Какой бывает коллтрекинг и как его использовать для бизнеса

На дворе 2021 год, интернетом умеет пользоваться каждый ребенок, а заказать онлайн можно все, что угодно. Но люди по-прежнему звонят в компании по телефону. И если с теми, кто совершил покупку онлайн, все понятно (откуда пришли, на какую рекламу кликнули, что "забили" в поисковике), то с теми, кто звонит гораздо сложнее. За ними не тянется никакого цифрового следа, поэтому у компании нет информации о том, какой канал рекламы привел этих покупателей, а значит не может повлиять на рост телефонных обращений.

Эту проблему решает коллтрекинг. Он помогает увидеть весь путь потребителя, который обращался по телефону, от перехода с рекламы на сайт и до итоговой покупки. Все это с помощью подменных номеров телефонов.

Для того, чтобы понять как работает коллтрекинг, важно знать, что он бывает двух видов, и устроены они по-разному.

Статический коллтрекинг

Это базовый вариант, когда один телефонный номер используется для оценки эффективности одного канала продвижения. К примеру, компания запускает рекламу на билбордах и необходимо понять, насколько хорошо она работает. Для этого в сервисе коллтрекинга нужно арендовать один статический номер телефона и указать его на рекламном макете для билбордов. Дальше остается просто считать количество звонков по этому номеру, ведь все покупатели, которые на него звонят, увидели именно рекламу на билборде. Причем считать звонки вручную не нужно: они фиксируются в интерфейсе системы коллтрекинга, там же хранятся записи разговоров. К тому же к каждой записи можно добавлять дополнительную информацию, например, помечать, по какой категории услуг или товаров звонил человек. 

Аналогично можно оценивать любой канал продвижения, например, рекламу на радио, телевидении или эффективность распространения листовок. Причем анализировать все эти каналы в одном интерфейсе можно одновременно, если арендовать для каждого из них отдельный номер.

Статический коллтрекинг позволяет отследить не только офлайн-рекламу, но и онлайн-каналы. Например, можно установить скрипт коллтрекинга на сайте, а в личном кабинете сервиса подключить необходимое количество подменных номеров и настроить их показ для посетителей, пришедших по определенным каналам трафика. Когда пользователь заходит на сайт, скрипт определяет, откуда он пришел. Если в настройках коллтрекинга указана подмена для этого источника, пользователь увидит коллтрекинг-номер. Как только он позвонит по нему в компанию, в личном кабинете сервиса появятся данные о звонке. К примеру, большая часть посетителей сайта будет видеть основной номер компании, а те, кто пришел из контекстной рекламы, — подменный. Так можно определить, сколько звонков приносит этот канал. 

Такой способ оценки контекста эффективен при малом бюджете (до 100 000 рублей в месяц) и небольшом количестве объявлений. Если затраты на канал больше, тогда стоит детально анализировать кампании, чтобы не тратить деньги впустую. Статического коллтрекинга тут уже недостаточно.

Динамический коллтрекинг

Этот вариант отслеживания звонков как раз дает полную информацию об источнике обращения вплоть до конкретного баннера на чужом сайте или объявления, по которому кликнул пользователь, прежде чем из выдачи перейти на сайт компании и затем позвонить по телефону. Вместе с источниками звонков коллтрекинг собирает еще множество дополнительных данных о целевой аудитории: устройство, с которого звонящие заходили на сайт, их регион и т. д.

Для отслеживания всего этого необходимо установить на сайт скрипт сервиса коллтрекинга, и каждому новому посетителю будет показываться уникальный номер телефона. Даже если несколько человек одновременно зашли из одного источника, все они увидят разные номера. Количество виртуальных подменных номеров зависит от посещаемости сайта, если она растет, номера всегда можно докупить. 

Таким образом можно связать звонок с конкретной пользовательской сессией и проследить весь путь клиента от рекламы до заказа. А если интегрировать сервис коллтрекинга с CRM-системой, то анализ можно провести вплоть до оплаченной покупки. Это позволит точнее оптимизировать бюджет на продвижение.

Допустим, данные аналитики говорят о том, что Контекстно-медийная сеть Google приносит большое количество заявок с сайта, а размещение в Рекламной сети Яндекса — в 5 раз меньше. Опираясь только на данные по онлайн-обращениям, логично распределить бюджет на рекламу в КМС Google. Но важно учитывать и телефонные звонки. При подключении динамического коллтрекинга может оказаться, что несмотря на небольшой трафик, у РСЯ выше конверсия в покупки. Или, если копнуть глубже, статистика звонков покажет, что, например, львиную долю продаж приносит одна конкретная рекламная кампания в РСЯ, а остальные менее эффективны. Иными словами, без использования коллтрекинга компания рискует потерять прибыль.

В итоге разница между статическим и динамическим коллтрекингом состоит в детализации аналитики. Если нужно в целом определить, приносит ли канал обращения, подойдет статика, а если важно оценить конкретные кампании, отдельные объявления или поисковые фразы — нужна динамика. 

Кстати, важный момент: чем больше информации, тем сложнее аналитика. Если с оценкой данных статического коллтрекинга справится любой маркетолог или даже сам владелец бизнеса без особых знаний в области маркетинга, то для оптимизации рекламы на основе данных динамического коллтрекинга уже понадобится профессиональный аналитик.

Так или иначе, нет необходимости выбирать только один вид коллтрекинга и при росте бюджетов полностью отказываться от статики в пользу динамики. Большинство компаний их совмещают. Например, первый тип коллтрекинга можно оставить для офлайн-продвижения и первоначального тестирования гипотез, а второй использовать для высокобюджетных каналов вроде контекстной и медийной рекламы.