Борис Лепинских: "входной билет" на рынок капитально подорожал

В феврале этого года финансовая группа Гуцериевых–Шишхановых "Сафмар", уже владевшая  на тот момент компанией "Техносила", начала cвою серию  больших приобретений в сфере ecommerce с покупки екатеринбургского интернет-магазина E96. Уральский ритейлер, который до этого пытался строить "холдинг на троих" с компаниями "Ютинет" и "Сотмаркет" (принадлежали IQ One Holdings), был поглощен "Техносилой". Его основатели и совладельцы – Дмитрий Пивоваров и Борис Лепинских – продали свои доли в компании и пересели в кресла наемных топ-менеджеров.

Мы поговорили с Борисом Лепинских об итогах года, слиянии с "Техносилой" и рынке ecommerce в регионах.

– Борис, первый вопрос: как вам живется в составе "Техносилы"? Что происходит с бизнесом E96 после слияния?

– Мы интегрируем онлайн-витрины и логистику. Уже сейчас E96 продает товары со складов "Техносилы", а "Техносила" заказы из Екатеринбурга отдает нам на полный процессинг. Ассортимент пока не общий, но идем к тому. Екатеринбургский склад E96 постепенно превращается в уральский хаб "Техносилы" для всех операций холдинга.

– То есть, вы нужны были "Техносиле", в первую очередь, как офлайновая сеть на Урале?

– Офлайна у нас не очень много. Мы, скорее, нужны были как отстроенный бизнес полного цикла на Урале.

– Каково это – перейти из акционеров в наемные директора? Как ощущения?

– Я обману, если скажу, что ничего не поменялось в моем мировоззрении. Поменялось. Но чувствую себя прекрасно. Нельзя сказать, что слияние с "Техносилой" было вынужденней мерой, но, тем не менее, мы смотрели в будущее и понимали, что надо так или иначе консолидироваться.

– Что с посещаемостью сайта E96? В конце 2015 – начале 2016 года вы просели.

– Так и было. Но в последние месяцы 2016 мы уже бурно растем. Больше трети (36%) переходов  идет с поисковых страниц. Контекстная реклама приводит 10% посетителей. 13% переходят с Яндекс.Маркета. 11% переходов дают партнерские программы (CPA), по 8% дают type-in и email-рассылки+SMM. Остальное приходится на CPC-рекламу и ретаргетинг.

– А что у вас с мобайлом?

Сейчас более 30% переходов – это  мобильный трафик. Доля заказов с мобильных устройств – 23%. Она выросла в первое полугодие 2016 года на 54% (к первому полугодию 2015). В десктопе мы наблюдаем снижение как трафика (более 30%), так и доли заказов (на 16%). Очевидно, что оно продолжится.

 Внутри самого мобильного трафика и заказов доля  планшетов год к году снижается. Причины очевидны: рост смартфонов как класса (а значит, их функциональности) плюс рост диагонали. Смартфон у людей всегда под рукой, в отличие от планшета.

 Что касается продаж, третий квартал 2015 к тому же кварталу 2016 года показал 12-15% прироста в деньгах. Драйверы роста – новые товарные направления: DIY, мебель и товары для детей. 

–  Вы сейчас разворачиваетесь в города с населением 100 тысяч и меньше?

– Да, мы последовательны в этой стратегии. Сейчас у E96 развернут проект франчайзинга, направленный именно на малые города. За последние полтора года он сильно вырос. У нас около 60 партнеров, закрыто под сотню городов на Урале, в Сибири, Башкирии и Ямале. Мы делаем все, кроме операций в городе и доставки до двери. Организовать физическое присутствие, сделать брендированный  пункт выдачи и принять возвраты  – это работа франчайзи.

В структуре выручки продажи через франчайзинговую сеть составляют уже более 10%. Что интересно, категорийный сплит по продажам через франчайзи гораздо меньше перекошен в сторону бытовой техники. В малых городах больше покупают новых категорий (мебель, DIY, спорттовары). В городах с населением меньше 100 тысяч этих товаров продается даже больше, чем в некоторых миллионниках . Структура продаж во франчайзинговых городах – гораздо более "гипермаркетовая". В среднем, экономика бизнес-юнитов в городах до 100K – в 4,4 раза лучше, чем в миллионниках (если считать EBITDA на заказ, по состоянию на июнь 2016). В малых городах компания получает больше  валовой прибыли за счет более низкой конкуренции. Но, конечно, основную выручку до сих пор генерируют города-миллионники.

