Персонализация ИМ: как предложить то, что "зацепит"?

Перед разработкой плана по созданию персонального покупательского опыта в вашем интернет-магазине, очень важно грамотно разделить всю вашу воронку продаж на этапы и сформулировать четкую цель – какой результат я хочу получить с помощью персонализации? Хотите ли вы повысить средний чек или вам необходимо увеличить лояльность пользователей, которые впервые на вашем сайте? Необходимо ли вам снизить количество брошенных корзин  – или нужно, чтобы больше людей звонили в колл-центр?

Мы в Driveback разделяем всю воронку продаж на 5 основных этапов и стараемся взаимодействовать с пользователем на каждом из них.

Основные этапы: 

1. Идентифицировать
2. Заинтересовать
3. Вовлечь
4. Конвертировать  
5. Удержать

Первый этап: Идентифицировать

  Перед тем как начать взаимодействие с пользователем, нужно сначала понять, как с ним взаимодействовать. Необходимо оценить его профайл, проанализировать его поведение на вашем сайте. Что этому пользователю может быть интересно, как и в какой момент к нему лучше обратиться? 

Для этого мы отслеживаем более 20 параметров о каждом посетителя сайта, такие как: город, тип устройства, источник трафика, utm-метки, новый ли это пользователь или вернувшийся, покупал ли он что-то раньше и так далее.

Далее анализируем всю историю его поведения на сайте – какие разделы ему интересны, какие товары он просматривал дольше всего, добавил ли он что-либо в корзину и на какую сумму. Все это позволяет  нам составить довольно точный профайл и понять, как следует построить коммуникацию с этим посетителем на протяжении всей воронки продаж. 

Второй этап: Заинтересовать

Как известно, человеку достаточно лишь 2-3 секунды, чтобы понять, стоит ли ему задержаться на сайте. Если ответ отрицательный – он покидает сайт.

По данным исследования Nielsen Insight  ("Evolution Or Revolution In The Fast-Moving Consumer Goods World") 70-90% пользователей, не заинтересовавшихся сайтом при первом посещении, никогда не вернутся.

Как повысить прибыль интернет-магазина при помощи персонализации?

Ваша задача – сделать так, чтобы посетители не уходили сразу же. А значит, нужно их как-то заинтересовать. 

Один из эффективных способов– персональное приветственное сообщение. 

 У одного из наших клиентов заметная часть аудитории проводила на сайте менее 10 секунд. Причем таких посетителей было больше в 1,5 раза среди пользователей из регионов. 

Мы разработали гипотезу и решили проверить, что будет, если всем новым пользователям показывать приветственное сообщение с условиями доставки в их город? Изменится ли как-то их  вовлеченность в  просмотр сайта? 

Для пользователей из Москвы и еще 17 крупных городов России всплывающее окно выглядело так:

Для пользователей из остальных регионов России – так:

При помощи A/B тестирования обнаружилось, что доля пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд, снизилась на 14.11%. Следовательно, больше людей заинтересовались сайтом.

Как следствие, повысилось количество продаж в регионы. Также возросла лояльность пользователей и осведомленность о бренде. Даже если эти пользователи ничего не купили сейчас, они уже будут знать, что есть интернет-магазин, которые делает бесплатную доставку в их город.

Есть и другие возможности для того, чтобы заинтересовать новых посетителей. Например, динамическая замена контента на посадочной странице в зависимости от интересов пользователя, эффективное интерактивное сообщение о сезонной промо-акции и многое другое. 

Третий этап: Вовлечь

Если человек провел на сайт более 10 секунд, то, скорее всего, он уже заинтересовался. Он готов дать вам еще немного своего времени, чтобы у вас была возможность как-то вовлечь его в процесс покупки.

Что можно сделать:

• эффективно сообщить об акциях и скидках на определенные товары и бренды;
• информировать об условиях доставки и возврата;
• дать ценный совет;
• предложить помощь
• вовлечь пользователей в просмотр релевантного и полезного контента. 

Как повысить прибыль интернет-магазина при помощи персонализации?

Рассмотрим кейс онлайн-гипермаркета мебели Hoff.

Для Hoff звонки являются очень важным каналом продаж. Чем больше звонков они получают в колл-центр – тем больше продают. Мы решили узнать: насколько вырастет количество звонков, если предложить пользователям позвонить в магазин и получить консультацию по выбору мебели?

Предлагалось 2 варианта – позвонить по телефону, либо заказать обратный звонок.

Благодаря отдельному виртуальному номеру мы смогли оценить точное количество новых звонков, которое дало подобное сообщение. Результат исчисляется тысячами новых звонков в месяц. 

Четвертый этап: Конвертировать

То есть, напрямую повлиять на поведение человека и склонить его к покупке прямо сейчас. 

