Контент-план рассылок интернет-магазина: о чем и как часто писать подписчикам

Работа с контент-планом не только помогает придумывать новые поводы для рассылок, но и подскажет, какие темы можно разбить на целую серию писем, а о чем можно рассказать с разных ракурсов.

Кандидат физ.-мат. наук, руководитель сервиса email-маркетинга DashaMail Юлия Рожкова рассказывает, как интернет-магазинам составлять контент-план рассылок, о чем писать в письмах, как часто и когда именно их отправлять.

Зачем нужен контент-план в email-маркетинге. И о чем важно помнить при его составлении

Контент-план помогает:

• Составить график рассылок. Благодаря контент-плану перед вами предстанет полная картина с темами, содержанием и датами будущих писем на недели и месяцы вперед.
• Повышать продажи. Тщательно продуманный план положительно влияет на процесс коммуникации с клиентом и увеличивает шансы на конверсию в заказ.
• Поддерживать регулярность рассылок. Контент-план позволяет минимизировать вероятность простоев — вы сможете заранее увидеть "дыры", к которым можно будет подготовить тот или иной контент.
• Придерживаться общей маркетинговой стратегии. Темы и содержание писем планируются в соответствии с единой концепцией продвижения. Таким образом, наличие плана способствует более высокой согласованности между email-маркетингом и другими каналами.

Email-рассылки, как и любой другой маркетинговый инструмент, опираются на целевую аудиторию. И первое, что надо учесть при составлении контент-плана массовых регулярных email-кампаний, — особенности, интересы и потребности подписчиков. Проведите анализ, опишите основные сегменты и типичного представителя вашей целевой аудитории в деталях: как его зовут, где он живет, кем работает, что ищет в Интернете, куда ходит, в каких социальных сетях сидит и на какие каналы подписан. Все это подкинет вам идей не только для создания контент-плана, но и для поиска и привлечения новых клиентов.

Второй, не менее важный аспект, — бизнес-цели, которые решаются с помощью рассылок. Маркетолог должен четко понимать что и для чего он делает. При этом помимо стратегической цели всего email-маркетинга следует четко представлять для себя и цель каждого письма. И желательно сформулировать ее в соответствии со SMART-критериями. 

Основной целью email-маркетинга интернет-магазинов, безусловно, являются продажи. Но если проводить только продающие рассылки, то база будет быстро "выгорать", и за счет большого оттока подписчиков на длинной дистанции продаж будет меньше. Поэтому продающие рассылки полезно разбавлять полезным и/или развлекательным контентом.

Виды писем для контент-плана

Всего можно выделить четыре типа контента: презентационный, полезный, маркетинговый и развлекательный. Рассмотрим каждый из них с примерами.

Презентационный контент

Один из наиболее популярных типов писем для интернет-магазинов — письма с презентацией товара. Казалось бы, разместил товарные карточки и отправил. Но такая рассылка вряд ли приведет к большому количеству заказов и понравится аудитории. Значительно эффективнее продавать не "от продукта", а "от аудитории" (Чем ваш товар поможет покупателю? Какие задачи решит?).

Прекрасный пример презентационного письмо от компании Bork. Уже в теме письма обозначена проблема "Как избавиться от аллергии?", а в самом письме дано решение — очиститель воздуха:

Помните, что ваш товар покупают не ради самого товара, а ради решения какой-то своей задачи или проблемы. Вино — чтобы провести приятный вечер, куртку — чтобы не замерзнуть и быть модным. Подчеркивайте реальную пользу и ценность вашего продукта для потенциального покупателя в презентационных письмах, и продажи будут расти.

Полезный контент

В чистом виде письма с полезным контентом у ecom-проектов практически не встречаются. Они в больше степени требуются при продаже сложных и дорогих продуктов, в B2B-нише и в сфере услуг — там, где длинный цикл сделки и важно показать экспертность. Тем не менее "приправить" пользой можно и ecommerce-рассылки. Пример: письмо интернет-магазина с товарами для дома, в котором они делятся лайфхаками для домохозяек:

Маркетинговый контент

Один из наиболее популярных типов писем у интернет-магазинов — анонсы промоакций. Любые маркетинговые активности в обязательном порядке попадают в рассылки для наибольшего охвата. Однако важно обойтись без фанатизма, поскольку подписчики могут просто перестать покупать по нормальным ценам. Также стоит обосновать снижение цены, иначе клиенты сделают это за вас: решат, что изначально цены были завышены или что вы распродаете никому не нужные товары.

Помимо анонса промоакций к маркетинговому контенту относятся опросы, розыгрыши, сбор отзывов и т.д. Так, опросы в рассылках позволяют маркетологу лучше понять аудиторию; розыгрыши — увеличить вовлеченность, продажи и охват; отзывы — собрать обратную связь и получить дополнительные материалы для продвижения товаров.

Развлекательный контент

Смешные мемы, геймификация, забавные видео — это все делает бренд более дружественным и человечным, а также повышает вовлеченность и дочитываемость писем. Он работает даже в B2B-нише, а уж в B2C и подавно.

Пару лет назад появился новый формат писем — AMP. Он позволяет делать по-настоящему интерактивные письма. Первые эксперименты показывают, что AMP-рассылки показывают статистику кликов в разы выше, чем HTML.

