Правила по масштабированию: как продвигаться локальному бренду на маркетплейсах

Часто российским локальным брендам сложно конкурировать с масс-маркетом: их товары выше в цене из-за небольших объемов и они меньше присутствуют офлайн. Однако в последнее время потребительское поведение поменялось. Теперь возражения о более высокой стоимости постепенно отходят на второй план, а главным критерием выбора становится высокое качество. В связи с этим специалисты отмечают рост востребованности товаров от местных производителей — покупать их стали 47% россиян.

О том, как российским брендам удается стимулировать спрос на свою продукцию с помощью маркетплейсов, рассказывают руководитель категории "Игры и игрушки" Мегамаркета Юлия Лемайкина и менеджер по работе с маркетплейсами GaGa Games Екатерина Багук.

Маркетплейсы — самый большой канал онлайн-продаж. За последние 6 месяцев 87% потребителей совершали покупки на подобных площадках. При этом 46% клиентов не только приобретают товары известных марок, но и исследуют новые бренды. А 37% покупателей не обращают внимания на бренд и фокусируются на характеристиках товара.

Онлайн-площадки также помогают локальным брендам выделиться среди крупных зарубежных игроков. Они предоставляют возможность войти в специальные подборки и разделы, разместить свой товар на онлайн-витрине. 

Как локальному бренду выйти на маркетплейс: шаг за шагом

GaGa Games начинал в 2009 году как интернет-магазин настольных игр, а затем открыл розничные магазины в Санкт-Петербурге. Изначально создатели бренда планировали нести в массы новые на тот момент в России увлечения. Спрос был огромный, компания решила расширяться и в 2014 году было создано полноценное издательство в Санкт-Петербурге, которое разрабатывает собственные продукты и локализует зарубежные. 

Для распространения этих игр в России требовалась более широкая сеть — так появился отдел продаж, который смог реализовывать продукцию. Первое время GaGa Games работали, в том числе, как дистрибьюторы, то есть перепродавали товары других издательств. Примерно в 2018 году компания ушла от этой модели, так как задумалась о расширении матрицы, выходе на маркетплейсы и активному продвижению своего бренда — нужно было сделать акцент именно на собственных играх. После этого появилось направление оптовых продаж, и игры начали поставлять в розничные сети: как в крупные федеральные, так и в небольшие магазины товаров для досуга. Следом компания решила идти на маркетплейсы. 

На первую площадку мы вышли еще в 2016 году, на вторую — уже в 2018. Тогда маркетплейсы не были такими популярными, мы воспринимали их как  дополнительную классную возможность быть представленными в интернете. Люди пользовались этими площадками, они показывали хороший рост и неплохую маржинальность

Екатерина Багук

Чтобы разместить товары на маркетплейсе, потребовалось:

1. Изучить технические требования площадки и проверить, все ли им соответствует.
2. Собрать необходимые документы.
3. Выбрать места для хранения и отгрузки товара. Маркетплейсы обычно имеют несколько способов работы с селлерами в вопросах упаковки и доставки.
4. Определить размер комиссий;
5. Выставить условия оплаты;
6. Изучить политику штрафов и блокировок;
7. Выяснить, какие обязательства берут на себя маркетплейсы. В первую очередь, они предлагают разные опции для продвижения. Также можно обращаться к менеджеру со стороны площадки, который поможет на ранних этапах — вплоть до того, чтобы довести селлера до первой продажи.
8. Узнать, какие задачи необходимо закрывать продавцу самостоятельно.

Мы в GaGa Games комбинируем схемы работы для достижения наилучшего результата. Комплекты игр, например, продаем через FBS с личного склада в Санкт Петербурге, чтобы проконтролировать этапы упаковки, а доставку хитов продаж и новинок делегируем маркетплейсам, чтобы покупатель смог получить товар уже на следующий день или даже через час. Еще оформляем экспресс-доставки и самовывоз из магазина — стараемся предоставить покупателю выбор. Мне кажется, лучше охватывать все каналы, если есть такой ресурс. 

Екатерина Багук

При этом на FBO —  доставку со склада маркетплейса — есть смысл выходить только при большом обороте: федеральном или хотя бы межрегиональном. В таком случае вы отгружаете партию товаров на склады маркетплейса, и дальше он все делает сам.

Приходится заниматься многими вещами: документацией, отгрузками, планированием, взаимодействием с бухгалтерией. Контентом управляет отдельная команда. Есть фотограф, который снимает игры, и дизайнеры, которые обрабатывают фотографии. Они работают сразу на нескольких каналах продаж. Плюс с маркетплейсами взаимодействует отдел маркетинга, который занимается продвижением и SEO

Екатерина Багук

Вообще, чтобы предусмотреть трудности, с которыми может столкнуться небольшой локальный бренд при выходе на маркетплейс, можно обратиться к опыту других селлеров.

У GaGa Games подключение к новым площадкам вызвало рост напряженности и загрузки сотрудников. Но с адаптацией к новым процессам быстро справились, а вот трудности, связанные со спецификой товара, остаются.