– Тот же OZON тоже планирует активно расширяться в регионы, в том числе и на Урал. Вы не боитесь прихода конкурентов?

– К нам уже все, кто мог, пришли. OZON еще в прошлом году открыл здесь свой склад, просто, может быть, публично об этом не так громко говорил. Последним, кого здесь не хватало для полного фарша, был "Юлмарт", который открыл свой центр исполнения заказов в Екатеринбурге в этом году.

– Поддавливают уже конкуренты?

– Не думаю, что OZON нас поддавливает: слишком разный товарный сплит продаж. Ну не продают они крупную бытовую технику в Екатеринбурге и Новосибирске.

– Но DIY и детские товары OZON будет активно развивать.

–  Вот тут мы будем конкурировать. Но эти рынки пока мне видятся настолько неконкурентными по структурированности и качеству игроков, что тут еще есть за что побороться. Например, интернет-рынок детских товаров – это в меньшей степени рынок интернет-магазинов и в большей степени – онлайн-гипермаркетов. И мы там еще повоюем. OZON, на самом деле, прекрасен – по тому, как они отстраивают свои процессы и сколько вкладывают в инфраструктуру. Я знаю, сколько стоит их склад в Екатеринбурге. Мы за весь год не можем позволить себе столько вложить в инфраструктуру. В этом отношении OZON, конечно, опасный конкурент. Очень.

– Но он все еще не прибыльный, хоть и опасный.

– Да. Он именно потому так и опасен, что у него нет задачи зарабатывать прямо в этом году, и они об этом публично говорят.

– А у вас?

– А у нас – есть. Я пока не могу сказать, будем ли мы прибыльны по результатам года. Но E96 сильно оздоровился после кризиса.

 – Оглядываясь на предыдущие глобальные планы – почему все не "полетело"  у вас с "Ютинетом"? Почему тогда так быстро закончились планы и деньги?

– Честно говоря, мы недооценили сложность истории, объем денег, который нужно доинвестировать, а по пути еще произошел кризис. С "Техносилой" другого уровня интеграция. Когда делали с Ютинетом "холдинг на троих", мы хотели построить новое из трех очень разных компаний. Это сложно. С "Техносилой" кейс более понятный. Есть большой, красивый, старый и успешный ритейлер – "Техносила". Есть мы. Красивые и успешные, но в хреновом положении. В этой интеграции мы прекрасно понимаем, кто кого поглотил.

 – На Урале и  в Сибири вы ближе к Китаю. Уже чувствуете давление китайских игроков? Сильнее ли оно, чем в Москве и европейской части России?

– По ощущениям – да, сильнее. Но мы тут находимся в менее уязвимой позиции, чем некоторые коллеги. Примерно 60% наших продаж в штуках – это крупногабаритный товар (крупная и средняя бытовая техника) – то, что на Алиэкспрессе не заказывают. Везти с Али даже мироволновку или пылесос уже обходится достаточно дорого. Крупная бытовая техника никогда не будет доставляться из Китая, и даже средняя – скорее нет, чем да.

– Что, по вашим наблюдениям, происходит сейчас на рынке ecommerce в регионах?

–  Главный тренд общий с миллионниками. В высококонкурентных товарных нишах (БТиЭ, электроника) рынок с ядерной скоростью консолидируется. Маленьких и даже средних игроков (хотя бы размером с половину е96) в них практически не осталось.

Что  радует – количество новых проектов не уменьшается. Но чувствуется, что рынок адекватно осознает, что происходит. Порог входа на этот рынок становится баснословно дорогим, а влияние трансграничных игроков вроде Алиэкспресса – достаточно заметным, чтобы с ним приходилось считаться.

– А какие тренды характерны в первую очередь для регионов, в отличие от Москвы и Петербурга?

– Сейчас мы видим колоссальное смещение спроса в low-end сегмент. Покажу, как это работает, на примере отдельной товарной категории – холодильников.

