История успеха от Madrobots: бизнес как реалити-шоу

От редакции: в основу статьи лег доклад, прочитаный автором  на конференции "Электронная торговля 2014".

Наш интернет-магазин, Madrobots, специализируется на носимой электронике, "умных" вещах и необычных гаджетах с краудфандинг платформ Kickstarter и Indiegogo. Наша посещаемость — около 100 тысяч уникальных посетителей в месяц. У нас 2 офлайновые точки в Москве, в своем сегменте — гаджетах — мы на 9 месте.

Как это начиналось?

Однажды утром, прокрастинируя на работе, я в очередной раз открыл Kickstarter и обнаружил там пульсометр с интересным функционалом, который не требовал нагрудного ремня. Сначала я пожертвовал 100 долларов. А потом подумал, что можно сделать бизнес по продаже таких устройств. Так появился Madrobots.

Сейчас мы дистрибьюторы этого бренда, компании Mio. Возим пульсометры, фитнес-трекеры и другие их товары. Но тогда, летом 2012 года, продавать всё это я не мог: их еще не было. Чтобы чем-то заполнить ожидание, я сделал ошибку, которую совершали до меня и после меня сотни и тысячи ребят — решил торговать айфонами. Продавали мы их с декабря 2012 года по лето 2013. Потеряли на этом примерно 500 тысяч рублей. В чем была наша ошибка? Мы начали торговать пятыми айфонами, когда пик спроса на них уже прошел, и потому покупатели приобретали их только в кредит.

Пережив этот момент, мы выучили определенный урок.

Не следует идти в очень высококонкурентную нишу, где маржа достигает максимум 5–10%. В таких нишах нужно стартовать с большими деньгами и полностью выстроенными и автоматизированными бизнес-процессами.

В процессе работы мы поняли, куда идем и где будем искать свое УТП. То есть чем мы будем отличаться от обычных интернет-магазинов, которых сотни и тысячи в России.

Мы сконцентрировались на устройствах, которые появляются на краудфандинг-платформах. До сих пор процентов 30–40% нашего ассортимента уникальны. Кроме того, мы — место, где можно купить легально и с гарантией. Есть очень много "серых" магазинов гаджетов, которые торгуют уникальными устройствами, но сайты которых пропадают через 2–3 недели или месяца.

Просто берете и открываете интернет-магазин…

Порог входа на рынок интернет-коммерции в России очень низок. Вам не нужно в чем-либо особенно разбираться. Берете платформу, добавляете товарные карточки продуктов и начинаете работать. Или даже просто открываете группу "ВКонтакте" — вот у вас уже интернет-магазин.

Этот низкий порог позволяет очень большому количеству людей, которые нашли какое-то интересное устройство, попытаться построить бизнес вокруг него. Мы называем таких "сумасшедшими школьниками".

Мы решили, что будем рассказывать про рынок "умных" устройств и станем экспертами в этом сегменте. И сумели добиться этого. Сейчас к нам даже обращаются даже крупные компании, такие как "Мегафон", чтобы мы рассказали им, как работать с этим сегментом.

Как мы этого добились?

Да, как и все, мы занимаемся SEO. Инноваций нет, но есть некоторый лайфхаки, которые позволяют получить хорошие результаты, даже если у вас небольшой интернет-магазин.Примерно треть аудитории мы получаем благодаря поисковым системам, потому что оперативно добавляем обзоры новых устройств. Одними из первых мы добавляем карточку на сайт, делаем обзоры совместно с несколькими изданиями и получаем примерно 15 тысяч посещений только по одному продукту.

Носимой электронике и "умным" интернет-вещам обещают большую долю рынка на Западе. В России — сложно сказать, но на Западе точно. И некоторые из этих продуктов уже сейчас вызывают очень большой интерес. Поэтому в качестве главное идеи нашего контент-маркетинга мы выбрали "бизнес как реалити-шоу".

Мы делаем довольно много пиара, размещаем материалы на различных сайтах, ориентированных на гиков и любителей гаджетов (Adme, iGuides, "ЦП" и другие). У нас достаточно лояльная аудитория, она растет хорошими темпами. Много посетителей приходит со сторонних сайтов. Например, мы ведем блог на "Хабрахабр" и публикуем свои статьи в 40 различных контентных изданиях. Основные продажи нам дает SEO, лояльная аудитория и переходы с контентных сайтов. Также заметную долю дает контекстная реклама и "Яндекс.Маркет".

Что такое контент-маркетинг в цифрах?

Когда мы публиковали первый пост про Madrobots — "Как я купил wi-fi весы, уволился с работы и начал жить", — его прочло более 170 тысяч только зарегистрированных пользователей. А в общей сложности этот пост прочитало примерно полмиллиона человек.

Я, честно говоря, сам был ошеломлен результатами. Но вы можете повторить такой опыт. Это довольно легко. Содержание поста: был обычный парень, сидел на работе, скучал и в какой-то момент решил изменить свою жизнь.

