Глава "Яндекс.Маркет" назвал 5 основных ошибок при создании ИМ

Генеральный директор "Яндекс.Маркет" Павел Алёшин рассказал о 5 основных ошибках начинающих ИМ. Это технические ошибки, неумелая реклама, отсутствие учета трендов, работа с нестандартными товарами и внешние причины.

Нулевым пунктом, который даже не вошел в список этих 5 причин закрытия начинающих ИМ, Алёшин назвал банальную лень. "Если вы открыли магазин, а через месяц вам надоело – и вы уехали в отпуск, то тут ничего не поделаешь," – так обозначил эксперт развитие событий. Если же создатели неленивы, но что-то идет не так, возможно, дело действительно в одной из следующих причин.

 1. Недоработки сайта, мобильного приложения и проблемы со связью

Наибольший вред приносит непродуманный сайт и "кривое" мобильное приложение. По мнению Алёшина, чем проще ваш сайт, тем больше на него будут возвращаться. Пусть он будет  совсем простой, но с работающими кнопками, ссылками и очевидным алгоритмом действий.

Небольшой компании зачастую трудно сделать качественное мобильное приложение, поэтому риск того, что оно "не выстрелит", крайне высок. В России более 40 тыс. интернет-магазинов, но пользователи отнюдь не горят желанием устанавливать себе на смартфон приложение под каждый магазин. Среди зарубежных топ-приложений лидируют агрегаторы и маркетплейсы, как отметил Алешин. Он предположил, что эта тенденция верна и для России.

Еще одна техническая проблема – возможность для клиента связаться с ИМ. "Если единственный способ связи с вашим магазином – ваш личный мобильный телефон, то предусмотрите варианты маршрутизации вызовов и альтернативные каналы для обращений покупателей," – посоветовал эксперт. Он отметил, что по данным исследования, проведенного летом 2015 года, в будние дни интернет-магазинщики пропускают 25% звонков от клиентов, а в выходные – целых 40%.

2. Неумелая реклама

С рекламой интернет-магазины  часто бросаются в крайности – либо тратят на нее все до копейки, либо отказываются от продвижения совсем. Как заметил эксперт, Интернет – весьма гибкий рекламный инструмент, поэтому "нет нужды платить за размещение сразу огромную сумму". Он рекомендует попробовать разные варианты продвижения с ограниченным бюджетом и выбрать сочетание наиболее эффективных. По его словам, на "Яндекс.Маркете" видны те же крайности. Перекос в основном идет в сторону чрезмерных трат на рекламу, поэтому новые магазины даже специально получают инструктаж при регистрации, который должен их предостеречь от больших ставок в аукционе.

При этом на "Яндекс.Маркете" есть успешные магазины, не участвующие в аукционе за выдачу и прекрасно обходящиеся органическим трафиком. Слишком мощное рекламное продвижение может привести к тому, что логистическая служба магазина просто не справится с потоком привлеченных заказов, и затраты на рекламу просто не отобьются продажами.

3. Пренебрежение трендами

Если интернет-магазин успешно продавал какой-либо товар, а потом вдруг продажи упали, это может означать, что товар просто вышел из моды. После покупательского бума в конце 2014 года продажи электроники больше не приносят такой прибыли. По данным Romir, в 2015 году продажи электроники в ритейле упали на 37%, а в интернет-магазинах – на 25%. Выход – диверсифицироваться и менять ассортимент, подстраиваться под изменение спроса. Так, например, продажи мобильных телефонов в штуках растут, но популярными стали при этом модели из нетопового ценового сегмента.

Для товаров с большим сроком службы и отсутствием морального устаревания может просто произойти насыщение рынка – например, все, кто хотел купить мультиварки, уже их купили, и рост в этой категории сильно замедлился, сказал Алёшин. Его совет: "Просто следите за тенденциями и поисковыми запросами, чтобы не отстать от поезда."

4. Ошибка в выборе способа продаж

Если речь идет о нестандартных товарах, то путь их продажи тоже, скорее всего, будет не самым стандартным. Например, многие покупатели предварительно изучают товары в интернет-магазинах, а покупают в офлайне, и наоборот. Так, в интернете хорошо продаются продукты питания в фабричной упаковке, а фасованные – уже хуже, поэтому даже в онлайн-ассортименте крупных супермаркетов продукты обычно отсутствуют. Есть свои нюансы в торговле очень дорогими товарами – профессиональной техникой стоимостью несколько сотен тысяч рублей или продукцией модных брендов первой линии.

По данным PwC, 70% покупателей, выбирающих товар онлайн, решали его потом купить в обычном магазине, а 80% присмотревших что-то в обычном магазине покупали потом этот товар в интернете. Поэтому важно четко представлять путь вашего покупателя и обеспечить нужную омни- и мультиканальность.

Эксперт отметил, что когда речь идет о больших деньгах и крупном среднем чеке, поток покупателей движется только в одну сторону – из онлайна в офлайн.

5. Внешние причины

С некоторыми внешними причинами неудач борьба невозможна, а с некоторыми можно бороться, если выбрать правильную тактику. Например, вход на рынки небольших городов крупных ритейлерских сетей осложняет жизнь мелким ИМ. Но, по статистике "Яндекс.Маркета", на федеральные сети электроники приходится около 40% трафика, остальные 60% успешно берут на себя локальные игроки, которые смогли предложить клиентам более высокий уровень сервиса. Крупные делают все одинаково, а небольшие "могут говорить с каждым клиентом персонально, а это всегда приятно", как отметил Алёшин. В результате рынок оказывается сегментирован оптимальным образом.

На впечатление покупателя об ИМ крайне сильно влияет процесс получения товара, который очень часто полностью возложен на внешние курьерские службы. Предлагаем вспомнить, как не дать курьерам поссорить вас с клиентом.