Динамический контент на сайте интернет-магазина: что это, плюсы и минусы, как использовать для персонализации (с примерами)

Один из важнейших трендов современного интернет-маркетинга — курс на максимальную персонализацию. Многие компании уже вовсю используют для достижения этой цели динамический контент. В статье поговорим о том, в чем преимущества такого контента и как его можно применять.

Динамический контент: что это, основные преимущества

При использовании динамического контента одна и та же страница сайта может выглядеть по-разному: в зависимости от предыдущих действий пользователя (просмотры, покупки) или его характеристик (география, пол, возраст) подгружается разная информация. Многие компании активно выстраивают стратегию взаимодействия с пользователями на основе этой информации.

Как показывает статистика, клиенты хорошо реагируют на динамический контент. Так, 80% потребителей с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, которая предлагает персонализированную информацию, 52% клиентов ожидают персонализированных предложений. А, например, электронные письма с персонализированными темами открываются на 26% чаще.

По сравнению со статическим контентом создание динамического более трудоемкое и затратное: необходимо создавать больше самого контента, а также увеличиваются расходы на веб-разработчиков. Однако, вместе с тем и преимущества немалые.

Основные преимущества динамического контента: 

1. Индивидуальный подход. Благодаря динамическому контенту интернет-магазин может выстраивать индивидуальную коммуникацию с каждым пользователем. Посетителю сайта будет демонстрироваться информация, которая подходит ему больше всего.

2. Формирование лояльности. Данное преимущество логично вытекает из предыдущего пункта. Тот факт, что сайт предлагает пользователю наиболее релевантный контент, влияет на отношение к ресурсу — человеку будет приятен тот факт, что вы учитываете его желания и потребности.

3. Путь покупателя и увеличение конверсии. При правильной реализации динамический контент может улучшить пользовательский опыт, сделать процесс взаимодействия пользователя с сайтом более понятным. Данный фактор, в свою очередь, способен повышать процент целевых действий на ресурсе. Также динамический контент может помочь пользователям органично пройти через воронку покупателя, поскольку у них есть контент, необходимый им для принятия решения о покупке.

Сбор данных для сегментации

Для создания персонализированного контента вам необходимо собрать релевантные данные о пользователях и их взаимодействии с брендом. Часть информации можно собрать с помощью подробной формы регистрации, часть — с помощью использования cookie-файлов. При этом обязательно сообщайте пользователям, для чего вам нужна та или иная информация — расскажите, что данные позволят реализовать индивидуальный подход. Также посетители сайта должны быть осведомлены о том, какую именно информацию вы собираете и иметь возможность отказа от этого процесса. Кроме того, можно пойти дальше и интегрировать на сайт кнопку, нажав на которую пользователь сможет отказаться от сбора информации о просмотрах на сайте и от соответствующей выдачи.

Переключив тумблер, пользователь откажется от выдачи на основе истории просмотров

В форме регистрации можно спросить о месте жительства пользователя (файлы cookie определяют местоположение по IP, но посетитель может использовать VPN), узнать его пол, возраст и другую информацию.

Форма регистрации в интернет-магазине автозапчастей

В свою очередь Cookie помогут вам собрать следующую информацию:

• Источник входа: социальные сети, органический поиск, контекстная реклама и т.д. Зная особенности каждой площадки или канала, вы сможете показывать пришедшей аудитории релевантный контент. Так, если пользователь пришел на сайт, нажав на персонализированный баннер со скидкой в электронном письме, то, вероятно, он больше готов к покупке, нежели человек, перешедший с поисковика.
• История просмотров и покупок, структура покупок. В зависимости от того, что приобретал человек, можно предлагать ему сопутствующие товары.
• Новый посетитель или вернувшийся. Первых нужно как можно быстрее заинтересовать акциями или скидками, а вторым – показать содержимое на основе истории их взаимодействия с сайтом.
• Тип устройства. Ожидания мобильных пользователей и декстопных также могут отличаться. Например, всплывающие окна раздражают и на больших экранах, а на мобильных устройствах – тем более.

Как можно применять динамический контент. Примеры

Теперь, когда у вас есть необходимая для персонализации информация, вы можете на ее основе формировать контент. Приведем несколько примеров того, как компании реализуют динамический контент на практике. 

Блоки с товарами на основе истории просмотра

Наиболее распространенный способ реализации персонализированного подхода. Почти на всех современных сайтах интернет-магазинов можно найти блоки с товарами, которые похожи на те, которые вы просматривали ранее. Либо с товарами, которые дополняют уже совершенную покупку.

Модуль на сайте Wildberries, основанный на истории просмотров

Есть и более сложный алгоритм, при котором пользователю показываются не только аналогичные товары на основе только его истории просмотра, но и товары, которыми интересовались другие люди, искавшие то же самое.  На практике такой блок обычно называется "Другие пользователи, которые просматривали это, также интересуются…".

Пример на сайте Amazon

Кроме того, если у вас есть блог, вы можете показывать пользователю более релевантные статьи на основе просмотров как других статей блога, так и товарных категорий и конкретной продукции. Более подробно об этом можете прочитать здесь.

Фильтры в поиске

Если интернет-магазин располагает широким ассортиментом, то рекомендации продуктов или категорий непосредственно по условиям поиска могут значительно ускорить процесс обнаружения — пользователи могут переходить к нужному товару прямо оттуда. Однако в случае магазинов, где товарный ассортимент быстро меняется, лучше все же подходит более привычный тип поиска.

В окне поиска Alibaba также показывает дополнительные фильтры на основе взаимодействия с пользователем

Персонализация с учетом пола

Распространенным использованием динамического контента является персонализация продукта с учетом пола. Особенно актуально для интернет-магазинов одежды, обуви и модных аксессуаров.

Динамические баннеры

Нередко владельцы интернет-магазинов встраивают на сайт баннеры, которые варьируются в зависимости от сегмента аудитории. Например, такие баннеры могут быть реализованы в виде карусели — и для каждого пользователя наполнение данного блока будет индивидуальным. Таргет может быть любым: история посещенных страниц, источники трафика и т.д. Плюс таких баннеров еще и в том, что их несложно адаптировать под мобильные устройства.

Пример персонализированного баннера

Геосегментация

Персонализация контента на основе географии также может способствовать созданию эффективных предложений. Зная, где находится клиент, бренды могут формировать более выгодные предложения. Например, сайт одежды может показывать один контент для пользователя из высокогорной пустынной местности, а другой — для проживающего в более холодном климате.

Пример геосегментации на Booking.com

Электронные письма

Персонализированные электронные письма нельзя отнести к динамическому контенту сайта, однако, информация в них формируется на основе взаимодействия с веб-ресурсом, поэтому поговорим и о них. Тем более, письма, возможно, являются одним из наиболее распространенных типов реализации динамического контента.

Многие компании буквально заваливают своих подписчиков сообщениями, что приводит к снижению эффективности канала и росту доли отписок. Однако, если клиент раз из раза получает от вас полезные персонализированные письма, он точно не будет воспринимать их как спам. О создании полезных персонализированных писем мы говорили в этой статье.

Автоматическая рассылка "Связного" с персональными рекомендациями и акционным баннером

Короткое резюме

Персонализация позволяет выстраивать более эффективную коммуникацию с клиентом, делает контент нацеленным на конкретного пользователя. Если вам удастся оправдать ожидания посетителя, то вероятность того, что он станет вашим клиентом, существенно увеличивается.