Максим Фалдин: "Катастрофы в e-commerce не будет"

Вокруг Wikimart – крупного интернет-маркетплейса с собственными продажами – в последнее время происходит много событий. После сбитого в июле "Боинга" начал избавляться от доли в бизнесе крупнейший западный инвестор – американский фонд Tiger Global. Часть от его доли купил председатель совета директоров "Финпромбанка" Анатолий Гончаров. Во время этих акционерных потрясений Wikimart потихоньку приобретает мультиканальную сеть цифровой техники "Терминал.ру". Компания собирается наращивать присутствие в офлайне, без этого в ближайшие 5 лет не обойтись, констатирует в разговоре с Oborot.ru гендиректор Wikimart Максим Фалдин.

Без офлайна в e-commerce – никуда

– Мы год-полтора накапливали данные, и пришли к выводу: нам нужна мощная офлайновая сеть. Это нетрадиционная история развития для развивающегося рынка. Tiger Global всегда смотрел на такую идею скептически.

Главный довод акционеров – операционные расходы на содержание офлайновых точек не оправдывают инфраструктуру, которую ты получаешь в итоге.

Однако у российского рынка есть свои локальные особенности. И одна из них – необходимость того или иного формата офлайнового присутствия для игроков электронной коммерции. По крайней мере, в ближайшие 5 лет.

Мы начали думать над этим форматом еще год назад. Думали, как обойти главный аргумент акционеров и снизить операционные расходы. В итоге начали развивать франшизу. Мелкие и средние несетевые ритейлеры заключают с нами договор, мы устанавливаем им бизнес-процесс, даем свой бренд и IT, и они начинают выдавать наши заказы.

Это были первые шаги. Дальше мы приобрели "Терминал.ру". Сейчас компания операционно полностью интегрирована в Wikimart. Это около 40 магазинов в 19 городах России: Новосибирск, Барнаул, Уфа, Самара, Ростов, Краснодар и другие.

После этого мы начали думать, как на базе розницы "Терминал.ру" построить розницу Wikimart.

Новый формат назвали "магазинами терминального обслуживания". По сути, это стол заказов, с разным сроком исполнения в зависимости от товарной категории. Человек сможет часть товара получить сразу, часть – заказать на следующий день. И практически весь ассортимент Wikimart – это сотни тысяч SKU – можно будет заказать под средние сроки доставки для региона.

Новый формат розницы заработает с начала 2015 года. Сначала Wikimart будет продавать в офлайне свои товары, а потом, скорее всего, и товары партнерских магазинов. Также там будут товары наших глобальных партнеров, те, которые доставляются из-за границы ЕС, с латвийского склада.

– У "Терминал.ру" большое присутствие в регионах, но как вы планируете выходить в офлайн в Москве и Питере?

– Мы еще не решили, будем ли мы расширять офлайн-присутствие в Питере и Москве. Слишком высоки арендные ставки, слишком высока доля онлайна. Кроме того, расширение офлайнового присутствия – это история только на ближайшие 5 лет. Все-таки люди мигрируют в онлайн, и на самом деле, никто не может сказать, какие модели мультиканальности будут ведущими через 5 лет.

– То есть вы потратили часть инвестиций на покупку Терминал.ру, с осознанием, что это проект всего лишь на 5 лет?  

– С осознанием, что это – направление эволюции на ближайшие 2-3 года. В этот период в e-commerce без мощного офлайнового присутствия делать нечего.

Ж*па и счастье

– Ну хорошо, а какие риски у такой модели развития?

-Здесь есть две опасности. Первая – это большие операционные издержки, которые съедают возможность выйти на прибыль. Путь "Юлмарта" – не наш путь. Компания с оборотом в 50 млрд рублей – не прибыльная?! Как это?

– А "Wikimart" в этом году – прибыльный?

– Нет. Но у нас и нет 50-миллиардного оборота.

– В прошлом году вы называли срок выхода на прибыльность – конец 2014 года…

– В связи с покупкой "Терминал.ру" он отодвинулся на 2015 год. Но мы к этому обязательно придем. На мой взгляд, в e-commerce компания должна выходить на прибыль начиная с оборота в 20 млрд рублей.

Можно бесконечно рассказывать инвесторам, что вот там у нас счастье, а здесь пока – ж*па, и поэтому прибыли нет. Но "ж*па, ж*па, – а потом вдруг счастье" – не работающая стратегия.

Существует "планка" по обороту, после которой компания просто должна приносить прибыль. Точка. Для каждого рынка она своя, но в среднем по российской e-commerce – это примерно 20 млрд рублей. Если компания с таким годовым оборотом не вышла на прибыль, значит, что-то не так.

