Нужно ли давать слово покупателям?<br>Часть вторая: разговорчики в строю

Форумы

Конечно, многие ополчатся на меня за сказанное, но я убеждена в том, что большинству интернет-магазинов форумы не то, что не нужны, а даже и противопоказаны.

Что обращает на себя внимание посетителя сайта, посвященного продаже товаров или услуг? Цены, ассортимент, удобство навигации, четкая и подробная информация по всем интересующим его вопросам – от описания товара до схемы доставки, – плюс возможность связаться с администрацией магазина. Поверьте, этого бывает достаточно. А вот полумертвый форум, где последний (и безответный) постинг датирован прошлым месяцем, доверие к магазину подрывает.

Как показало мини-расследование, большинство форумов в наших интернет-магазинах жидкие и невыразительные, как больничный суп с лапшей.

Ладно, – подумала я, – в конце концов, в России электронная коммерция еще не так распространена, обратимся к опыту западных больших братьев.

Увы, даже путеводная звезда онлайновых торговцев – Амазон – не исключение. Открываю discussion board и среди немногих записей вижу примерно такую: "Ребята, discussion board чахнет, пишите сюда хоть что-нибудь!". И это при гигантской аудитории Амазона и всех его акциях по удерживанию своей позиции на рынке.

Между тем, неудачи с форумами интернет-магазинов вполне объяснимы. Еще хозяйки светских салонов девятнадцатого века понимали, как сложно заставить беседу между гостями литься свободно и непринужденно, без мучительных пауз. И это в салонах, куда стороннему человеку хода не было, а все гости худо-бедно принадлежали к одному и тому же кругу и придерживались определенных взглядов – были кружки дамские, были либеральные, консервативные, артистические и так далее. А хозяйки салонов выступали в роли модераторов.

Хороший форум требует выполнения этих условий: общности людей по какому-то признаку и грамотного модерирования (не будем понимать под этим банальное удаление неугодных сообщений).

При всем уважении к рыночной экономике, объединить людей по покупательскому принципу очень и очень сложно. А форум интернет-магазина рассчитан изначально на то, что, раз люди что-то тут купили, значит они имеют между собой много общего и живо собьются в комьюнити, обсуждая все свои околопокупочные и не очень дела в форуме, попутно вознося хвалы "этому дому".

Расчет идет на то, что люди покупают постоянно, не так ли? И что именно их покупки настоящие и планируемые будут стержнем разговора. Ибо нас волнует именно целевая аудитория и рост продаж, а не рост посещаемости.

Но давайте подумаем, в какие магазины мы часто ходим чаще всего. Думаю, не ошибусь, если скажу, что в продуктовые. В Сети продуктовых магазинов практически не осталось, это раз, и во-вторых, их форумы обречены на провал, потому что кроме общей потребности кушать, посетителей связывает только наличие Интернета. С таким же успехом можно создать форум дышащих воздухом.

Всякие повседневные штучки вроде носков и губок для посуды: комментарии излишни

Техника. Проблема не только в том, что это покупки из разряда нес лишком частых, даже если вы привыкли каждые три месяца покупать новую мышь. Для компьютерных комплектующих, сотовых и иже с ними есть уже сложившиеся конференции, где можно встретить совершенно полярные мнения о том или ином продукте. Даже если мы перетащим такую конференцию на наш магазин, каково будет выслушивать нелицеприятные отзывы о наших товарных позициях? И не будет ли это влиять на продажи? Еще как будет. А стирать такие реплики, равно как и призывы "Мужики, там-то мамки (или, предположим, эриксоны) дешевые есть!" – нехорошо, потому что вы затыкаете рот сообществу. Поэтому многие выбрали иную тактику: они рекламируют свои магазины на соответствующих форумах, явно или относительно скрыто.

Крупная бытовая и всякая аудио-видео-техника – ну да, клуб владельцев холодильников "Север-1234" или аудиосистем. А зайдет на конференцию в поисках совета какой-нибудь молодожен, желающий порадовать супругу стиральной машиной – думаете, ему станет легче? Нет. Потому что, даже если форум живет, то опять же советов надают таких, что у несчастного голова кругом пойдет. Рекомендации по выбору товара и всяческие обзоры на сайте уважающего себя интернет-магазина обязательны, но писать их должен специалист, основываясь на данных тестов и т.д., а не пользователь с единичным опытом.

Где использование форума оправдано?

На мой взгляд, это в первую очередь узкоспециальные магазины, где покупаемые товары есть одновременно и хобби. Товары для рыбалки, сборные модели, книги и диски "на любителя" – потому что в большинстве крупных магазинов ассортимент книг и музыки слишком размыт, будучи рассчитан на максимальное количество покупателей. Тогда да, форум становится клубом "по душам" – и, если ассортимент магазина отвечает запросам ваших знатоков-клиентов, доход магазина как минимум стабилен.

Неплохо будет форум смотреться на сайте онлайнового турагенства или фирмы, занимающейся продажей билетов на зрелищные мероприятия – потому что их посетители любят делиться впечатлениями и рады почитать байки "бывалых".

Само собой, могут найтись и еще примеры (хоть их немного), но, думаю, общее направление ясно.

Остается разобраться только с одной загадкой: почему даже явно неудачные форумы продолжают красоваться на сайтах интернет-магазинов.

Боюсь, дело в том, что владельцы таких магазинов пытаются существованием форумов закрыть дыры в контенте и сэкономить на службе поддержки.

Прошли времена уравниловки, пришла пора работать с индивидуальным покупателем. Ваша задача – изначально дать максимум информации на вашем сайте. При этом информации максимально понятной и доступной простому посетителю. А если у вполне определенного Васи Пупкина все же возникает какой-то вполне определенный вопрос, его надо решать оперативно. Описанными выше способами.