Зачем бизнесу развивать собственный бренд. И как это сделать эффективно и с минимумом затрат. Взгляд Perfomance-специалистов

18 августа в ресторане "Матрешка" прошел бизнес-завтрак для клиентов и друзей агентства Adgasm.io, на котором присутствовали представители "Первого Мебельного", "Денум" ("МигКредит", "Папа Финанс"), Фонда "Правмир", "Гуд Мебели", Donplafon.ru, Golder Electronics (VITEK, Maxwell, Rondell, COOLFORT), Superwave, BSpol, Krovat.ru, мебельной фабрики "Вереск" и других компаний.

Основатель и CEO агентства контекстной рекламы Adgasm.io Расул Тналиев рассказал, зачем бизнесу развивать собственный бренд, как сила бренда влияет на платные каналы трафика, какие существуют бюджетные способы повышения узнаваемости бренда и поделился, как высокий уровень клиентского сервиса драйвит рост продаж и брендовую узнаваемость. 

А приглашенный эксперт, руководитель отдела внешних коммуникаций БФ "Правмир" Елена Квицинская, рассказала о продвижении товаров и услуг в соцсетях: как выбрать наиболее эффективные форматы и разработать под них контент-план, зачем начинать свое утро с Reels и какие правила монтирования видео помогают набрать миллионные просмотры.

Зачем бизнесу развивать собственный бренд?

Для многих наших клиентов сила бренда определяется продажами по брендовым запросам и прямым переходам на сайт. Продаж по бренду растут — хорошо, стагнируют — ничего страшного, но ведь сила бренда напрямую влияет на возможность бизнеса расти по небрендовому трафику.

Почему такая огромная разница по выручке небрендовых запросов? Дело в том, что первый магазин имеет по Яндекс Вордстат более 100 тысяч брендовых запросов, а второй — лишь 6 тысяч.

Провалимся на уровень ключевых слов одной крупной небрендовой рекламной кампании:

Как мы видим из таблицы, первый, более популярный магазин, имеет CTR и CR значительно выше, а СPC — ниже. Все это позволяет магазину иметь околоцелевой ДРР и продолжать рекламу по очень высокочастотному запросу. Второй вынужден отключить данный ключ из-за высокого ДРР и тем самым лишиться сотен продаж.

Проанализировав продажи клиентов по небрендовому трафику мы сделали заключение:

Теперь мы понимаем, как влияет бренд на платный трафик. Но как же растить бренд?

Типичный запрос среднего интернет-магазина с бюджетом на контекст 4-6 миллиона в месяц: "мы подкопили денег, давайте 1-2 миллиона выделим на медийку". Многие агентства будут рады данному предложению, но мы отговариваем клиентов от такой затеи, поскольку обычно она заканчивается ничем: 2 миллиона потрачены, медийная площадка сообщает, что "теперь ваш бренд более узнаваем", брендовый трафик такой же небольшой, а небрендовый все еще дорогой. В общем, эффекта не ощутили, копим деньги по новой. На наш взгляд, это ошибочная стратегия.

В долгосрочном успехе роста бренда важны две составляющие: последовательность и постоянство. Действовать нужно малыми шагами, увеличивая бюджет на бренд постепенно. Разберем несколько бюджетных способов повышения узнаваемости, которые никак не связаны с контекстной или медийной рекламой. В целом, методы подойдут как малым, так и крупным бизнесам.

Первый способ — органика в соцсетях

Алгоритмы соцсетей все больше подстраиваются под продвижение коротких видеороликов. Например, в Instagram интернет-магазины одежды активно снимают Reels, некоторые из которых набирают миллионы просмотров.

Так, ролик справа набрал 16,5 миллионов просмотров. Чтобы получить такое же количество в медийной рекламе, нужно потратить, минимум, полтора миллиона рублей при СРМ меньше ста рублей. И это только одно видео.

Производство подобного ролика стоит копейки: аренда студии, видеограф (рилсмейкер) и пара моделей обойдутся вам в 30-50 тысяч рублей за съемочный день. Но за это время вы снимите десятки, а то и сотни коротких роликов с товарами. Выпускать их будете еще несколько месяцев. Главное, выбрать моделей похаризматичнее, благо в России с этим проблем нет.

Брендирование 360º

Второй бюджетный способ: брендирование всех точек касания с новой аудиторией. Сервисы доставки еды не раз признавали, что курьеры — один из самых мощных инструментов повышения узнаваемости. Именно поэтому они так ярко одеты. Представьте, десятки тысяч курьеров целыми днями ездят по городу и демонстрируют бренд доставки еды. Тут никакой Performance не нужен, чтобы компания росла.

"Тинькофф Страхование" ярко брендировала более 20 машин, которые сутками ездят по Москве и бесплатно оказывают помощь водителям, попавшим в непростую ситуацию. Это повышает и узнаваемость, и ценность бренда.

