Анализ годовой работы интернет-магазина

Новогодние праздники и ажиотаж давно за плечами, закончился поток заказов (мы надеемся, у вас был именно поток), звонков и уведомлений, ну и, конечно же, проблем и вопросов. Также надеемся, что они были небольшие и решались быстро и в вашу пользу. Так или иначе, это время за плечами. А раз оно в прошлом, то целесообразно проанализировать его и сделать должные выводы на будущее. Согласитесь, наиболее эффективно это делать после новогодних праздников, когда не отвлекает суета и переполох. Сегодняшняя статья будет посвящена анализу проделанной вами и вашим интернет-магазином работы в прошлом году.

Как вы понимаете, анализировать информацию необходимо из наиболее ключевых моментов, касаемых функционирования самого магазина (в данной статье мы не рассматриваем бизнес-процессы): реклама и позиционирование, источники трафика, источники продаж, поведение пользователей и заказы. Попробуем рассмотреть каждый из этих моментов более пристально.

Реклама интернет-магазина

Изучим контекстные сети. Смотрим "Яндекс.Директ" по вкладке "Статистика" и фильтруем информацию за год.

• Анализируем вкладку "Фразы по дням" с группировкой "по годам" и смотрим наиболее эффективные и неэффективные ключевые слова. Если у вас не стоит связка "Метрики" и "Директа", то сделать должные выводы будет достаточно сложно, т.к. будет отображаться обычная информация без учета конверсии и стоимости клиента.

• Смотрим "Регионы". Отличная вещь для тех, кто торгует по всей стране. Показывает не только эффективность слов в конкретных городах, но и позволяет в будущем четко таргетировать целевую аудиторию. Смотрим по CTR и конверсии, кто вам более всего выгоден в плане привлечения через "Директ". Возможно, привлечение регионального клиента обойдется в два раза дешевле, чем московского (хотя может упасть средний заказ – всё зависит от специфики).

• "Площадки". Вроде бы, с первого взгляда, толку мало от подобной вкладки, но при детальном изучении, мы получаем отличный источник информации о том, где "тусуется" целевая аудитория. Если площадки-доноры не почтовые сервисы, то это одна из причин задуматься о возможном размещении на них медийной рекламы. Не стоит лихорадочно бросаться на все площадки: "Яндекс" любит подсунуть информацию в любом подходящем месте на основе прошлых поисковых запросов или информации пользователей. Впрочем, как и Google.

• Сравнили за год? Теперь включаем фильтр и отражение по месяцам и заносим затраты и расходы по всем кампаниям помесячно в таблицу Exсel. Должно получиться что-то наподобие такого.

Seo-продвижение. Главный показатель – ключевое слово и его позиция. Озадачивая своего seo-шника тем или иным поисковым запросом, вы должны получить статистику по его росту в поисковике. Идем в "Вебмастер" "Яндекса" и смотрим вкладку "Поисковые запросы" со всеми подкатегориями в ней. Одновременно с этим открываем "Яндекс.Метрику", пункт "Источники", далее "Поисковые фразы" и ставим фильтр на нужную вам поисковую систему (если seo-продвижение интернет-магазина проводится под конкретный поисковик).

Суть в том, что необходимо проанализировать два параметра:

• ключевые слова, которые ваш seo-шник выбрал в качестве слов для продвижения;
• и конверсию с этих слов.

Сделать это можно просто: ищите само слово, смотрите посещаемость по нему, процент отказа и процент по достигнутым целям, которые и сообщат вам о реальной продающей способности того или иного слова. Прикинув среднюю стоимость seo-продвижения этого слова в месяц (а именно так делают все seo-оптимизаторы) и чистую конверсию с поиска по нему, можно сделать вывод, стоило ли оно вложенных в его продвижение средств или нет.

Для чего "Вебмастер", спросите вы? Чтобы оценить работу и эффективность самого seo-шника. По любому из ключевых слов можно посмотреть историю позиций и отследить рост и падение в выдаче. Если ключевое слово стабильно держится в нужном вам диапазоне (ТОП3, ТОП5), приносит хорошую конверсию, а seo-шник предлагает вам увеличить бюджет по нему на 30%, возможно, есть повод задуматься над целесообразностью данного предложения и попросить уточнить его причины. Добавляем данные по расходам на seo-оптимизацию и продвижение в таблицу.

Медийная реклама. Тут совсем просто. Смотрим по переходам и конверсии с "Сайтов" графы "Источники" Яндекс.Метрики. Вносим и эти данные в таблицу.

Если имеются иные источники рекламы (партнерки, реклама в социальных сетях, либо что-то еще, ведомое только вам – вносим). Должна получиться следующая таблица.

Источники трафика и продаж для интернет-магазина

Сторонние сайты. Оценить их довольно просто. Берется общая статистика по "Источники" – "Сайты" в разрезе года и смотрится сверху вниз каждая площадка. При нажатии на расположенный рядом с ней "+" система выдает все страницы данной площадки, с которых был переход на сайт магазина. Почему "Метрика"? В ней удобно смотреть сами страницы-доноры, т.к. Google почему-то не открывает их в новом окне. Отличный повод освежить воспоминания ваших акций и упоминаний ваших товаров на страницах других сайтов.

