подписка
Подписаться
Алексей Банников
основатель и генеральный директор, Фотосклад.ру
27/11/2017

Черная пятница: кейс "Фотосклада"

Черная пятница: кейс "Фотосклада"

"Черная Пятница" в последние несколько лет стала традиционной акцией для российских ритейлеров. "Фотосклад" проводит ее уже несколько лет, пробует разные способы поднять эффективность. Гендиректор крупнейшего интернет-магазина фототехники рассказал, как в этом году планировал распродажу, и поделился первыми результатами.

Анализ прошлогодней акции

Нет ничего более наглядного, чем приемы и техники, отработанные на себе. Поэтому для начала, мы подняли отчеты и рекламные материалы по прошлогодним «Черным Пятницам».

Вот примеры креативов, которые сработали очень и очень неплохо. В основном, это простые и понятные предложения.

fotosklad1 fotosklad2

Успех акции во многом зависит от правильного выбора каналов продвижения. Раньше мы делали упор на контекстную рекламу и сторонние платформы. Первый вариант оказался удачнее, обеспечив как минимум 30% конверсии.

Мы сразу же отказались от сотрудничества с распродажными площадками. Подобные платформы, несмотря на свою популярность, предлагают довольно дорогое сотрудничество, а результат от них минимальный. Это связано и с обилием товара, и с конкуренцией. Куда эффективнее собственная аудитория, поэтому мы решили сфокусироваться именно на ней.

Выбор товара

Подбор товаров требует детального подхода. Мы не ставили цель просто распродать стоки – мы пытались предложить привлекательные цены на товары и при этом самим получить прибыль. Здесь многое упирается в стоимость закупки, которая неразрывно связана с политикой вендоров. Продавать товар в убыток не станет ни один магазин. Из-за этого ассортимент, на который скидка действительно может быть большой, сокращается.

Вот примеры наших скидок на известные бренды – Canon и Nikon.

fotosklad3

Скидки на смартфоны достигали 40%.

fotosklad4

Но приоритетным направлением мы выбрали товары собственного производства «Фотосклада». Цена на них привязана только к себестоимости. С ценой на такой товар не могут конкурировать другие магазины.

К формированию распродажного ассортимента мы подошли с позиции покупателя. Воспользовавшись аналитикой сайта: просмотрами и социодемографическими данными, наши эксперты выяснили, какими товарами интересуются те или иные сегменты аудитории. Такой подход оказался полезным не только для "Черной Пятницы". В будущем мы собираемся готовиться так к любым крупным праздникам и распродажам.

Согласно этим данным, мы поделили пользователей на несколько групп: любители фото, любители гаджетов, блоггеры, родители и т.д. Для каждой группы мы собрали подборку самых востребованных у них товаров и тех, которые могут оказаться полезны. Основная идея состояла в том, чтобы предметы первой необходимости чередовались со второстепенными. Таким образом, любой товар имеет шансы быть замеченным.

Выбор платформ для продвижения

Это важный вопрос. Ведь сейчас появилось много площадок, специализирующихся на распродажах. С некоторыми из них нам уже доводилось сотрудничать. В прошлом году мы воспользовались порталом Blackfriday, и опыт этот оказался скорее отрицательным. При одинаковых затратах, работа с лояльной аудиторией "Фотосклада" обеспечила конверсию в несколько раз выше, чем продвижение через стороннюю платформу.

Сотрудничество с площадками «Черной пятницы» выходит дорогим и, как следствие, убыточным. Это был ценный урок, наглядно показавший, на какие каналы следует делать упор при планировании акций и распродаж.

По его итогам мы выбрали несколько главных каналов раскрутки собственной "Черной Пятницы": e-mail рассылка по собственной базе клиентов, размещение промо-материалов в собственных сообществах в соцсетях, публикация баннера и анонса акции на сайте Фотосклад.ру.

Вот как выглядят наши промо-материалы в этом году. Без неожиданностей.

fotosklad5

 

fotosklad6

Учитывая количество трафика с контекстной рекламы и с  органического поиска, мы еще в прошлый раз предпочли не пользоваться сторонними каналами для продвижения "Черной Пятницы". Это оказалось верным решением. Результаты по прошлой ЧП: в день распродажи трафик вырос в 2 раза, оборот составил 20 миллионов рублей, средний чек – 15 тысяч рублей. По этому году пока точную статистику дать не можем: аналитика нормально подгружается только на следующие сутки. Но уже сейчас (по состоянию на 17.00 24 ноября) видно, что трафик вырос к прошлогодней Черной Пятнице на 20%, продажи перевалили 35 миллионов. Средний чек снизился до 14 тысяч, потому что в этом году люди активно покупают недорогие смартфоны со скидкой.

