Электронная коммерция: новые идеи и инструменты

Этот доклад был прочитан на конференции "Электронная торговля-2011" и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка обсуждают новые идеи, маркетинговые ходы и перспективные ниши e-commerce. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. И самое интересное – обмен живыми идеями, обсуждение незанятых ниш и перспективных проектов. Эта информация – повод не к размышлению, а к действию!

Антон Терехов, "Маркетинговое агентство Пять Птиц", ICHIBA, главный редактор портала www.shopolog.ru

Я расскажу о новых "фишках" электронной коммерции – интересных бизнес-моделях и полезных инструментах, которые появились в последнее время.

1. Рекомендательные системы и умный поиск

Эта тема давно популярна в электронной коммерции, но последнее время появилось сразу несколько интересных новинок.

Популярность за рубежом набирают рекомендательные системы, которые могут использоваться на сайтах интернет-магазинов, в том числе по модели SaaS. При внедрении они подключаются через API к товарным базам данных, к историям заказов. В большинстве случаев такие системы включают в себя инструменты, позволяющие отследить поведение пользователя на сайте, а также обработать информацию о заказах, которые сделали клиенты.

За рубежом этот рынок существует уже несколько лет. В России такого рода решения еще не появились, но думаю, что в самое ближайшее время продукты класса recommender.strands.com выйдут на российский рынок и будут чрезвычайно востребованными. Для проектов, каталог которых содержит десятки, а то и сотни тысяч товаров, рекомендательная система является не какой-то "дополнительной фишкой", а в первую очередь удобной навигацией по магазину. В каталоге на 100 000 товаров трудно сориентироваться. В таком случае рекомендательная система – это практически единственный способ навигации. Думаю, что в ближайший год или два здесь будут существенные прорывы, в том числе, среди IT-решений.

Визуальный поисковик like.com – пример "умной" системы подбора товаров и персональных рекомендаций. Like.com искал товары не по параметрам, а по внешнему виду. В итоге его купила компания Google, чтобы усовершенствовать свои технологии визуального поиска. Like.com не только автоматически распознавал цветовые гаммы товаров. Поисковик "умел" с помощью системы тегирования и некоторых инструментов распознавания образов определять стилистическую принадлежность продуктов.

Условно говоря, система позволяла покупателю выбрать свой стиль. Человек говорит: "Я хочу выглядеть современно, в стиле от Gucci и т.п.", т.е. описывает свой стиль словами. Система автоматически рекомендует ему товары, которые соответствуют его стилистическим ожиданиям. Кроме того, рекомендации выдаются на основе истории заказов и т.д. В России даже в крупных проектах такого рода систем пока нет. Но я уверен, что с ростом рынка одежды, с развитием проектов Sapato.ru, Wildberries.ru и т.п. подобные системы в российской e-commerce появятся в ближайшие год или два.

Очень разумно подошла к формированию поисковой системы компания "Ютинет". Как многие знают, "Ютинет" – это интернет-магазин электроники. В большинстве случаев поиск товара в магазинах электроники ведется по некоему набору свойств. Вы выбираете ноутбук определенной массы, с наличием или отсутствием CD-ROM, с большей или меньшей диагональю экрана и т.д. В "Ютинет" провели большую работу и классифицировали не сами товары, а свойства товаров. К примеру, редакторы вручную отмечали, что ноутбук такого-то веса и цвета подходит для женщины. Дальше система под запрос "ноутбуки для девушки" автоматически отбирает для пользователя товары, которые соответствуют нужным свойствам.

Не могу сказать, что я как потребитель удовлетворен продуктом на 100%. Такую поисковую систему пока еще можно поставить в тупик неожиданным запросом. Но если в "Ютинет" доведут продукт до ума, это будет инновация мирового масштаба.