Что может быть не так? Во-первых, операционные издержки, когда открывают безумное количество отделений и пунктов самовывоза. Во-вторых, длинный хвост товара, низкая оборачиваемость. Если у тебя складские излишки постоянно накапливаются, ты можешь запросто под ними погибнуть.

Фейковый сговор

-Ну и могут возникнуть неожиданные проблемы и риски, увеличивающие операционные расходы. Например, такая история. В последние месяцы у нас резко выросло число "фейковых" заказов, которые оформляются, а потом их никто не забирает. Речь идет о сотнях заказов в день. К тому же, они почти все в fashion сегменте, где очень дорогой заказ.

В итоге мы платим 100-300 рублей CPA-сетям за заказ, 200-300 – за доставку заказа. Цена фальшивого заказа таким образом переваливает 500 рублей. Плюс у тебя товар оседает, его надо потом вернуть поставщику, а эти заказы – вычистить из своих счетов и аналитики.

Насколько я знаю, с такой проблемой столкнулись не только мы, но и коллеги – несколько ведущих игроков e-commerce. Мы подозреваем, что существует некий сговор "мусорных" рекламных площадок и CPA- сетей, которые продают нам некачественный трафик. Это некий аналог "скликивания" CPC и CPM – рекламы – автоматическое создание фейковых заказов. Сначала мы думали, что это жульничество отдельных вебмастеров, но теперь я понимаю, что мошенничают сами рекламные сети.

Они это делают программным способом, массово, и пока безнаказанно, по сути, присваивая наши средства мошенническим образом. Их обнадеживает то, что за это еще никого не посадили в тюрьму. Но мы обязательно найдем организаторов и посадим.

Токсичная страна

– Поясните, что произошло у вас с Tiger Global, почему они решили избавиться от своей доли в Wikimart?

– Все просто, и об этом я уже рассказывал "Коммерсантъ". Из-за конфликта на юго-востоке Украины возросли риски, прежде всего репутационные, для инвесторов, которые работают с российскими компаниями. Россия стала токсичной страной в публичном пространстве. Фонд Tiger Global  – огромный даже по мировым меркам. Ему есть куда вкладывать. Есть развивающиеся рынки в других частях света – Китай, Индонезия, Бразилия. А наша страна превратилась в периферийную территорию. Но в этом есть и свои плюсы – для местных инвесторов.

Из материала в "Коммерсантъ":

– Какая доля все-таки осталась у Tiger Global ?

– Мы эти цифры не раскрываем.

– В связи с политическими пертурбациями, вопрос: как сейчас развивается ваш crossborder-проект, со складами в Латвии и возможностью заказывать через "Wikimart"?

– Пока работает в пилотном режиме.

Проект устроен так. Мы завозим в Латвию популярный товар из Китая, размещаем его там на затаможенный склад (это можно сделать, поскольку мы не торгуем с Евросоюзом). Дальше меняются сроки и стоимость доставки для российского покупателя: он может заказать недорого и недолго.

В мае пошли первые заказы – "тестовое" количество, до сих пор – несколько десятков в день. Там у нас пока очень ограниченный ассортимент – мелкие аксессуары к электронике, несколько сотен SKU от 5 магазинов в Китае.

Дальше нужно, чтобы в eBay приняли решение, о том, что мы на базе этого проекта дальше расширяем сотрудничество. То есть, пополняем ассортимент проекта за счет нескольких десятков китайских продавцов с eBay. Это их проект, они за все платят.

-То есть, Wikimart в данном случае просто оператор?

Пока – да. Но мы на этом создали себе готовую инфраструктуру для crossbordertrade.

Wikimart будет в любом случае дальше заниматься собственной трансграничной торговлей. Мы планировали развернуть свой проект этой осенью, но из-за покупки "Терминал.ру" пришлось больше вкладываться во внутреннюю розницу. Однако через год мы точно будем заметным игроком трансграничной торговли. Вне зависимости от того, какие изменения произойдут в законодательстве.

– В прошлом году вы говорили, что планируете активнее продавать в регионах, наращивать долю региональных продаж. Какой была доля регионов в продажах "Wikimartа" за первое полугодие 2014 года?

– Небольшая – около 20%. Но с учетом сети "Терминал.ру" мы прогнозируем уже в IV квартале довести ее до 40-50%. И в следующем году она будет составлять уже более 50%

Хотя в Москве рынок e-commerce тоже большой и перспективный. Но только не в электронике. "Wikimart" пока занимает в Москве 2,7% онлайн-рынка в целом. Это ни о чем. Есть куда расти.

– Если не электроника, то на какие товарные категории делаете ставку?

– Детские товары, товары для дома и спорт.

– Они же и самые быстрорастущие?

– Нет. Быстрее всего, по нашим наблюдениям, растут продажи одежды. Емкость рынка здесь огромная, сопоставимая с электроникой. Одежная розница пока настолько не в онлайне, насколько была электроника 7-8 лет назад.