В 2014 году холодильники эконом-класса давали 39% от всей выручки по сегменту.  Почти 60% продаж в этой категории делали, в сумме, холодильники medium-класса – такие бренды, как Bosсh. Но уже 2015 году на эконом-сегмент пришлось уже 79% продаж. В 2014 году Bosch был на 4-м месте среди популярных брендов в этой категории. А в 2016 он уже на 10-м. У людей просто нет денег на Bosch. Посмотрите, на 1 место вылетел бренд "Бирюса", который раньше был на пятом. "Саратов" с 8 позиции перебрался на 5-ю.

Средний чек почти не поменялся, но весь товар подорожал настолько, что спрос за ним не успел. В городах- миллионниках этот тренд тоже виден, но гораздо менее выражен.

 – Вы сказали, что ecommerce стремительно консолидируется. Как вы считаете, в каких товарных категориях еще возможен вход на рынок без миллионных вложений?

– Даже в те ниши, где рынок ненасыщен, "входной билет" за последние три года капитально подорожал. Сначала подорожал вход на рынок бытовой техники – это случилось еще 4-5 лет назад, в первую очередь, за счет маркетинговых затрат.  Если 5 лет назад я захотел бы продавать телевизоры (даже не в Москве – в Екатеринбурге), для того, чтобы просто зайти на рынок и начать получать платный трафик, мне понадобились бы сразу бюджеты в сотни тысяч рублей, переходящие в миллионы. 8 лет назад мне отдавали счет на оплату  "Яндекс.Маркета" на 3 тысячи рублей в месяц, а сейчас – на несколько миллионов.

В последние годы то же произошло даже на не очень конкурентных рынках. Например, межкомнатные двери. В Екатеринбурге особо крупных игроков в этом сегменте нет. Но те, что есть, – рубятся за платный трафик, как потерпевшие.

На некоторые рынки вход вообще фактически уже закрыт. Например, неразумно сейчас заходить на рынок компьютерной или бытовой техники.То есть, зайти-то можно, но  вряд ли когда-нибудь эти инвестиции отобьются – что доказала история с Enter.

Все же остальные рынки открыты для входа, особенно в регионах. Даже fashion, потому что там есть огромная ниша не-мейнстримной одежды, в которой активно растут такие ритейлеры, как Aizel. Активно колбасит DIY, мебель, детские товары. Это все не высоконкурентные рынки. Обычно когда я говорю такое про детские товары, мне отвечают: "Посмотри, сколько там уже есть игроков". Но по качеству операций, работы с ценообразованием и ассортиментов, – этот рынок  – как рынок электроники 5 лет назад. Туда еще вход есть. По крайней мере, в этих нишах можно запустить проект, который теоретически может стать операционно прибыльным в течение года. Это рынки, где нет СРО 2 тысячи рублей на "Яндекс.Маркете". Где реально собирать платный трафик по разумным ценам и обскакивать конкурентов на скорости и качестве услуг.

– Кстати о Маркете. OZON оттуда ушел из-за чересчур активного продвижения CPA модели продаж "Заказ на Маркете". А вы?

– Не уходим, ведь пока СРА стала обязательной только в Москве.

– Да, но уже в 2017 году Маркет обещал выкатить ее на всю Россию.

– Даже тогда мы будем искать какие-то варианты, чтобы остаться на Маркете. Мы в такой же позиции, как и весь рынок: никому не нравится, что происходит на Маркете – кроме самого "Яндекса". Но мы прекрасно понимаем, что  если мы уйдем с Маркета – наши клиенты все равно с него не уйдут.

– Что с ассортиментом планируете делать? Собираетесь добавлять новые категории?

– Во все товарные направления, которые планировали, мы зашли. Но мы видим огромный потенциал в расширении внутри категорий. Многие категории у нас все еще не проработаны с точки зрения ассортимента. Так что планируем растить ассортимент, не заходя в новые направления. Практически везде, кроме одежды, мы есть, а одежда нам неинтересна.

– Вы говорили о планах выйти на прибыль. За счет чего?

– Мы видим 2 зоны роста. Про ассортимент я уже говорил. Еще география – но не открытие новых городов, а занятие большей доли рынка там, где мы уже есть: Поволжье, Урал, Сибирь.