Детский сад, штаны на лямках

"Сладкая" ниша, где конкуренция еще не слишком жесткая, конверсия выше средней, а покупатели не уйдут даже в кризис. О чем это мы? 

Детские товары в ближайшие 2-3 года будут одним из стабильно растущих сегментов  российской e-commerce, считают аналитики.

Эксперты аналитического агентства Data Insight, представившие исследование "Российский рынок электронной торговли. Детские товары", прочат этому рынку рост на 23% (в рублях) в 2014г. и на 25% – в 2015г.

В прошлом году российский рынок продаж детских товаров онлайн уже преодолел планку в $1 млрд. В Сеть уже перекочевали 7,5% всех продаж детских товаров в России (включая трансграничные покупки).

В I полугодии 2014г. этот рынок вырос лишь на 12%. Но и это выше средних показателей онлайн-торговли. К примеру, в I полугодии объем российской e-commerceувеличился к аналогичному периоду 2013г. только на 10% в рублях, что соответствует нулевому росту в долларовом эквиваленте. Согласно ожиданиям Data Insight, по итогам года рост не превысит 12-15%, хотя глубина падения будет принципиально различаться в зависимости от сегментов.

Гендиректор интернет-магазина Detimd.ru Алексей Неверов сообщил Oborot.ru, что средний чек вырос только за счет того, что подорожали многие товары. Однако он не склонен излишне драматизировать угрозу возможного кризиса: "Мы точно знаем, что родители не экономят на детях, а т.к. мы работаем с товарами среднего и выше среднего сегментов, то наши покупатели рост цен на 10-15% не особо заметили, а если и заметили, то покупать меньше не стали".

Руководитель интернет-магазина детских товаров MoyaKroxa.ru Лилия Жданова тоже отметила рост среднего чека на 10-15%, но за счет того, что заказы стали более объемными – 2-3 товара. По ее словам, в этом году большим спросом пользуется детский транспорт – велосипеды, детские каталки, велобеги, повысились также продажи детских колясок.

Лучшее – детям…

На рынке детских товаров кризис отразится не так сильно по нескольким причинам. Не в последнюю очередь это неискоренимая убежденность потребителей в том, что все лучшее должно доставаться детям. Покупатель может отказать себе в новом гаджете, но побалует ребенка. К тому же ряд покупок для детей вообще нельзя отложить или совершать их реже, например, памперсы и детское питание нужны каждый день.

Несмотря на то, что среди онлайн-покупателей детских товаров довольно много неработающих женщин (это почти каждый четвертый клиент ИМ с детским ассортиментом), уровень доходов их семей выше, чем в среднем по всем товарным категориям. В отчете Data Insight указано, что в целом 55% покупателей детских товаров имеют средний доход – от 30 до 75 тыс. рублей в месяц на семью. Среди онлайн-покупателей в целом доля аудитории со средними доходами чуть меньше ,она составляет 49%. Напротив, малообеспеченных семей, покупающих в Интернете детские товары, меньше – 28% против 33% в среднем по рынку.

… и fashion-ритейлерам

Однако не стоит думать, что специализированным магазинам детских товаров в кризис достанется вся малина. Если всмотреться в данные, то видно, что взрывной рост продаж показывает сегмент детской одежды и обуви. В нем оборот удвоился за 2013 год. Но значительную часть этого сегмента занимают fashion-ритейлеры, имеющие на своих сайтах разделы детских товаров. У неспециализированного Wildberries объем продаж детской одежды и обуви в штуках больше, чем количество заказов в любом из детских интернет-магазинов. На специализированные же магазины детской одежды и обуви приходится незначительная доля продаж. Не стоит забывать и о том, что именно в вещевом сегменте (и детская одежда не исключение) сильны позиции трансграничной торговли. Здесь доля покупок, сделанных за рубежом, составляет около 15%

Три дня без памперсов

На первый взгляд может показаться, что на рынке онлайн-продаж детских товаров просто яблоку негде упасть. Ранее InSales сообщал, что детские товары в Интернете предлагает 3,5 тыс. магазинов. Теперь в Data Insight одних только специализированных детских интернет-магазинов насчитал 7 тыс. К этому стоит прибавить 1,5 тыс. вещевых ритейлеров, у которых есть разделы детской одежды и обуви, и примерно сотню универсальных интернет-магазинов с выделенной категорией детских товаров.

На практике оказывается, что эта статистика обманчива. Из 1 млн заказов, которые детские ИМ обслуживают ежемесячно, 60% приходится на 50 крупнейших игроков. А за пределами Топ-50 находятся магазины, которые обслуживают в среднем лишь 1 заказ в день. 20% всех детских магазинов вообще можно назвать нерабочими: они не обновляются и не принимают заказы.