– А вы будете заниматься e-fashion?

– Глобально – нет. Скорее всего, будем запускать нишевые проекты для одежды. Но это будут совсем отдельные витрины, операционно никак не связанные с нашей компанией. Wikimart – он не про fashion.

– Какой годовой оборот ожидаете для объединенной компании (Wikimart и "Терминал.ру")?

– В этом году – $200-250 млн. В следующем году хотим выйти на $500 млн. Мы планируем расти в 3 раза быстрее отрасли: если e-commerce будет расти на 20% в год, мы хотим расти на 60%.

Консолидация рынка уже началась, об этом говорит объединение "Сотмаркета" с "Ютинетом" и E96. Для нас покупка Терминал.ру – тоже не последняя… Мы смотрим на те части инфраструктуры, которые имеют стратегическое значение. Нам не интересно покупать оборот – нам интересно купить клиентскую базу, отработанный бизнес-процесс на складах.

– А логистика? Не думаете завести себе свой карманный "О-курьер", выделить логистическую службу в отдельную компанию?

-. Я не очень верю в том, что аутсорсингом логистики можно зарабатывать сколько-нибудь заметные деньги. А вот под конкретные нишевые проекты сделать логистического оператора – это возможно.

Зато в отдельную компанию мы выделим свой колл-центр, который находится в Чебоксарах. Хотим сделать специализированный аутсорсинг этой услуги – для e-commerce и банковской сферы.

Зачем Wikimart порнотрафик?

– На днях организаторы анонсировали "Черную пятницу"- 2014. Учитывая неоднозначную реакцию общественности на прошлогоднюю BlackFriday, будет ли Wikimart участвовать в онлайн-распродаже в этом году?

– Да, мы участвуем и в "Черной пятнице", и в киберпонедельнике в январе 2015. Уже полным ходом готовимся, отлаживаем логистику, подбираем распродажные товары. У нас большой опыт таких стрессовых акций, и мы хорошо знаем все "критические точки". Это запас складских и логистических мощностей, сервера.

В день распродажи у тебя прием заказов на завтра заканчивается к 12 часам дня, на послезавтра – к 15 часам. К шести заканчивается доставка на конец недели, и после восьми вечера ты перестаешь принимать заказы с доставкой – только с самовывозом. Очень важно заранее отстроить это эшелонирование. И проверить сервера на критическую нагрузку. Если впереди у нас киберпонедельник, то в субботу наши айтишники забавляются, пытаясь положить сайт. Наливают туда тучу дешевого порнотрафика и в "боевых условиях" смотрят, где система "упадет".

"Катастрофы не ожидаем"

– Какие  тренды считаете ключевыми в российской e-commerce? Что будет происходить на рынке в ближайшие годы? Многие считают, что грядет кризис продаж, который затронет весь ритейл, в том числе и онлайн-розницу.

– Кризис в ритейле, безусловно, будет. Это связано со снижением покупательской способности. Причем начался он еще в сентябре прошлого года, и сейчас не начинается, а продолжается. В электронике он начался в прошлом декабре – причем жестко. До детских товаров спад докатился в марте-апреле.

Что касается Wikimart, у нас из-за объединения с "Терминал.ру" и всех акционерных пертурбаций летом не было роста продаж вообще. В апреле-мае был нормальный рост, не чувствовали проблем.

Надеюсь, нам будет легче, чем тем игрокам, кто "заточен" только под цифровую технику. Из-за широты нашего ассортимента у нас всегда высокая сезонность. Например, сейчас – пик спроса на осветительное оборудование. E96 или "Юлмарт" им не торгуют, а мы – торгуем.

Кризис затронет, прежде всего, тех игроков, которым тяжело менять свой ассортимент. Игрокам, заточенным под конкретные бренды и категории, будет тяжело.

Очень тяжело будет сегменту luxury, за пределами нескольких узких ниш. Продажи "массового luxury", например, дорогой электроники, точно будут сдуваться.

Продажи электроники в принципе будут падать перманентно. Но это не связано с общим кризисом – это мировая тенденция. На этом рынке деньги будут зарабатывать всего две компании, производители – Apple и Samsung, может быть, еще Huawei.

А в целом, ритейл никуда не денется. Люди как покупали, так и будут покупать. Катастрофы в e-commerce не будет.

Помните, что случилось с рекламном рынком в 2008-2009 году? Произошла жесткая просадка рекламных бюджетов, и что? Бюджеты "Яндекс.Директа" не просели, а по некоторым месяцам даже выросли. Рекламодатели просто стали считать деньги и выбирать более эффективные канал. Так и здесь. Потребительский спрос будет мигрировать из офлайна в онлайн, только и всего.