Информационные технологии в бизнесе. Часть 4 - Роль бизнес-информации

Дибольд (Diebold, 1985) подчеркивает, что потребность в информации неявно присутствует в каждом действии менеджера. Он утверждает, что вся работа в современном офисе делится на шесть основных частей:

• вход, сбор необработанных данных;
• коммуникации, перемещение информации от одного источника к другому;
• обработка, преобразование информации из одной формы в другую;
• хранение, сохранение обработанной информации;
• поиск, процесс доступа к хранящимся данным;
• выход, формирование данных или информации в виде, удобном для пользователя.

Эта классификация совпадает с точкой зрения Друкера (Drucker, 1967), который предложил применять в качестве отличительной черты руководителя его способность контролировать и использовать знание. Сейчас это общепринятая точка зрения; тем не менее все еще продолжаются споры относительно природы информации и степени, в которой ее можно использовать. Точка зрения прагматиков резюмирована Гарнхэмом (Garnham, 1983), который считал, что информация — это функция, основная цель которой заключается в развитии рынков и увеличении прибыли. Коннел (Connell, 1983) придерживается иного мнения о бизнес-информации: поскольку ее нужно интерпретировать, чтобы получить знание, то способность экономической власти контролировать информацию ограничена. Наконец, информация остается вне зоны контроля фирмы, так как информацию о фирме могут получить пользователи со стороны; именно поэтому общество гораздо более могущественно, чем фирма.

Организации используют информацию в четырех основных целях:

• для создания возможности функционировать или, говоря словами Гарнхэма, для роста прибыли и расширения рынков;
• для снижения риска и уменьшения неопределенности;
• для получения власти и средств воздействия на других;
• для контроля и оценки производительности и эффективности своей фирмы.

Из этих ролей самой важной является снижение риска. Теоретически можно принимать решения, вообще не основываясь ни на какой информации: так поступает биржевой спекулянт, хотя опытные биржевые спекулянты будут утверждать, что при принятии решений они используют такую информацию, как расчет вероятностей. Однако сомнительно, чтобы какая-нибудь серьезная компания принимала решения (особенно связанные с затратами или с риском потери дохода) таким образом. Информация может быть разрозненной и очень неполной (в 1989 г. один коммерческий банк принял решение о перемещении большой части своих активов с целью инвестирования в Германию, основываясь лишь на той информации, что Берлинская стена пала), но она, тем не менее, должна иметься в наличии (см. Системы поддержки принятия решений). В то же время многие организации вынуждены решать, когда информации для эффективного управления издержками уже достаточно; способность управлять информацией так, чтобы получать от нее пользу и минимизировать издержки, является важным навыком для тех, кто управляет информацией.

Отсюда следует, что чем больше информации есть у компании, тем меньше уровень риска в ее последующих действиях. Пример этого можно найти в маркетинге. Для специалиста по маркетингу теоретическим идеалом была бы возможность идентифицировать каждого индивида на целевом рынке и иметь информацию о его желаниях, потребностях и моделях потребления. Большинство маркетинговых исследовательских программ нацелено на приближение к этому идеалу, насколько возможно, а все многообразие инструментов используется, чтобы извлечь как можно больше единиц информации. Ситуация, когда вся доступная информация есть у всех участников рынка, известна как эффективный рынок; на таком рынке нет неопределенности, а так как ввиду отсутствия конкуренции все участники рынка действуют рационально, на нем нет риска. Рынками, наиболее приближенными по этим характеристикам к эффективному рынку, являются рынки капитала, а особенно рынки акций.

Однако даже на рынках капитала нет информационной эффективности, а на рынках потребительских товаров и услуг эффективный рынок невозможен чисто логически, если только маркетологи не смогут найти способа, как идентифицировать и анализировать модель поведения каждого отдельного потребителя. Но даже в таком случае этот метод пришлось бы сделать доступным не для одной только фирмы, а для всех участников рынка, которые тоже стали бы его использовать. Пока существует асимметрия информации, фирмы, обладающие большим количеством информации, чем их конкуренты, будут господствовать над ними. Информация позволяет компаниям действовать первыми, а если у них есть более надежное знание, чем у конкурентов, то информация дает им более высокий шанс завоевать рынок.