Черная пятница: кейс "Фотосклада"

"Черная Пятница" в последние несколько лет стала традиционной акцией для российских ритейлеров. "Фотосклад" проводит ее уже несколько лет, пробует разные способы поднять эффективность. Гендиректор крупнейшего интернет-магазина фототехники рассказал, как в этом году планировал распродажу, и поделился первыми результатами.

Анализ прошлогодней акции

Нет ничего более наглядного, чем приемы и техники, отработанные на себе. Поэтому для начала, мы подняли отчеты и рекламные материалы по прошлогодним "Черным Пятницам".

Вот примеры креативов, которые сработали очень и очень неплохо. В основном, это простые и понятные предложения.

Успех акции во многом зависит от правильного выбора каналов продвижения. Раньше мы делали упор на контекстную рекламу и сторонние платформы. Первый вариант оказался удачнее, обеспечив как минимум 30% конверсии.

Мы сразу же отказались от сотрудничества с распродажными площадками. Подобные платформы, несмотря на свою популярность, предлагают довольно дорогое сотрудничество, а результат от них минимальный. Это связано и с обилием товара, и с конкуренцией. Куда эффективнее собственная аудитория, поэтому мы решили сфокусироваться именно на ней.

Выбор товара

Подбор товаров требует детального подхода. Мы не ставили цель просто распродать стоки – мы пытались предложить привлекательные цены на товары и при этом самим получить прибыль. Здесь многое упирается в стоимость закупки, которая неразрывно связана с политикой вендоров. Продавать товар в убыток не станет ни один магазин. Из-за этого ассортимент, на который скидка действительно может быть большой, сокращается.

Вот примеры наших скидок на известные бренды – Canon и Nikon.

Скидки на смартфоны достигали 40%.

Но приоритетным направлением мы выбрали товары собственного производства "Фотосклада". Цена на них привязана только к себестоимости. С ценой на такой товар не могут конкурировать другие магазины.

К формированию распродажного ассортимента мы подошли с позиции покупателя. Воспользовавшись аналитикой сайта: просмотрами и социодемографическими данными, наши эксперты выяснили, какими товарами интересуются те или иные сегменты аудитории. Такой подход оказался полезным не только для "Черной Пятницы". В будущем мы собираемся готовиться так к любым крупным праздникам и распродажам.

Согласно этим данным, мы поделили пользователей на несколько групп: любители фото, любители гаджетов, блоггеры, родители и т.д. Для каждой группы мы собрали подборку самых востребованных у них товаров и тех, которые могут оказаться полезны. Основная идея состояла в том, чтобы предметы первой необходимости чередовались со второстепенными. Таким образом, любой товар имеет шансы быть замеченным.

Выбор платформ для продвижения

Это важный вопрос. Ведь сейчас появилось много площадок, специализирующихся на распродажах. С некоторыми из них нам уже доводилось сотрудничать. В прошлом году мы воспользовались порталом Blackfriday, и опыт этот оказался скорее отрицательным. При одинаковых затратах, работа с лояльной аудиторией "Фотосклада" обеспечила конверсию в несколько раз выше, чем продвижение через стороннюю платформу.

Сотрудничество с площадками "Черной пятницы" выходит дорогим и, как следствие, убыточным. Это был ценный урок, наглядно показавший, на какие каналы следует делать упор при планировании акций и распродаж.

По его итогам мы выбрали несколько главных каналов раскрутки собственной "Черной Пятницы": e-mail рассылка по собственной базе клиентов, размещение промо-материалов в собственных сообществах в соцсетях, публикация баннера и анонса акции на сайте Фотосклад.ру.

Вот как выглядят наши промо-материалы в этом году. Без неожиданностей.

Учитывая количество трафика с контекстной рекламы и с  органического поиска, мы еще в прошлый раз предпочли не пользоваться сторонними каналами для продвижения "Черной Пятницы". Это оказалось верным решением. Результаты по прошлой ЧП: в день распродажи трафик вырос в 2 раза, оборот составил 20 миллионов рублей, средний чек – 15 тысяч рублей. По этому году пока точную статистику дать не можем: аналитика нормально подгружается только на следующие сутки. Но уже сейчас (по состоянию на 17.00 24 ноября) видно, что трафик вырос к прошлогодней Черной Пятнице на 20%, продажи перевалили 35 миллионов. Средний чек снизился до 14 тысяч, потому что в этом году люди активно покупают недорогие смартфоны со скидкой.

Анализ конкурентов и рекламы

Прежде чем приступать к реализации проекта, всегда стоит посмотреть на то, как это делают конкуренты. Можно глазами покупателя четко определить, где промо попадает в цель, а где есть ошибки. Поэтому, кроме сегментирования нашей аудитории, мы поручили отделу маркетинга изучить, как проводили распродажи другие интернет-магазины со схожим ассортиментом.

Первое, на что мы сразу обратили внимание — это специальные страницы. Многие ритейлеры создали отдельные страницы с обратным отсчетом до начала акции. Однако, здесь же появилась и ошибка — ведь до ссылок на главной странице не так просто добраться. Поэтому мы предпочли опубликовать яркую новость, которая будет отображаться на главной странице сайта и подложку под сайт с анонсом акции.

Очень важными для нашего промо оказались простота, яркость и понятность. Мы постарались сделать упор на название акции, хорошо знакомое клиентам, и величину предложенной скидки.

К слову, в 2017 году гораздо меньше магазинов громко анонсировали собственную "Черную Пятницу", а это говорит о том, что многие пришли к тем же выводам, что и "Фотосклад".

Подготовка колл-центра

Колл-центр — это один из краеугольных камней распродажи. Покупатель хочет выяснить подробности? Самый простой способ —взять телефон и позвонить в колл-центр.

Перед "Черной пятницей" все операторы колл-центра получили подробную рассылку с деталями, условиями и подробностями акции по каждому товару. В программу подготовки мы включили и специальный тренинг, посвященный "Черной Пятнице".

Основным правилом стало уточнение максимального количества деталей. Например, если спрашивают о конкретном товаре — фотокамере, оператор должен все технические характеристики цену со скидкой и без скидки, преимущества и недостатки по сравнению с аналогами. Всегда наготове должна быть достойная альтернатива товару в той же ценовой категории — все это мы предусмотрели заранее.

Запуск акции

После всей подготовки, это самый простой и одновременно самый волнующий этап. Никогда нельзя заранее сказать точно, как именно пройдет акция, но всегда хочется рассчитывать, что затраты окупятся.

Для нас "Черная Пятница" заканчивается не вечером последнего дня, а только в тот момент, когда подведены ее итоги, проведен полноценный анализ и работа над ошибками.  Как только мы завершаем одну распродажу, сразу начинается подготовка следующей.