Поэтому уделите большое внимание тому, как выглядят ваши курьеры и как брендированы ваши автомобили. Ответьте себе на вопрос: выделяются ли они в потоке?

По нашим наблюдения, магазины, преодолевшие порог оборота в 20-30 миллиона в месяц, уже могут взять себе 2-3 машины в лизинг и развивать не только собственную доставку, но и повышать узнаваемость.

Мобильные офлайн-точки

Следующий формат, в который мы очень верим, — это мобильные офлайн-точки. Офлайн-бизнес давно понял, что будущее за омниканальностью: выбрал в Интернете, забрал в офлайн-магазине или, наоборот, пощупал в офлайн-точке, а затем заказал на сайте доставку на дом. Но те бизнесы, что изначально создавались как онлайн-проект, часто не желают выходить в офлайн. Хотя у офлайн-точек есть огромное преимущество — все то же повышение узнаваемости.

Поэтому мы рекомендуем протестировать такие форматы мобильных офлайн-точек, как недорогие в открытии мини-магазины в проходимых местах, где товар можно пощупать и купить, либо вместе с консультантом оформить заказ на дом. Если эта точка будет работать хотя бы в ноль, то это уже неплохо, поскольку остальное можно заработать за счет роста узнаваемости бренда.

При этом советуем открывать в больших ТЦ, а не в профильных торговых площадках.

Если вы читали историю "Вкусвилл", то можете помнить, что Андрей Кривенко сначала открыл четыре точки "Избенка". Три были открыты на фермерских рынках, но впоследствии прогорели. Четвертую точку основатель открыл в ТРЦ и в первый же день распродал весь ассортимент за пару часов. Дело в том, что на рынках были его конкуренты, а в ТРЦ — никого, хотя ЦА та же.

На наш взгляд, трафик и частота показа в ТРЦ важнее интента, с которым пользователь приходит в специализированный высококонкурентный торговый дом. И помните про сетевые эффекты: эффект от трех точек в одном городе будет в разы сильнее, чем от трех точек в разных городах.

Недооцененные слоты офлайн-рекламы

Эффект от офлайн-рекламы сложно оценить, но в этом есть и преимущество. Некоторые владельцы рекламных площадок недооценивают свои слоты и продают их дешевле. И наоборот: все что на виду у всех, обычно стоит очень дорого из-за высокой конкуренции площадки. Price-Value таких размещений неоправданно высок.

Приведем пример. Пару лет назад Parimatch разместил логотип на тренировочной форме английского футбольного клуба "Лестер Сити". Слот стоил существенно ниже размещения на основной форме, но специалисты Parimatch обратили внимание на важные моменты. Во-первых, фотографии с тренировок попадают в личные аккаунты футболистов и в клубный Instagram. А во-вторых, в тренировочной одежде любит выходить на матчи главный тренер "Лестера". В итоге логотип видит весь стадион и телезрители, а нарезки с хайлайтами впоследствии разлетаются по Сети. Как следствие, Parimatch получил дополнительные многомиллионные охваты.

Мы разобрали несколько способов бюджетного повышения узнаваемости бренда. Конечно, измерить эффект будет сложно, но попробуйте использовать корреляционный анализ — это простой способ оценки изменений в традиционных каналах продаж после запуска офлайн-рекламы.

Как потрясающий клиентский опыт влияет на бренд и рост бизнеса

Многие руководители компаний не любят проблемных клиентов, но на наш взгляд, каждая проблема — это шанс оказать гиперсервис и заполучить адвоката бренда, который запустит сарафанное радио или word-of-mouth-маркетинг.

Есть много исследований, доказывающих, что сарафанное радио продает значительно лучше, чем реклама. Так, например, несколько лет назад исследование McKinsey & Company показало, что в компаниях, где клиентский сервис выше среднего по индустрии, общий доход акционеров на длительном периоде в разы больше, чем у остальных. То есть лучшие по этой метрике фирмы за 10 лет принесли своим акционерам доходность свыше 400%. За этот же период доходность акционеров эталонного индекса S&P 500 не превысила 100%.

Согласно другому исследованию, пришедшие по рекомендациям клиенты, тратят в 3 раза больше, чем средний клиент, пришедший по рекламе. Поэтому важно понимать: затраты на решения проблем клиентов — это не операционные расходы, а маркетинговый бюджет.

Помимо WOW-эффекта от клиентского опыта сарафанное радио может разгоняться с помощью WOW-офферов. Если оффер настолько сильный и необычный, то о нем начинают говорить. Например, "Вкусвилл" готов без чека вернуть деньги за товар, который не понравился клиенту. Об этом рассказывают друг другу не только покупатели, но и сам "Вкусвилл". Другим WOW-оффером была доставка из лавки за 15 минут. Это настолько не укладывалось в голове, что об этом тоже хотелось всем рассказать.

Таким образом, WOW-офферы не только повышают конверсию, но и активируют сарафанное радио.

В общем, будьте смелыми и действуйте последовательно. И тогда вашу компанию ждет успех!

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.