Извилистая воронка продаж: что влияет на вашего покупателя?

Покупатели используют все большее число онлайн-инструментов и источников информации, принимая решение о покупке. И ритейлерам нужно научиться пользоваться всеми этими точками контакта со своими клиентами. Эксперты маркетинговой компании Epsilon в ежегодном отчете "Влияние онлайн-инструментов на покупки 2015"  сравнили степень влияния разных онлайн-каналов и инструментов на покупателя. Исследование  проводилось в США, в четвертом квартале 2014 года. В опросе участвовали 2800 покупателей интернет-магазинов.

Пришло время диалога

Уже недостаточно просто рассказать о своем бренде или прорекламировать товар. Нужно взаимодействовать с потребителем. Отвечать на его вопросы, предоставлять ему то, чем он интересуется, давать понимание его значимости для компании. Пользователям нравятся персонализированное общение – сделайте упор на него, советуют западные эксперты.  

Когда у вас есть много точек взаимодействия с покупателем, становится сложнее отследить влияние каждой из них на прохождение воронки продаж.  Но с уверенностью можно утверждать, что сейчас путь покупателя к совершению заказа  – это уже не прямая линия. 

Эксперты попытались оценить, насколько эффективны разные онлайн-каналы взаимодействия с потребителем. Для этого они не только подсчитали, какой процент покупателей пользуется каждым из них, но и вычислили для каждого канала отдельно "индекс влияния" на все этапы воронки продаж. Так, например, сайт интернет-магазина посещают 55% опрошенных, но  «индекс влияния» у этого инструмента  всего 28%.

А вот посты ритейлеров и брендов в социальных сетях  читает незначительный процент выборки (11% и 13%), но индексы влияния на аудиторию у них самые высокие — 35% и 33% соответственно (прим. ред: возможно, потому, что страницы и группы компаний в соцсетях читают те люди, которые уже являются постоянными и лояльными покупателями бренда).

Соцсети и мобильные приложения: мал золотник, да дорог

55% процентов потребителей ищут нужную им информацию прямо на сайтах ритейлеров, 52% – время от времени пользуются распечатываемыми купонами, которые им присылают ритейлеры.  50% хотя бы иногда открывают и читают коммерческие рассылки, 47% – просто пользуются поисковиком. Однако у самых популярных среди пользователей инструментов и каналов коммуникации – довольно низкий "индекс влияния" на решение о покупке. С этой точки зрения интересно посмотреть в конец диаграммы. Например, на инструменты Retailer social (Соцсети ритейлера), Retailer texts (Тексты ритейлера), Shopping apps (Мобильные приложения для покупки), Price comp sites (сайты сравнения цен). Пользуется этими источниками информации не такая большая часть аудитории. Зато индекс влияния у них очень высокий.

Почему сюда включен неожиданный на первый взгляд пункт "Мобильные платежи"? Исследователи утверждают, что наличие возможности расплатиться через смартфон становится для многих потребителей важным фактором, когда они принимают решение о покупке. По мнению респондентов, оплата через смартфоны – это быстро, удобно и безопасно. По мнению исследователей, наличие такой такой опции притягивает клиентов, совершающих импульсивные покупки из-за простоты оплаты "в один клик".

Соцмедиа — быть или не быть?

О грядущем буме продаж через соцсети мы слышим уже лет 5. Instagram и Twitter тестируют коммерческие функции, а Facebook прикручивает к постам кнопку "Купить", чтобы стать первой в мире соцсетью-маркетплейсом. Но пока воз все еще на том же месте: продажи через собственные страницы и рекламу ритейлеров в соцсетях, – это капля в море, что показывает, например, вот этот кейс  по продвижению ИМ "ВКонтакте".

В то же время, эксперты Epsilon отметили рост интереса к страницам ритейлеров и брендов в соцсетях. Они решили исследовать этот момент подробнее, однако не нашли общих рецептов успеха. "Природа влияния социальных сетей на сознание покупателей — нелинейная и сложно прогнозируемая", – утверждается в отчете, – "однако позволяет компании наладить хорошие коммуникации со своими клиентами и подружиться с ними".