Коммерческий директор e5.ru Алексей Вайсберг, мнение которого приводится в отчете Data Insight, подозревает, что немалая часть магазинов с уровнем продаж менее 10 заказов в день, представляют собой "магазины на квартире", где торговлей занимается мама в декретном отпуске.

По-хорошему, интернет-магазинов детских товаров не хватает, особенно в регионах. Основное предложение там формируют федеральные ритейлеры, которые не могут похвастаться идеальными условиями доставки. В лучшем случае (и это большая редкость) она занимает три дня, а нередко растягивается на неделю, что неприемлемо при заказе детского питания или подгузников. Компании, которые рискнут предложить лучшие условия, несомненно, будут востребованы.

Специфика бизнеса

Модель позиционирования и продвижения интернет-магазина тоже должна измениться, считают участники рынка. Это продиктовано как изменившимся статусом покупателей, так и их уровнем осведомленности.

Бизнес-директор клуба Много.ру Анна Готта отмечает, что средний возраст покупателей детских товаров в последнее время изменился. Сейчас это мамы в возрасте от 25 до 35 лет (а не более взрослого поколения). Эта аудитория уже освоилась с шопингом в Интернете. Из отчета DataInsight следует, что e-commerce-стаж покупателей детских товаров в Интернете в 23% случаев превышает 5 лет и еще в 25% случаев составляет от 3 до 5 лет.

"Если раньше мамы выбирали по принципу "пусть будет лучше, чем у меня в детстве", то сейчас – по принципу "пусть будет лучше, чем у других детей". Такой подход, конечно, сказывается и на выборе магазина. Потребительская корзина расширяется, в нее попадают те товары, которых раньше не было", – добавляет Готта.

Она отмечает также, что клиенту стала важна покупка с экспертизой: "Важно, чтобы место, в котором он покупает, было не модным или современным, а обладающим определенным экспертным мнением, пониманием, что здесь – лучше и качественнее".

Очень важным фактором стали комьюнити и рекомендации других мам. "Поэтому в свое время популярность обрели разные группы в социальных сетях и форумы, а сейчас мы все наблюдаем успех таких проектов как "Акушерство", – объяснила она в комментарии Oborot.ru.

На детей всегда дадут

Помимо высокого потенциала роста рынка и относительно невысокой конкуренции на нем, ниша интернет-торговли детскими товарами хороша еще и конверсией, гораздо более высокой, чем "в среднем по больнице. За счет того, что лояльные покупатели (особенно это характерно в нише товаров для детей до 3 лет) обычно закупаются в интернет-магазинах регулярно, показатели конверсии в этом товарном сегменте существенно выше, чем в среднем по рынку. По подсчетам DataInsight, у торговцев детскими товарами они составляют около 1,5-2% против 0,8-1% в среднем по рынку. Крупнейшие магазины демонстрируют конверсию в пределах 5-6%, а у лидеров показатель достигает 8-10%.

Все это привлекает инвесторов. Менеджер по работе со СМИ компании "Яндекс" Элина Ставиская отмечает, что об этом можно судить хотя бы по числу сделок, заключенных в последние годы. В 2013-14гг. "Мамина школа" получила 1 млн рублей от Фонда развития интернет-инициатив, продавец развивающих игр "Мерсибо" – 6 млн рублей от Moscow Seed Fund. В числе других сделок можно припомнить привлечение BabyStep TV $100 тыс. от бизнес-ангела, интернет-магазином Babadu.ru нескольких миллионов долларов от Target Ventures, а Esky.ru – $18,8 млн от Naspers.

Ставиская отмечает стабильный интерес пользователей к детским товарам. По ее данным, в потоке запросов к "Яндексу" детские товары занимают от 0,5% до 0,9%, что является значительным показателем (каждый день "Яндекс" обрабатывает примерно 250 млн запросов к поиску).

Существенный рост интереса аудитории к детским товарам наблюдает и гендиректор ОАО "Платформа Ютинет.ру" Дмитрий Досько.

"Мы сравнили данные по июлю 2014 года с июлем прошлого года. Выяснилось, что динамика роста составляет 430%", – рассказывает он (данные приводятся по торговой витрине интернет-гипермаркета Е96). Впрочем, нужно понимать, что большинство SKU из этого раздела были запущены лишь в прошлом году. Поэтому по большинству позиций рост считается с нуля, добавляет Досько. Поэтому и такая динамика. Исходя из этого, Е96 за год существенно расширил свой ассортимент детских товаров и не собирается останавливаться на достигнутом. Если год назад детская категория составляла всего 0,5% от общего ассортимента магазина, то сейчас – 2%. "Мы считаем, что она может вырасти за ближайшие два года до 15-20% от всего товарного ассортимента", – прогнозирует Досько.