Эта история довольно шаблонная. Каждый предприниматель может написать про себя такую же. И все же это очень нравится людям. Клерки очень любят историю про то, как клерк избавляется от офисного рабства и занимается тем, что ему нравится.

Какие результаты дал такой контент-маркетинг с точки зрения бренда? Интерес к компании и к самом тексту сгенерировал нам дичайшее количество прямых переходов. За месяц, прошедший после того, как мы опубликовали текст про весы, к нам зашло около 300 тысяч посетителей. В "Яндексе" было около трех тысяч поисковых запросов с названием нашего бренда. А дальше какое-то количество людей стали нас искать ежемесячно. То есть мы уже стали в какой-то мере известны как интернет-магазин, который специализируется на интересных гаджетах.

Оговорю, что такой всплеск не позволил нам обогнать всех конкурентов, работающих в сегменте "умных" гаджетов. Мы девятые по популярности. Я считаю, что это нормально, и вижу, куда нам расти.

В отличие от большинства ecommerce-стартапов, мы делалии продолжаем делать бизнес на свои вложения. Поэтому у нас нет возможности строить инфраструктуру, вкладывать в бизнес-процессы. Мы просто фокусируемся на том, что мы умеем. А умеем мы заниматься маркетингом и закупками. То есть, выбирать новые устройства, которые будут хорошо продаваться.

Всем остальным мы стараемся не заниматься: отдали на аутсорс все, что связано с процессингом, хранением товаров, обработкой заказов, работой call-центра. Но такое делегирование важно контролировать. В call-центре мы выделили себе определенных операторов, постоянно находимся на связи с руководителем компании, которая оказывает нам fulfilment-услуги. Таким образом мы стараемся контролировать уровень нашего сервиса.

Я считаю это правильным решением. Если такой магазин, как наш, будет вкладывать деньги в склад, инфраструктуру, собственную обработку заказов, — он просто не выживет, не сможет быстро масштабироваться. Отдав на аутсорсинг все наши неключевые компетенции, мы получили возможность быстро расти без ограничений.

Чтобы проконтролировать качество сервиса, я иногда лично отвечаю на звонки (примерно раз в пару недель) и провожу полностью все оформление и обработку заказа.

Нужно самому пытаться находить слабые места

Мой адрес электронной почты есть везде, где я пишу посты, в том числе и на нашем сайте. Мне пишут люди, недовольные сервисом, столкнувшиеся с проблемами. Обычно я им отвечаю в течение дня. И это радует людей. А меня, в свою очередь, радует наличие обратной связи.

Мы стараемся автоматизировать все, что возможно. Это тоже очень важно. Аутсорсинг процессов позволяет нам масштабировать заказы, а автоматизация позволяет упростить рост бизнеса и найм новых людей. Просто прописывайте бизнес-процессы, рисуйте диаграммы. Это то, что делает каждый руководитель интернет-магазина.

Расскажу немного о преимуществах и недостатках открытости.

То, что мы открыто везде рассказываем, что и как мы делаем, привело к появлению наших "клонов", подражателей. Есть ИМ, которые просто копируют наш ассортимент и думают, что этого достаточно. Мы отслеживаем количество заказов, которые им достаются. Их оборот на 20% ниже, чем наш. Это нормально. Потому что нельзя просто скопировать ассортимент и построить на этом бизнес.

Зато открытость дает и свои преимущества. Например, на нас вышел PayPal и предложил совместную акцию, проспонсировав скидки для наших покупателей. Мы заметны среди других маленьких магазинов. Поэтому на нас также вышла Mail Ru Group и помимо покупки у нас гаджетов, заказала технологическое шоу на открытие технопарка в Бауманке.

Мы настолько маленькие (30–40 заказов в день), что не отвечаем критериям партнерских сетей. Но тот факт, что мы модный магазин, позволил нам открыть аккаунты в Admitad и Cityads. В итоге мы стали получать достаточно много заказов через этот канал. Нужно отметить, неожиданно и для нас, и для них.

Благодаря своему блогу мы завели массу полезных знакомств, узнали, как устроен рынок электроники в России, познакомились с большим количеством компаний, которые сами приходили к нам и рассказывали, чем они могут быть полезны нам, а мы — им. Еще один удачный ход — наше добавление в HTC Маркет. Это приложение, которое предустановленно на смартфоны бренда HTC. В основном, там предлагаются аксессуары HTC. Но теперь будет продаваться еще и ассортимент Madrobots, который подходит для андроид-устройств.

Что касается контент-маркетинга, мы нашли целую армию авторов, которые помогают нам писать тексты. Мы ведем блог с февраля 2014, и за это время выпустили больше десяти очень мощных текстов, готовые главы книги. Если вам это будет интересно, напишите мне, и я вам скину контакты авторов, которые смогут помочь вам рассказать историю вашей компании.

Больше кейсов от ведущих игроков интернет-рынка смотрите в программе конференции "Электронная торговля".

Каждый год на конференции "Электронная торговля" делятся своим опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний в России, а также владельцы маленьких ИМ, создавшие свой бизнес с нуля.

Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Часть материалов публикуется на Oborot.ru, спустя год после конференции.