Смешанный контент

Но не нужно считать, что письмо должно относиться лишь к одному из типов контента. Эффективным приемом будет их смешение. Например, добавление пользы в продающее письмо:

Классный пример от интернет-магазина PichShop с геймификацией, которая увеличивает вовлеченность подписчика и мотивирует его внимательно просмотреть все письмо до конца:

Как часто проводить email-рассылки

При выборе частоты рассылок стоит опираться на три фактора: 

1. Собственные возможности по подготовке рассылок. Сколько у вас есть ресурсов для создания писем? Скорее всего, вы физически можете делать только определенное количество. Можно считать это верхним лимитом. 
2. KPI. Каждая рассылка должна преследовать некую бизнес-цель. Чаще всего это продажи. Чем больше рассылок вы проводите, тем они выше в моменте.
3. Динамика аудитории. Но чем чаще вы проводите рассылки, тем выше отток из базы. Если ваша база уменьшается, то на длинной дистанции (стратегически) вы получите меньше продаж. 

Таким образом, для определения частоты рассылок необходимо найти баланс между оттоком из базы и продажами. Дополнительный способ, позволяющий безопасно увеличивать частоту рассылок без значительного увеличения оттока, — это сегментация базы. Готовьте персонализированные рассылки с релевантными предложениями. Чем больше у вас ресурсов внутри команды, тем больше сегментов сможете выделить и проработать. В пределе это может быть индивидуальное письмо для каждого подписчика. Но, конечно, это вряд ли будет целесообразно с точки зрения возврата инвестиций (ROMI).

Если же говорить о минимальной планке, то рассылку стоит проводить хотя бы один раз в месяц. 

Когда проводить рассылки? Выбор дня и времени для проведения рассылок

Согласно опросам, email является предпочтительным каналом коммуникации у 77% респондентов. В первую очередь потому, что письма не отвлекают получателей, как смс или сообщения в мессенджерах. Человек заходит в почтовый ящик тогда, когда готов получать новую информацию. Кроме того, подписчики всегда могут отписаться от неинтересного и бесполезного контента и настроить папку Inbox в соответствии со своими потребностями. Однако, исследования также показывают, чем больше времени прошло с момента отправки письма, тем ниже вероятность того, что письмо будет открыто. Поэтому для повышения эффективности рассылки полезно подбирать такое время отправки, когда большинство подписчиков работают со своим почтовым ящиком.

Для того, чтобы определить наилучший день и время проведения рассылки, необходимо проводить сплит-тесты. Отправьте рассылку с одним и тем же письмом и оффером не сразу на всю базу, а в течение недели равными частями. Посмотрите, отправка в какой день отработала лучше. При этом "победителя" лучше выбирать даже не по открытиям, а по финальной конверсии, например, по продажам. Так, в B2C бывают ситуации, когда рассылки в выходные показывают меньше открытий, но зато более высокую конверсию в продажу, так как у людей есть время для шопинга в отличие от рабочих будней.

Помимо тестирования дня недели рекомендуем также попробовать разное время суток. Считается, что в B2B лучше работают утренние рассылки, а в B2C — вечерние. Однако, это все гипотезы, которые обязательно стоит проверить на своей целевой аудитории. 

Как составить контент-план рассылок?

После того, как вы определились с тематикой писем, частотой рассылок, сегментацией базы и временем отправки, полезно составить контент-план. Обычно он собирается в календаре или таблице. Лучше всего составлять график рассылок сразу на три месяца вперед с ежемесячным или еженедельным уточнением выпусков.

В основу контент-плана должен ложиться общий маркетинговый план, так как email-маркетинг является его неотъемлемой частью. Планируемые промоакции, внутренние инфоповоды — это все то, что необходимо учитывать при подготовке графика рассылок. 

Если у вас нет событий внутри компании, о которых можно рассказать в рассылке, то воспользуйтесь внешними инфоповодами. Практически каждый день есть какой-то праздник: День губной помады, День дизайнера и т.д. Обязательно найдете что-то подходящие под тематику вашего бизнеса.

Как оценить эффективность контент-плана?

Главной метрикой эффективности контент-плана должны стать показатели KPI. Если вы решаете задачи бизнеса и достигаете поставленных целей, значит, ваши письма работают. 

Помимо отслеживания финальной конверсии также полезно следить за динамикой аудитории и вовлеченностью в рассылки. Вовлеченность показывает, какой процент подписчиков открывал хотя бы одно письмо за разные периоды времени. Например, если вовлеченность за год равна 50%, это означает, что половина подписчиков не открыла ни одной вашей рассылки за год.

Еще один полезный отчет для понимания эффективности общего контент-плана — когортный анализ статистики открытий. Вы можете тестировать разные стратегии работы с массовыми регулярными рассылками и отслеживать изменения в когортном анализе для оценки эффективности вводимых изменений. Так, если вы видите снижение OR по всем когортам, то либо нововведения не нашли отклик у вашей аудитории, либо у вас проблемы с доставляемостью.

Email-рассылки обладают одним из наиболее широких спектров метрик для анализа: открытия, клики, вовлеченность и т.д. Используйте их для принятия маркетинговых решений, и результат не заставит себя ждать.