Сложно предугадать, насколько будет успешен тот или иной проект. Мы сами издаем игры, производим их в России и за рубежом, поэтому важно правильно рассчитать тираж. Если просчитаться, то мы можем остаться без настольной игры, а, соответственно, без заработка, без продаж 

Екатерина Багук

Также из-за того, что маркетплейсы год от года очень быстро развиваются, сложно делать расчеты и аналитику. Это одна из самых трудозатратных вещей в работе селлера, который настроен на рост — нужно регулярно уделять этому время и все считать.

Как GaGa Games продвигается на маркетплейсах?

1. Взаимодействие с менеджерами и использование всех внутренних инструментов маркетплейсов. 

Когда появляется новый способ продвижения, бизнес старается всегда его попробовать. Это важно, поскольку в сервисы на старте чаще вкладываются и ресурсами, и средствами, и они бывают эффективнее для продвижения.

И хочется посмотреть на первых порах, как они отработают конкретно для нашей категории, как их можно под нас настроить, потому что не все заходит с первого раза 

Екатерина Багук

Когда GaGa Games распределяли игры по возрастным категориям, это не давало нужного эффекта. Эффект от продвижения появился, когда по наводке менеджера игры стали ранжировать по ценам коробок. 

2. Запуск акций

Люди запомнят, что вы там есть — и в следующий раз, когда им будет нужен похожий продукт, они вернутся.

У нас так и происходит обычно, когда пользователи ищут определенную игру. Недавно мы выпустили в продажу второй тираж "Белого замка". Первый у нас разошелся очень быстро, что на тот момент это было очень неожиданно. Мы думали, что будем продавать это количество куда дольше

Екатерина Багук

3. Использование push-уведомлений

Этот инструмент особенно эффективен при грамотной настройке на нужную аудиторию и вкупе со вторым инструментом — например, можно добавить в уведомление информацию об акции или повышенном кешбэке.  

Мы стараемся "пушить" в сезон: у нас он ярко выражен с сентября по март. Сентябрь — игры покупают на подарки в школу. А с октября мы уже начинаем загружать склады маркетов. Ноябрь, декабрь — горячая пора, с 31 октября инфоповод с Хэллоуином, и дальше Черная пятница, одна, вторая, и так до декабря. А декабрь, конечно, самый мощный месяц 

Екатерина Багук

4. Работа с отзывами

За нее в компании отвечает отдел поддержки, который работает в том числе с собственным интернет-магазином. Они хорошо знают настольные игры и могут грамотно ответить на вопросы, которые бывают довольно специфичными: по правилам игры или, например, по габаритам. У них всегда есть коробка под рукой, чтобы можно было измерить нужный параметр, и правила, которые можно перечитать, чтобы освежить память и дать корректный ответ. 

5. Работа с клиентами в офлайне

"Магазины для нас —  очень важный канал, хотя он больше имиджевый, на самом деле. Там можно быстро проверить гипотезы, отследить спрос, пообщаться с покупателем, когда он более раскрепощенный, тет-а-тет", — поясняет Екатерина Багук. Также компании важно иметь свою "базу" и, в том числе, точку выдачи предзаказов. 

Локальному бренду c розничными точками советуем присмотреться к схеме работы C&C, P&C (Click & Collect, Pay & Collect). Вы храните, обрабатываете и выдаете заказы покупателям в своих магазинах. Так, с наличием своих офлайн-точек продаж бренд может предоставить покупателю выбор и возможность забрать заказ у вас, а тажке дозагрузить точки с помощью маркетплейсов, приведя дополнительный трафик

Юлия Лемайкина

6. Использование повышенного кешбэка

Он продвигает не только продавца внутри карточки, но и саму карточку в целом в категории настольной игры. Поэтому это хороший способ дополнительно напомнить о том, что есть такой производитель — GaGa Games. Еще такой способ активно стимулирует продажи. 

7. Тестирование разных способов продвижения

GaGa Games также используют бусты, докупают баннеры в сезон, участвуют в ТВ-рекламе. Работает и продвижение "со стороны" ー например, бренд давно сотрудничает с блогерами.

Иногда случаются неожиданные ситуации: однажды резко взлетели продажи игры из категории Б (группа игр, которые продаются постоянно, но не вызывают большого ажиотажа), и выяснилось, что YouTube-блогер сделал Shorts по прохождению. Видео собрало около полутора миллионов просмотров, в комментариях люди спрашивали, где можно купить — и кто-то прикреплял ссылки и на маркетплейсы. В итоге продажи выросли в 10 раз, и у компании просто закончился тираж — так что важно, когда такие интеграции делаются намеренно, планировать все заранее.

Резюме

Нет волшебной палочки, которая превратит локальный магазин в федеральный бренд. Однако маркетплейсы могут помочь сильно вырасти — для этого нужно как следует подготовиться к выводу бренда на новый уровень.

Если вы настроены на рост, необходимо просчитывать экономику, закладывать бюджет на маркетинг, пользоваться инструментами продвижения, которые предоставляют маркетплейсы. Площадки сейчас активно помогают новичкам и предлагают особые условия, например, льготы для старта, и личного менеджера, который поддержит, поможет освоиться и дойти до первых продаж.