Что делать с рекламой и маркетингом в период пандемии?

14 апреля 2020 основатели бюро экспертного сопровождения бизнеса "Два Сэнсэя" София Фридман и Тимофей Шиколенков провели очередной антикризисный прямой эфир для бизнесов. Гостями эфира стали исполнительный директор Оборот.ру и председатель кластера РАЭК Иван Кургузов и директор по маркетингу retailCRM Марина Головина.

Главной темой стали маркетинговые каналы, инструменты и бюджет – как пересмотреть их во время кризиса и пандемии. Эксперты предложили конкретные методики, как мотивировать покупателей к повторным покупкам.

Вот самое важное.

Последние новости: что происходит сейчас с дистанционной торговлей и как это повлияет на бизнес в долгосрочной перспективе

Сейчас новые ограничения появляются каждый день и иногда даже по несколько раз.

Иван Кургузов, руководитель кластера Электронная коммерция в РАЭК рассказал, кому придется хуже других, и отметил, что есть у ситуации и светлые стороны:

"В наибольшей зоне риска оказались бизнесы с проблемой собственной прибавочной стоимости. Это маленькие магазины с удаленным маркетингом, наемной логистикой и товарами от поставщика. Может быть еще и с дропшипингом. Также традиционно в зоне риска товары эластичного, длительного и отложенного спроса – дорогие часы, цветы, большая бытовая техника. На них всегда падает спрос в период кризиса.

И да, около 40 % из них, увы, "погибнет".

Но есть и позитивные ожидания. За время карантина произойдет рутинизация онлайн-покупок: наладится логистика, люди привыкнут покупать онлайн. Потом, когда все вернется в прежний режим, поначалу будет большой скачок посещения торговых центров. Но потом люди вернутся в онлайн, так как они уже привыкли это делать за время карантина. Раньше мы благодарили только Aliexpress и авиаперевозчиков за то, что они прививали привычку покупать и платить онлайн, а теперь все вокруг на это заточено".

Реклама: что и как с  ней делать сейчас?

Да, многие проекты пошли самым простым путем:

1 – Отключают всю рекламу;

2 – Режут бюджеты вдвое или втрое. При этом – не проводят предварительный анализ;

3 – Полностью выключают какой-то канал, не задумываясь об его участии в цепочке продаж. Например, часто бросают работу с социальными сетями, как дорогой и якобы неэффективный канал. И это может быть губительно для бизнеса.

Прежде всего: не надо отключать все и сразу. Карантин закончится, и вам надо будет продолжать работу.

Тут есть много заблуждений по поводу того, как работает та или иная реклама. Есть "забавное" разделение каналов на "это для привлечения клиентов", а "это для охвата". Так не бывает.

Каждая ваша активность складывается, в итоге, в единый комплекс работ – так же, как строится  цепочка ДНК. И как только вы удаляете одно "звено" из выстроенной цепочки коммуникации с клиентом, то вы получаете другой организм ( =другой результат маркетинга). Но пересмотреть и актуализировать активности в рекламе действительно стоит.

Как понять, что исключить из прямой товарной рекламы:

1. Проверьте доступность рекламируемого товара, бренда, категории. Если товара мало, то рекламировать его нет смысла, так как возможно будут проблемы с поставкой.

2. Посмотрите на активность спроса. Отключите рекламу товаров, на которые СЕЙЧАС спроса нет. Несмотря на снижение спроса и, как следствие, трафика, он не исчезнет совсем, но его конверсия будет крайне низкой.

3.Проверьте наличие товаров-локомотивов, от которых может зависеть продажа других товаров на сайте.

4. Возьмите все рекламные кампании, отсортируйте их по марже и ROMI так, чтобы сверху были те, что приносят максимальный объём валовой прибыль при наименьших расходах.

5. Отключите всё, что оказалось ниже в этом списке, что не вписывается в бюджет.

6. Ограничивайте дневной бюджет, чтобы при резких всплесках трафика по какой-либо причине, вы не потратили деньги зря.

В конечном итоге ваш главный показатель – деньги. Посчитайте, что приносит вам деньги и ЗА СКОЛЬКО. И только после анализа принимайте решения об отключении тех или иных кампаний.

А если денег нет совсем? Что делать и куда бежать?

Если вы не остановили деятельность, значит и приход денег будет, и вкладывать в привлечение вы тоже продолжите. Но вы можете получить кредитную линию, другими словами – постоплату за рекламу напрямую от Google и Яндекса. Можно также попробовать договориться с вашим агентством, которое наверняка уже такие условия имеет.

Лояльная аудитория – основной драйвер роста в кризисной ситуации

Директор по маркетингу retailCRM поделилась проверенными механиками работы с лояльной аудиторией, то есть, с вашими текущими клиентами. Ведь известный факт, что расходы на уже привлеченного клиента при активации повторной покупки гораздо ниже, чем расходы на нового покупателя.

Первое что стоит сделать – сегментировать вашу базу по значимым для вашего бизнеса и конверсионного пути покупателя критериям. Также вы можете выделять сегменты не только по одному критерию, а сразу по нескольким.

После сегментации базы вы получите множество полезной информации о ваших клиентах и следующей задачей станет продумывание формата коммуникации и акций, месседжей и креативов для активации каждого сегмента.