Страницы в социальных медиа позволяют поддерживать контакт с покупателями в режиме 24/7, создавая иллюзию постоянного присутствия. После приятного сетевого общения клиенты начинают лучше относиться к компаниям. Кроме того, они переносят этот опыт в реальную жизнь. И здесь важны не только ответы SMMщиков бренда в комментариях. Лояльность растет, еще и когда человек видит активность своих друзей на странице компании (лайки, комментарии, рекомендации и перепосты). В итоге, те, кто не обращал внимания на компанию раньше, с большей вероятностью рискнут попробовать новый товар или услугу.

Социальные сети оказывают достаточно сильное влияние на продажи именно новых продуктов или услуг, делают вывод эксперты. И это интересная находка.  Отзывы и обсуждения новинок в соцсетях приводят к тому, что потребители становятся смелее и активнее. 

 Что еще придает  решительности пользователям?

Исследователи провели отдельное интервью с 50 покупателями и проанализировали комментарии на страницах интернет-магазинов и брендов. Оказалось, что на страницах магазинов пользователи больше интересуются характеристиками конкретных товаров, купонами, акциями и скидками. А на страницах брендов-производителей чаще встречается обсуждение новинок, выпущенных компанией, и новостей о самих брендах.

Один из респондентов рассказал  о таком пути к корзине: специальные рекламные твиты, пост о товаре у друга в социальной сети, положительный отзыв о ритейлере от этого же друга, регистрация на сайте, получение купона по почте, и затем покупка. Согласитесь, не совсем та воронка продаж, о которой мы читали в учебниках. И это только один из примеров того, каким извилистым становится путь пользователя к покупке, с ростом числа "точек контакта" между компанией и потребителем в онлайне. 

"Бумеры" против "миллениалов"

 Исследователи также сравнили, какие каналы коммуникации более релевантны для людей из разных возрастных групп. Среди своей аудитории они выделили возрастных пользователей, которых назвали "бумерами" (так в США называют поколение времен бума рождаемости конца 1940-х  – 1950-х годов) и тех, кто родился в конце 1980-х и позже. Это поколение в западной прессе часто называют миллениалами. В России мы привыкли к другой разбивке поколений, однако с определенными поправками, выводы будут небезынтересными и для нашего рынка. 

Итак, на молодых респондентов, миллениалов, больше влияют соцсети, купоны и, в равной степени со старшим поколением, обзоры товаров. Поколение постарше привыкло пользоваться сайтами-агрегаторами, искать информацию о товарах прямо на сайтах производителей и… – неожиданный и как раз нерелевантный для России результат – удобными мобильными приложениями. 

«Одноклассники» и «ВКонтакте»

Эти популярные в нашей стране соцмедиа западные эксперты не рассматривали. Но понятно, что они интересуют отечественных маркетологов больше всего. Поэтому мы добавили сюда краткий обзор по аудитории этих соцсетей. Возможно, некоторые факты из него станут для вас неожиданностью.

«ВКонтакте» больше не считается площадкой для студентов. Ее пользователи выросли. Теперь их средний возраст 25-35 лет. Женщин и мужчин равное количество. Теперь они проводят меньше времени в своих аккаунтах, но больше интересуются долгосрочными вложениями, готовы к серьезным и крупным покупкам, обращают внимание на модные тенденции, планируют отдых и досуг, изучают новости. Общая география пользователей охватывает все регионы России и, даже, небольшие города. Хотя, по-прежнему, лидирует число жителей Москвы и Санкт-Петербурга: 24% и 11% от общего числа аккаунтов россиян в этой соцсети.

«Одноклассники» же, напротив, начали «молодеть». Пока еще три четверти аудитории — женщины в возрасте от 30 до 40 лет, но уже заметен рост пользователей в возрасте от 18 лет и старше. Важно, что почти половина всех аккаунтов создана жителями небольших городов с населением до 100 тыс. человек.

Подавляющее большинство на ОК — люди семейные, с традиционными ценностями, имеющие невысокий доход. По этой причине пользователи «Одноклассников» – практичные люди, интересующиеся недорогими товарами и услугами повседневного спроса.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.