнести к “серым” технологиям. Часто сайты сами в свой блок встраивают каталог рекламодателя.

Как обнаружить: определите размер встроенных фреймов. Фродом будут те, где большинство заказов выполнены с разрешением 1х1. Кроме того, в Google.Analytics или Яндекс.Метрике показатели глубины и времени, проведенного на сайте с этого источника трафика будут высокие, но конверсия с них будет очень низкой.

Подмена черного трафика на белый

Механизм: веб-мастер хочет доказать рекламодателю, что его трафик работает и конвертируется в действия клиента на сайте. Расскажем, как это работает в случае с платной установкой мобильных приложений.

Существуют мотивированные и немотивированные скачивания приложений. Первые подталкивают клиента на действие через бонус, например, игровой или денежный. Грубо говоря, клиентам платят за то, что они скачали приложение. Немотивированные инсталлы — это пользователи, которые заинтересовались приложением и скачали его самостоятельно. Понятно, какие установки на самом деле интересуют рекламодателя, а какие являются “мусорными”.

За закачку приложений веб-мастера платят пользователям по 20 центов, а продают клиентам  по 2 доллара.  «Черный трафик» с мотивированными инсталлами подмешивается к обычному, что позволяет демонстрировать высокие показатели конверсии, большое количество переходов на сайт и т.п.

Последствия привлечения мотивированного трафика достаточно неблагоприятные. Мотивированные пользователи скорее всего не будут использовать приложение или просто его удалят. Однако рекламодатель уже не сможет вернуть вложенные средства, поскольку формально целевое действие было совершено — пользователь установил приложение.

Эта схема не очень актуальна для интернет-магазинов, поскольку там, чаще всего, рекламодатель платит за другое целевое действие — совершение покупки. В этом случае не так важно — мотивированный трафик или нет, поскольку пользователь всё равно перевел оплату. Однако этот вид фрода достаточно распространен в случаях, когда целевое действие — скачивание или установка приложения, а также регистрация на сайте.

В этой схеме задействованы как недобросовестные вебмастера, так и сами CPA-сети.

Как бороться: один из самых надежных способов защитить себя — это оплачивать только те инсталлы, в которых пользователи заходят в приложение после установки и пользуются им. Это можно отследить через аналитические системы. Важно анализировать трафик веб-мастеров, работать только с теми, чьё качество не вызывает сомнений.

Наш опыт

У нас большой опыт работы с CPA-сетями, мы сотрудничаем с ними по разным проектам. И несмотря на, в целом, положительный опыт работы, мы сталкивались со случаями фрода.

Первый пример. В рамках кампании для одного из клиентов мы начали подозревать CPA-сеть в том, что они используют мотивированные инсталлы при работе с нашим клиентом, хотя это и было запрещено.

Пользователи переходили на сайт, выполняли целевые действия, однако при этом наши специалисты заметили несколько подозрительных активностей:

1.  Очень высокий CR — больше, чем по брендовым запросам (хоть и даже не 50%).
2. Пользователи не возвращались на сайт, коэффициент вернувшихся был очень низкий.
3. Пользователи не переходили на другие страницы: они просто заходили на сайт и выполняли целевые действия. Лишь малый процент заходил на другие страницы.

Мы сравнили полученные показатели со средними и поняли, что не ошиблись — CPA-сеть использовала мотивированные инсталлы.

После этого мы долго вели переговоры с сетью. Клиент хотел отклонить абсолютно все полученные лиды, несмотря на то, что их было много. В результате, нам удалось согласовать часть лидов. Основной аргумент со стороны CPA-сети заключался в том, что не были прописаны KPI по возврату и посещению других страниц.  

Урок: необходимо прописывать все условия сотрудничества как можно подробнее. Лучше поставить большее количество KPI, чем быть обманутым.  

Второй пример  связан с установками мобильного приложения. Ситуация была неприятная, но разрешилась не так плохо. Наше агентство оплачивало CPA-сети установки приложения (CPI), а перед клиентом отчитывались за действия в приложении (CPA).  В течение нескольких недель работа шла достаточно хорошо, пока однажды CR в целевое действие не упал практически до нуля. То есть пользователи устанавливали приложение, но в нем не совершали никаких действий. После переговоров с площадкой принято было отклонить этот мотивированный трафик.

Самый важный урок, который мы вывели для себя при работе с CPA-сетями, можно сформулировать так. Нужно все тщательно и постоянно контролировать: трафик, договоренности  и KPI.

Некачественный трафик определить иногда сложно, но всё-таки это можно сделать по поведенческим характеристикам пользователей. Для мониторинга трафика и выявления фрода можно как вручную оценивать данные аналитики, так и использовать готовые решения.