Анализ конкурентов и рекламы

Прежде чем приступать к реализации проекта, всегда стоит посмотреть на то, как это делают конкуренты. Можно глазами покупателя четко определить, где промо попадает в цель, а где есть ошибки. Поэтому, кроме сегментирования нашей аудитории, мы поручили отделу маркетинга изучить, как проводили распродажи другие интернет-магазины со схожим ассортиментом.

Первое, на что мы сразу обратили внимание — это специальные страницы. Многие ритейлеры создали отдельные страницы с обратным отсчетом до начала акции. Однако, здесь же появилась и ошибка — ведь до ссылок на главной странице не так просто добраться. Поэтому мы предпочли опубликовать яркую новость, которая будет отображаться на главной странице сайта и подложку под сайт с анонсом акции.

Очень важными для нашего промо оказались простота, яркость и понятность. Мы постарались сделать упор на название акции, хорошо знакомое клиентам, и величину предложенной скидки.

К слову, в 2017 году гораздо меньше магазинов громко анонсировали собственную "Черную Пятницу", а это говорит о том, что многие пришли к тем же выводам, что и "Фотосклад".

Подготовка колл-центра

Колл-центр — это один из краеугольных камней распродажи. Покупатель хочет выяснить подробности? Самый простой способ —взять телефон и позвонить в колл-центр.

Перед «Черной пятницей» все операторы колл-центра получили подробную рассылку с деталями, условиями и подробностями акции по каждому товару. В программу подготовки мы включили и специальный тренинг, посвященный «Черной Пятнице».

Основным правилом стало уточнение максимального количества деталей. Например, если спрашивают о конкретном товаре — фотокамере, оператор должен все технические характеристики цену со скидкой и без скидки, преимущества и недостатки по сравнению с аналогами. Всегда наготове должна быть достойная альтернатива товару в той же ценовой категории — все это мы предусмотрели заранее.

Запуск акции

После всей подготовки, это самый простой и одновременно самый волнующий этап. Никогда нельзя заранее сказать точно, как именно пройдет акция, но всегда хочется рассчитывать, что затраты окупятся.

Для нас "Черная Пятница" заканчивается не вечером последнего дня, а только в тот момент, когда подведены ее итоги, проведен полноценный анализ и работа над ошибками.  Как только мы завершаем одну распродажу, сразу начинается подготовка следующей.

 

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
Максим Пименов
редактор клиентских рассылок, DaData.ru и HFLabs
27/11/2017
Как интернет-магазины пишут возвращающие письма
Мастер-класс от "М.Видео" и других ритейлеров: как вернуть покупателя к брошенной корзине... Подробнее
21/11/2017
Турбо-страницы "Директа" увеличат конверсию
"Яндекс" выкатил бета-версию сервиса, который ускорит загрузку страниц со смартфона... Подробнее
Александр Ефремов
Аналитик, mosantik.ru
08/09/2017
Яндекс.Директ - принудительное включение поведенческого таргетинга 1
Всем привет!

Как и многие тут, пользуюсь услугами Яндекса по рекламе. Директ очень нравится, но тенденции его развития настораживают. Повышают лимиты ограничения бюджета.. Терпел. Понимаю, что надо. Удалили кнопку "Показывать на минимально возможной позиции". Терпел. Можно как-то изловчиться с ценами клика и другими настройками, чтобы обойтись.

Теперь вот приходит сообщение, что в ближайшее время уберут опцию "Не учитывать предпочтения пользователей". Это кнопка управления поведенческим таргетингом. Яндекс уверяет, что это очень полезное новшество. Да, я согласен, полезное. Но кнопку-то зачем убирать? Как я смогу узнать, насколько эта опция полезна именно для меня?

Написал свои протесты в Яндекс . Мне ответили, что кнопку убирают в рамках общей программы упрощения интерфейса, чтобы она не мешала непродвинутым пользователям – чтобы не нажимали, не понимая, как она работает. Здорово, чёё…
Написал на несколько форумов свои сомнения. Народ читает, но молчит. То ли не понимает, о чем речь, то ли ему пофиг.

Вот решил написать сюда, где сообщество явно не должно быть равнодушно – ведь это наши деньги мы платим за каждый клик.

Обращаю внимание, что речь не идет о поведенческом таргетинге. Это хороший инструмент и за ним будущее. Речь идет о том, что Яндекс считает своих клиентов баранами, которые не должны лазить своими кривыми ручками в сложные настройки кампании.
Дальше может последовать слияние рекламы на десктопах и на мобильных устройствах. Потом слияние рекламы на поиске и в сетях. Потом упрощение поисковых запросов, чтобы кликов было еще больше… Я считаю, что надо этой опасной тенденции как-то уже начинать противодействовать.
Еще
Форум Привлечение клиентов Эффективность рекламы