Как выстроить коммуникацию с лояльной базой:

1. Допродажи на основе товара в корзине. Предложите клиенту товар, который дополнит его последнюю покупку. Например, если клиент недавно купил штатив для камеры, предложите ему фон для съемки или вспышку.

2. Подумайте, что может быть нужно вашим клиентам СЕЙЧАС, в текущей ситуации. Что может ему помочь из вашего ассортимента? Возможно, вы всегда продавали клиенту крем для рук, но сейчас имеет смысл предложить средство для мойки окон, так как все остались дома и многие ударились в генеральную уборку.

3. Не всегда нужно продавать в лоб. В текущей ситуации самая главная ценность – продолжение коммуникации. Расскажите клиенту, как правильно пользоваться его недавней покупкой. Кризис пройдет, прочные отношения останутся.

4. Если спрос даже у ваших постоянных клиентов сейчас упал, то попробуйте предложить им инвестировать в будущее. Например, сделать раннее бронирование или купить сертификат на товар со скидкой.

5.  Оставайтесь на связи. Многие принимают решения "бросить" свои социальные сети или e-mail-коммуникацию сейчас и думают, что смогут вернуться к прежнему режиму позже. Но это не так и делать такие резкие движения просто опасно. Помните: кризис пройдет, а отношения останутся.

Ремаркетинг: как сделать его реально эффективным

Е-mail коммуникации – не единственная возможность, так как ваша лояльная аудитория может находится и в других каналах. Например, в социальных сетях или других тематических площадках.

В большинстве случаев ремаркетинг, увы, сводится к тому, что людям просто  снова и снова показывают те товары, которые они смотрели на сайте. Но ремаркетинг можно делать интереснее и, что немаловажно, эффективнее.

Но до того, как вы будете настраивать ремаркетинг по-новому, стоит понять, с кем вы будете иметь дело.

Для того, чтобы получить такую информацию, нужно разметить сайт точками микроконверсий, сочетание которых может показать перспективность того или иного посетителя.

Такими микроконверсиями могут быть:

1. Открытие вкладки с подробностями о товаре. Это совершенно разные ситуации, когда посетитель просто пришел и посмотрел или внимательно прочитал подробные характеристики товара.

2. Увеличение фото. Такое действие говорит нам о повышенном интересе к товару.

3. Добавление в избранное. В такой ситуации очевидно, что клиент выбирает и сравнивает.

4. Посещение конкретных страниц сайта, например, адреса магазинов, информация о доставке и оплате.

Можно использовать десятки различных микроконверсий.

Кроме того, с помощью машинного обучения можно оценить глубину интереса к тем или иным продуктам. Особенно это касается бизнесов с длительным циклом принятия решения, чтобы сопровождать его ремаркетингом с точно выверенным месседжем и коммуникацией.

В итоге у вас получится такой план действий:

При таком подходе ваш ремаркетинг заработает эффективно. И это именно тот метод, который поможет вам тратить свой рекламный бюджет на ремаркетинг только на те сегменты покупателей, вероятность конверсии которых гораздо выше.

Выводы:

Да, компаниям, которые раньше занимались только товарным маркетингом и собирали исключительно сформированный спрос (те покупатели, которых вы привлекаете товарными агрегаторами или контекстной рекламой со словом "купить") сегодня реально тяжело.

Но есть компании, которые позаботились об этом раньше. Они изначально шли правильным путем. Такие компании сейчас, как бы это не казалось странным на общем фоне, растут! Некоторые растут кратно. Каждому собственнику и управленцу стоит задуматься об этом контрасте и, безусловно, о его причинах.

Небольшой лайфхак для бизнесов, которые сейчас вынуждены приостановить деятельность или которым просто нечего продавать: 

Задумайтесь о том, как коммуницировать с аудиторией сейчас, чтобы про вас совсем не забыли или не сочли вас ушедшими с рынка. По статистике мы видим, что акции с продажами "сертификатов" на будущие покупки по особой цене действительно хорошо работают.

И да, не забывайте, что традиционный ремаркетинг имеет тенденцию к снижению эффективности (если его оценивать не только по последнему клику), а сопровождать потенциальных покупателей от первого контакта с бизнесом зачастую необходимо.

Пришло время серьёзно задуматься о том, КАК именно построить логику сопровождения потенциальных покупателей, особенно если вы занимаетесь формированием спроса. В противном случае ваш потенциальный покупатель сможет реализовать свой сформированный вами спрос у конкурента.

Следующий антикризисный эфир пройдет сегодня: во вторник 21 апреля в 17.00 по МСК.

Тема –  Спасательные круги или ловушки для денег: какими антикризисными предложениями разных компаний стоит воспользоваться сейчас и почему. Мнение экспертов.

О чем будем говорить в эфире:

1 – Что реально нужно сейчас разным видам бизнеса: что в первую очередь поможет оффлайну / что поможет онлайну;

2 – Автоматизация и оптимизация: за что браться и ни в коем случае не браться в текущем периоде;

3 – Привлечение клиентов: как не попасть в ловушку. Какие инструменты и сервисы реально помогут, а какие могут стать неудачным экспериментом.

Специальный гость эфира: Антон Терехов, CEO и основатель компаний SHOPOLOG.ru и Phenomen.org; ex. CMO OZON.ru

Участие бесплатно, регистрация обязательна: https://2sensei.ru/live