Amazon запустил для мобильных телефонов приложение, которое называется Amazon Remember. Его основная функция – распознавание изображений. В этой области вообще сейчас идет интеллектуальная гонка. Система распознавания образов определяет похожие товары и выводит их на экран мобильника или смартфона. Например, я вижу раскладной стул, хочу посмотреть, есть ли он на Amazon.com. Я фотографирую его, а система автоматически подбирает похожие стулья.

Вряд ли, кто-то из маленьких магазинов это может себе позволить. Но персонализация поиска и каталогов – это сейчас серьезный тренд в электронной коммерции.

Есть мобильные приложения, которые делают нечто обратное. Например, книжный магазин Alibris.com и винный отдел компании Tesco создали приложения, которые случайным образом выбирают товары из каталога при встряхивании мобильного телефона. Это тоже интересный тренд. К тому же, пока у него еще присутствует эффект новизны.

2. Кооперация конкурентов

Российский стартап в этой сфере, который сразу нацелился на международные рынки, называется AboutProducts.info. Основная идея: компании могут интегрировать друг с другом описания похожих или одинаковых товаров.

Как предполагается, система будет автоматически доставлять контент от поставщика на страницу с товаром в интернет-магазине, собирать файлы с описаниями товаров от разных интернет-магазинов. Затем она будет связывать их между собой и генерировать (сначала автоматически, потом при участии человека) карточку товара. Получается некое "идеальное описание товара", которое потом система раздает продавцам. При этом для каждого интернет-магазина она может генерировать различные варианты описания, чтобы не было потерь с точки зрения поисковой оптимизации. Идея, на мой взгляд, замечательная, но она трудно реализуема технологически. Достаточно тяжело связать между собой различные товары от разных продавцов на уровне IT-системы. Однако в конкретной отрасли это возможно сделать. Думаю, что в ближайшее время появится некоторое количество подобных стартапов.

3. Динамическое ценообразование

Еще одна тема, которая сейчас популярна в электронной коммерции, – динамическое ценообразование. Продавец пытается автоматически проанализировать поведение пользователя, его профиль, и под каждого конкретного пользователя или под каждый продукт формировать динамическую цену, которая может меняться с течением времени и отличаться для разных пользователей.

Продвинутые системы динамического ценообразования пришли из туристической отрасли и продажи авиабилетов. Дело в том, что когда продается ограниченное количество мест (в отелях или в самолетах), появляется понятие квоты. В этом случае на разных этапах изменяется заинтересованность продавца и стратегия продаж. Так, в начале продажи билетов авиакомпания заинтересована в скорейшем заполнении авиалайнера. В середине цикла продаж она заинтересована в повышении маржинальности, т.е. в продаже билетов по максимальной цене. А в самом конце она заинтересована в том, чтобы как можно быстрее продать оставшиеся места. В результате ценообразование для продуктов и услуг, имеющих квоты, естественным путем становится динамическим.

Эта схема актуальна для любого ритейлера, у которого есть фиксированный остаток товаров на складе. Существуют различные алгоритмы и IT-системы, которые позволяют увязать складские остатки и жизненный цикл товара с методикой определения торговой наценки на конкретный товар. Я навскидку нашел с десяток систем, которые предоставляют IT-решения в области динамического ценообразования. Ближайшие 1,5 – 2 года на российский рынок выйдут такие решения, и весь e-commerce начнет пользоваться динамическим ценообразованием.

Любопытные модели ценообразования можно найти за рубежом. Вот какую схему интернет-аукциона придумала компания Bidrivals.com. У каждого участника есть определенное количество денег на аккаунте. За каждую ставку с участника аукциона взимают небольшую сумму. Выигравший участник (тот, чья ставка стала последней) покупает товар по цене, на которой остановились торги. У проекта очень большой трафик, через него проводится большое число транзакций. Люди "подсаживаются", вносят достаточно много денег на счет. Поэтому система очень хороша еще и с точки зрения cashflow, т.к. на счетах постоянно находятся значительные средства.

У нас аукционы, как прямые (molotok.ru), так и обратные (gagen.ru), такой популярностью не пользуются. Но я думаю, что когда россияне начнут больше доверять интернет-продавцам, аукционные модели наберут популярность.