Что можно сделать:

• поторопить пользователя (Hurry-Up сообщения);
• предложить индивидуальную скидку;
• сообщить о высоком спросе на товар;
• заинтересовать купить больше. 

Например, в компании "Евросеть" есть прекрасные условия по доставке, о которых, однако, не так легко узнать. При покупке от 2500 рублей делается бесплатная доставка по Москве и другим некоторым городам. Кроме того, на многие товары возможна доставка "день в день" при заказе до 14:00.

Мы разработали гипотезу, в первую очередь, направленную на повышение среднего чека, во вторую  – на увеличение конверсии. Как только пользователь из Москвы добавлял в корзину товар стоимостью ниже 2500 рублей, мы демонстрировали ему небольшое сообщение с предложением получить бесплатную доставку при заказе от 2500 рублей. При этом динамически высчитывалась сумма, необходимая для получения бесплатной доставки.

Как только пользователь преодолевал этот порог (либо если он сразу добавлял в корзину товар стоимостью более 2500 рублей), мы информировали его, что доставка для него будет бесплатной.

 Для ряда товаров была доступна доставка в день заказа. Решили сообщить об этом посетителям "Евросети" в виде небольшого блока "Доставим сегодня!" с таймером. Это сообщение показывалось только при определенных условиях – в зависимости от города, времени суток, дня недели и товарной категории.

Пятый этап: Удержать

Если пользователь уже некоторое время пробыл на вашем сайте и, возможно, даже положил товары в корзину, но по какой-то причине собирается покинуть сайт, так и не совершив покупку, – у вас есть еще одна возможность повлиять на его решение или просто предложить совершить какое-либо полезное действие. 

Если вы умеете определить точный момент, когда пользователь теряет заинтересованность и собирается покинуть сайт, у вас появляется возможность для эффективного взаимодействия с ним.

Например, вы можете:

• получить контактные данные
• предложить завершить покупку
• сделать персональное горящее предложение в момент ухода 
• узнать мнение, спросить, в чем причина отказа от покупки.

Рассмотрим кейс нашего клиента  – 21vek.by, – одного из крупнейших онлайн-магазинов в Республике Беларусь. 

По данным исследования Understanding Shopping Cart Abandonment (Forrester Research совместно с компанией SeeWhy), около 85% пользователей, добавивших товары в корзину, в итоге так и покидают сайт без покупки. 

Для борьбы с этой проблемой 21vek.by использует различные инструменты ретаргетинга: email-ретаргетинг, display-ретаргетинг и другие. Мы предложили им еще один инструмент для снижения числа брошенных корзин – on-site retargeting.

Как только система определяла, что пользователь, добавивший что-то в корзину, теряет заинтересованность и намеревается покинуть сайт, ему демонстрировалось сообщение с предложением завершить покупку в течение 15 минут и получить скидку на первую покупку.

Такое сообщение мы показывали только новым пользователям, которые ранее ничего не покупали, не перешли на сайт из email-рассылки, и у которых при этом в корзине находились товары на определенную сумму. 

Тем самым мы мотивировали только новых покупателей и не давали скидку постоянным клиентам.

Далее появлялся информационный верхний блок, который сообщал пользователю его уникальный промо-код. Код действовал только один раз и только ограниченное количество времени. 

C помощью персонализации вы можете эффективно решить еще одну важную задачу – привлечь новых email-подписчиков. 

По статистике, пользователи, доверившие свой email-адрес интернет-магазину, в 4.5 раза более склоны к покупке, чем те пользователи, которые email не оставляли. 

Учитывая, что email-рассылка  часто является самым рентабельным каналом трафика, очень странно, что многие интернет-магазины недооценивают важность привлечения новых подписчиков. 

Сейчас, в среднем, только 0.25% посетителей интернет-магазина подписываются на email-рассылку.  А почему?

Обычно мы  с трудом замечаем небольшой, незаметный блок  со скучным предложением вроде "Подпишитесь на нашу рассылку".

Например, такой:

До какого показателя можно  поднять конверсию посетителей в подписчиков, если делать НЕ так? По нашему опыту – до 7-10%.

Чем сильнее мотивация – тем больше людей оставят вам свой email. Неудивительно, что лучше всего работают скидки, бонусы, предложения бесплатной доставки.

Вот, на наш взгляд, удачная форма подписки на рассылку с подобной мотивацией.

Не все магазины готовы давать скидки. Но и в этом случае можно эффективно привлекать подписчиков. Важно найти креативный подход и предложить пользователям какую-либо ценность, помимо скидок. Например, доступ эксклюзивный доступ в закрытый раздел с секретными скидками.

Оптимизация покупательского опыта в интернет-магазине – это не ракетостроение, это не что-то заоблачное или фантастическое. Это всего лишь создание такой среды, где пользователям будет приятно и удобно совершать покупки.

Сделайте ваш сайт таким, каким его хочет видеть покупатель. 

Материал предоставлен компанией Driveback.