Интернет-магазины. Взгляд со стороны клиента и ближайшие перспективы

С любезного разрешения автора публикуем дискуссионную статью из блога маркетолога, владельца брендингового агентства Сергея Славинского.

Признаюсь честно – раньше я редко покупал товары в интернет-магазинах. За исключением сотни-двух книг, купленных на Amazon и Ozon. Просто потому, что люблю процесс выбора и покупки, а многие продукты для меня важны тактильно. Но теперь я "осмелел". Определяющим мотивом для меня стала экономия – разница в цене в 15 000 рублей достаточно заметна, а саму покупку можно было оплатить и забрать прямо рядом с домом. Так я открыл для себя onlinetrade.ru, находящийся в 5 минутах езды на автомобиле в СитиМолл около метро "Пионерская", Санкт-Петербург.

Я помню этот магазин очень давно: странный гипермаркет электроники и фототехники с неприветливыми продавцами и ужасающим интерьером, вгонявшим в депрессию, для меня давно стал загадкой. На фоне старающихся быть приветливыми и жизнерадостными других супермаркетов электроники этот угрюмо-синий магазин с обкуренными продавцами казался мне очень странным. Пока пару месяцев назад я случайно не набрел на их сайт. Помимо привлекательных цен, их ассортимент достаточно редок, и это стало поводом оставить значительную сумму в их кассе с конца января. Покупки оказалось крайне выгодно делать через интернет и забирать в гипермаркете. И я привык.

Но как только я решил заняться не только "профессиональными" покупками, но и поменять что-то дома, – начались проблемы. Ассортимент той же бытовой техники оказался слишком узким – так же, как и у крупных игроков рынка бытовой техники. Пришлось искать альтернативы. И я, честно, был очень удивлен результатами поисков.

Интернет-магазины в их российском понимании – зрелище очень странное.
Как только мы отходим на шаг в сторону от сетевых и полнобюджетных проектов типа Ulmart и Enter, начинается что-то непонятное. Да, организовать интернет-магазин крайне просто, если ты пытаешь продавать в розницу то же, что и все остальные. Берешь оптом, продаешь штучно, экономишь на аренде и ставишь цены чуть ниже, чем у крупных онлайн- и офлайн-ритейлеров. Видимо, ключевое слово здесь – "экономишь". Из двух десятков сайтов бытовой техники, которые я просмотрел в поисках нужной мне модели (отдельно стоящая посудомоечная машина черного цвета), я не нашел ни одного, который выглядел бы "профессионально сделанным".

Непотребный дизайн, ужасная навигация, отвратительные и бестолковые описания, пустые страницы, – полный набор того, что может отвратить посетителя от сайта. Хотя это очень странно.

Сайт – это единственный инструмент онлайн-торговли, который может сформировать доверительное отношение, внушить чувство безопасности и гарантированности покупки, убедить в честных намерениях продавца и наглядно продемонстрировать правильность выбора, не оставив сомнений или желания перейти на другой сайт. То, что я увидел, похоже, было сделано конкурентами. Почти все ресурсы не только не показались убедительными, а скорее наоборот – вызвали большие сомнения в своей благонадежности. А так как особой веры в отзывы на том же Яндекс.Маркете у меня нет, то я не нашел ни одного повода, чтобы рискнуть своими деньгами. Пусть даже эта сумма была не очень велика.

Но на этом приключения не заканчиваются… Что может быть проще, чем установить на сайте интернет-эквайринг? На рынке много разумных предложений и простых продуктов. Более того, когда оплата происходит сразу, а не курьеру в руки, значительно снижается количество возвратов и риски, связанные с криминалом. Я уже не говорю о том, что прием онлайн-платежей означает, что этот интернет-магазин прошел проверку банком на свою легитимность, а это формирует положительное его, магазина, восприятие.

Но интернет-эквайринг стоит 2-3% от суммы платежа. Видимо, это те деньги, которых, жалко обладателям онлайн-бизнеса. Большинство из тех, кто принимал оплату через интернет банковской картой, просили за такую услугу дополнительно 2% к стоимости заказа. Это откровенное жлобство (говорю как клиент) и страшный грех, нещадно наказуемый платежными системами (это факт).