4. Совместное потребление

Еще один тренд, о котором много говорят, – совместное потребление. Некоторые проекты основаны на том, что люди совместно используют те или иные виды товаров или услуг, "обмениваются" ими. Возьмем, к примеру, проект, который собрал множество премий и бонусов на конкурсах стартапов – Usedcardboardboxes.com. Компания создала… систему обмена картонными коробками. Мысль очень простая – человек покупает какие-то вещи, у него остаются коробки, которые ему не нужны. Но эти коробки могут понадобиться людям, которые переезжают. Вот так, в очень узкой таргетированной нише, придумав, как люди могут совместно потреблять те или иные вещи, компания зарабатывает приличные деньги.

Другой проект – Zipcar.com.. Это клуб для аренды автомобилей, альтернатива обычной аренде. Члены клуба могут сдавать напрокат персональный транспорт, когда он им самим не нужен. Т.е. в выходные, чтобы поехать на дачу, я беру в аренду автомобиль человека, который живет рядом со мной, ездит на работу, а по выходным не пользуется машиной. И наоборот. Этот проект "выстрелил" в Америке, у него значительное число участников.

Еще один проект, о котором вы, наверное, слышали – Airbnb.com. В него вложили много денег. Это сдача свободного жилья в краткосрочную аренду. Человек сдает на несколько дней свою квартиру, когда она свободна (хозяин уезжает на выходные, в отпуск и т.д).

У нас пока нет таких стартапов, но они появятся точно, в ближайший год или два, по крайней мере, в Москве. Есть очевидные ниши. Например, точно будут востребованы сервисы обмена детских игрушек, детской одежды. Такой проект может "взлететь" очень быстро.

5. Социализация e-commerce

Blippy.com – не самый новый проект в этой сфере, но в России, опять же, может быстро набрать обороты. В чем идея? Есть некая социальная сеть, где я могу выложить историю своих покупок в крупных интернет-магазинах: на Amazon.com, eBay.com и т.д. При этом другой человек может, как в Твиттере, нажать кнопку "Follow" и отслеживать, что я покупаю. Иными словами, это такая социальная сеть, где основным элементом являются покупки. Например, если вам интересно, что я читаю про электронную коммерцию, вы можете следить за тем, какие деловые книги я покупаю на Amazon.com. Такой проект может быть реализован как между несколькими интернет-магазинами, так и в рамках одного крупного интернет-магазина.

Кстати, когда мы получаем e-mail клиента, хорошо было бы собрать информацию о нем в социальных сетях. API крупных социальных сетей, позволяют это сделать. Существуют сервисы, которые по e-mail выстраивают достаточно точный профиль человека. Составив такой профиль, я могу предложить клиенту продукты, которые будут соответствовать данным о нем из социальных сетей. Flowtown.com – сервис из этой области. Эта технология работает со всеми ведущими социальными сетями. Кроме того, она интегрирована с мощными почтовыми маркетинговыми сервисами – MailChimp, iContact.

6. Проекты года

Эпохальное событие в области электронной коммерции – сайт X.com.X.commerce – это проект компаний, которые сконцентрировались вокруг eBay (сам eBay, Magento, GSI, PayPal и т.д.). Проект является сборником API для разработчиков и для продавцов.

Наряду с этим, мой личный "приз зрительских симпатий" получает проект "Мистер Лягушка пишет детям". Это, конечно, не такой глобальный проект, но я считаю, что это отличная идея. Подписываешься на сервис mr-frog.ru, указываешь свой почтовый адрес, возраст ребенка и его интересы, и Мистер Лягушка присылает твоему ребенку письма. Настоящие бумажные письма, с фотографиями разных стран, с картинками и похождениями Мистера Лягушки. Я бы хотел, чтобы подобных прекрасных проектов в следующем году появилось как можно больше.

Информация о докладчиках и программе этого года – на http://conf.oborot.ru. Не пропустите главное событие года для интернет-магазинов!