Аналогичным образом просматриваете статистику по площадкам с фильтром по выставленным "Целям". С теми площадками, по которым меньше всего процент достижения целей, либо он вообще отсутствует, можно смело прекращать "работать" и тратить на них свое время.

Интересно изучить внутренние переходы по сайту и отложенную конверсию. Нередки случаи добавления пользователем страницы товара в закладки браузера и ее дальнейшего просмотра спустя какое-то время. В некоторых случаях уровень конверсии по магазину с таких страниц может быть на втором месте после конверсии со сторонних сайтов.

Поведение пользователей

Отлично подойдет для изучения и "Яндекс.Метрика", и Analytics. Начнем с "Метрики": пункт "Трафик" – "Общее число визитов" наглядно покажет вам, сколько раз "средний" пользователь заходил к вам в интернет-магазин и краткую информацию по его поведению (просмотры, их глубина, отказы).

С фильтром "Цель", график отлично показывает, кто является вашей покупательской аудиторией, насколько она постоянна или обновляема. Исходя из этого, можно прогнозировать проведение акций по повторным продажам.

В Google Analytics графа "Поведение" – "Новые и вернувшиеся" отражает процентное соотношение вашей аудитории, что также позволяет прогнозировать и составлять рекламные и маркетинговые кампании из расчета конкретной группы посетителей.

Отличное представление о удобстве и юзабилити интернет-магазина дает "карта кликов", которая вам подскажет наиболее "кликабельные" места в структуре. Но, с учетом того, что за год в дизайне и структуре интернет-магазина может многое меняться, целесообразнее всего делать разбивку в этой графе по небольшим периодам (2-3 месяца) и отслеживать информацию уже именно в них. Посмотрите главную страницу, страницу категории, окиньте взглядом информационные страницы. Иногда пользователи пытаются щелкнуть и узнать что-либо о каком то фрагменте, а он неактивный для его изучения. Подумайте над тем, чтобы сделать его рабочим и информационным. Удовлетворенный посетитель = потенциальный клиент.

"Карта ссылок" покажет задействование всех ссылок в интерфейсе. Низкое количество переходов по какой-либо из них может говорить о нескольких вещах:

• либо ссылка неинформативна;

• либо расположена в "неправильном месте".

В обоих случаях стоит пересмотреть:

• либо ее расположение;

• либо ее использование.

"География и геотаргетинг" наглядно отразит вам местонахождение ваших посетителей. Работаете на Москву, а по статистике идут посещения из области и Санкт-Петербурга. Есть смысл задуматься над расширением зоны доставки интернет-магазина. Как вариант, попробовать обкатать контекстную сеть на этом регионе в полную силу.

Аналогичным образом смотрим возрастную категорию и пол ваших клиентов. Эти данные дадут вам представление о более точном формировании ассортимента продукции и способах и площадках его рекламы.

Заказы

Можете отследить и проанализировать их как инструментами вашей CMS, так и инструментами статистики. CMS даст статистику по конечным продажам, "Метрики" и Analitycs смогут дать и по незаконченным.

Например, "Популярное содержание" выдает самые популярные страницы, которые были просмотрены вашими посетителями за весь период. Отбросив главную и информационные страницы, можно получить ТОП интересующих ваших посетителей товаров.

Сравните информацию по статусам заказов внутри CMS – частые возвраты по одноименным позициям могут говорить о разных причинах: начиная от неудовлетворенности предложением (недостоверная информация о товаре, спад спроса, появление на рынке лучшего предложения), заканчивая бракованной продукцией, обманом поставщика, или нарушением условий ее доставки, хранения, обслуживания.

Выпишите все замечания и отзывы (в том числе в поиске по фразе "отзывы название интернет-магазина", "кто покупал название интернет-магазина" и т.п.), проверьте все комментарии клиентов к заказам – вы должны знать, чем он недоволен и чего желает. Эта информация позволит вам избежать ошибок прошлого и удовлетворить все потребности клиента в будущем.

Итог

Возможно, вам покажется, что статья содержит в себе описание основных функций сервисов статистики. Это не так. Эти сервисы – ваш единственный инструмент анализа при работе с интернет-магазином, поэтому необходимо использовать по максимуму их возможностей и функций. Только так можно быть в курсе всего, что творится внутри вашего предприятия.

Цель этой статьи – донести то, что любая информация, полученная с помощью данных инструментов, должна рассматриваться с разных точек зрения и применительно к разным факторам и ситуациям на разных промежутках времени. Не бойтесь экспериментировать и сравнивать данные за пол года, три месяца, помесячно, менять способы отображения информации (линии, диаграммы, круги и т.п.). Неизменным должно быть одно – постоянное отслеживание роста или падений тех или иных параметров. Эти параметры и указывают на те или иные причины успехов или неудач. Успешных продаж!