И это мы еще не дошли до самого процесса оплаты и последующей доставки. Найденный магазин, называемый "официальным" (ссылка с сайта производителя) так и не смог провести платеж. Chronopay отказывал в транзакции. Вероятнее всего, это связано с настройками безопасности. Хотя гадать не буду.

Я думаю, что таких интернет-магазинов на просторах Рунета много. Ведь вход на рынок – очень прост, затраты – минимальны.

Низкий порог входа на рынок онлайн-торговли привлекает к ней людей откровенно жадных. Я считаю, что ключевой посыл "интернет-магазин позволяет сэкономить" – неверен в принципе. Экономить позволяет не интернет-магазин, а высокие объемы продаж. Именно они, а не отсутствие затрат на аренду площадей, обеспечивают максимальную гибкость и финансовую стабильность. Это аксиома.

Другой подход – это продажа уникальных продуктов через единственный канал дистрибьюции. Но и в нем не цена будет определять успех, а поставщики, на поиск которых "правильные" интернет-торговцы тратят годы. При этом на рынке интернет-торговли есть масса незанятых ниш. Тех, в которых, возможно, кто-то присутствует, но качество присутствия – крайне низкое.

А теперь поговорим о доверии. Язык общения, язык изложения информации и логика ее изложения важны не меньше, чем сама суть. Ведь только единство формы и содержания дает целостное впечатление, не вызывающее вопросов. Тексты, связанные в единое целое со своим оформлением – создают впечатление продукта, которому можно доверять. А ведь доверие – это то единственное ощущение, которое должен формировать сайт интернет-магазина у своего посетителя. Доверяю=покупаю. Пока большинство текстов с этой точки зрения оставляют желать лучшего.

Второе, что показалось мне безусловно важным – это чистота интерфейса и прозрачность процесса покупки. Ты пришел и выбрал самое дешевое предложение из тех, что представлены на Яндекс.Маркет (например). И перешел на сайт. То, что увидит посетитель, может достаточно быстро поменять "силу цены" на "силу уверенности". Важно, чтобы у покупателя была возможность мгновенно сравнить не только цены, но и процессы покупки.

Популярность и влияние агрегаторов цен, обеспечивающих пользователю такое сравнение, будут усиливаться. Более того, сами приложения, возможно, будут потихоньку переформатироваться из агрегаторов цен в интернет-магазины. Яндекс.Маркет в одном шаге от того, чтобы интегрировать платежную систему и стать гарантом безопасности покупок, эксплуатируя бренд Yandex. Вы бы купили у "Яндекса"? Я – да. Что тогда произойдет с интернет-магазинами?

Они станут логистами. Посредниками, обеспечивающими доставку продукции. А это – самое узкое и страшное место в интернет-магазинах России. Поэтому данный рынок останется за развивающимися логистическими компаниями.

Будущее интернет-магазинов, не интегрированных в розничные сети или не доминирующих на рынке, я вижу очень печальным.

Если это магазин-посредник, осуществляющий поставку, растаможку и доставку товаров за премию в скромные 200% – у него скоро начнутся проблемы. Если это небольшой производитель, решивший отказаться от дистрибьютора, то его посредником станет "мелкоячеистый" логист, который может точно рассчитать стоимость доставки заказа, например. Одно лишнее звено исчезнет.

И что остается независимому интернет-магазину? Только одно – сервис. Сервис, который начинается с сайта и идет сквозь все этапы покупки, оплаты и доставки продукта. Ведь те, кто оперируют ценой, затраты на сервис должны минимизировать. Причем, если в дизайне и юзабилити сайта интернет-магазина конкурировать сложно, то сервис за его пределами останется козырной картой маленького независимого интернет-магазина. Ведь теперь удовольствие от шоппинга и общения с продавцом будет заменяться общением со службой доставки и распаковкой посылки. Поле для деятельности – очень большое.