подписка
Подписаться
20/01/2012

Анализ годовой работы интернет-магазина

Источник: E-PEPPER.RU

Новогодние праздники и ажиотаж давно за плечами, закончился поток заказов (мы надеемся, у вас был именно поток), звонков и уведомлений, ну и, конечно же, проблем и вопросов. Также надеемся, что они были небольшие и решались быстро и в вашу пользу. Так или иначе, это время за плечами. А раз оно в прошлом, то целесообразно проанализировать его и сделать должные выводы на будущее. Согласитесь, наиболее эффективно это делать после новогодних праздников, когда не отвлекает суета и переполох. Сегодняшняя статья будет посвящена анализу проделанной вами и вашим интернет-магазином работы в прошлом году.

Как вы понимаете, анализировать информацию необходимо из наиболее ключевых моментов, касаемых функционирования самого магазина (в данной статье мы не рассматриваем бизнес-процессы): реклама и позиционирование, источники трафика, источники продаж, поведение пользователей и заказы. Попробуем рассмотреть каждый из этих моментов более пристально.

Реклама интернет-магазина

Изучим контекстные сети. Смотрим "Яндекс.Директ" по вкладке "Статистика" и фильтруем информацию за год.

  • Анализируем вкладку "Фразы по дням" с группировкой "по годам" и смотрим наиболее эффективные и неэффективные ключевые слова. Если у вас не стоит связка "Метрики" и "Директа", то сделать должные выводы будет достаточно сложно, т.к. будет отображаться обычная информация без учета конверсии и стоимости клиента.

 

  • Смотрим "Регионы". Отличная вещь для тех, кто торгует по всей стране. Показывает не только эффективность слов в конкретных городах, но и позволяет в будущем четко таргетировать целевую аудиторию. Смотрим по CTR и конверсии, кто вам более всего выгоден в плане привлечения через "Директ". Возможно, привлечение регионального клиента обойдется в два раза дешевле, чем московского (хотя может упасть средний заказ – всё зависит от специфики).

 

 

  • "Площадки". Вроде бы, с первого взгляда, толку мало от подобной вкладки, но при детальном изучении, мы получаем отличный источник информации о том, где "тусуется" целевая аудитория. Если площадки-доноры не почтовые сервисы, то это одна из причин задуматься о возможном размещении на них медийной рекламы. Не стоит лихорадочно бросаться на все площадки: "Яндекс" любит подсунуть информацию в любом подходящем месте на основе прошлых поисковых запросов или информации пользователей. Впрочем, как и Google.

 

 

  • Сравнили за год? Теперь включаем фильтр и отражение по месяцам и заносим затраты и расходы по всем кампаниям помесячно в таблицу Exсel. Должно получиться что-то наподобие такого.

Seo-продвижение. Главный показатель – ключевое слово и его позиция. Озадачивая своего seo-шника тем или иным поисковым запросом, вы должны получить статистику по его росту в поисковике. Идем в "Вебмастер" "Яндекса" и смотрим вкладку "Поисковые запросы" со всеми подкатегориями в ней. Одновременно с этим открываем "Яндекс.Метрику", пункт "Источники", далее "Поисковые фразы" и ставим фильтр на нужную вам поисковую систему (если seo-продвижение интернет-магазина проводится под конкретный поисковик).

Суть в том, что необходимо проанализировать два параметра:

  • ключевые слова, которые ваш seo-шник выбрал в качестве слов для продвижения;
  • и конверсию с этих слов.

Сделать это можно просто: ищите само слово, смотрите посещаемость по нему, процент отказа и процент по достигнутым целям, которые и сообщат вам о реальной продающей способности того или иного слова. Прикинув среднюю стоимость seo-продвижения этого слова в месяц (а именно так делают все seo-оптимизаторы) и чистую конверсию с поиска по нему, можно сделать вывод, стоило ли оно вложенных в его продвижение средств или нет.

Для чего "Вебмастер", спросите вы? Чтобы оценить работу и эффективность самого seo-шника. По любому из ключевых слов можно посмотреть историю позиций и отследить рост и падение в выдаче. Если ключевое слово стабильно держится в нужном вам диапазоне (ТОП3, ТОП5), приносит хорошую конверсию, а seo-шник предлагает вам увеличить бюджет по нему на 30%, возможно, есть повод задуматься над целесообразностью данного предложения и попросить уточнить его причины. Добавляем данные по расходам на seo-оптимизацию и продвижение в таблицу.

Медийная реклама. Тут совсем просто. Смотрим по переходам и конверсии с "Сайтов" графы "Источники" Яндекс.Метрики. Вносим и эти данные в таблицу.

Если имеются иные источники рекламы (партнерки, реклама в социальных сетях, либо что-то еще, ведомое только вам – вносим). Должна получиться следующая таблица.

Можете просчитать средний процент рекламы в марже товара. Таким образом, вы получите наглядную таблицу с произведенными вами расходами на рекламу. Учитывая проведенный выше анализ, уже можно смело делать выводы, какие каналы рекламы и методы дают больше всего прибыли, а какие работают в холостую.

Источники трафика и продаж для интернет-магазина

Сторонние сайты. Оценить их довольно просто. Берется общая статистика по "Источники" – "Сайты" в разрезе года и смотрится сверху вниз каждая площадка. При нажатии на расположенный рядом с ней "+" система выдает все страницы данной площадки, с которых был переход на сайт магазина. Почему "Метрика"? В ней удобно смотреть сами страницы-доноры, т.к. Google почему-то не открывает их в новом окне. Отличный повод освежить воспоминания ваших акций и упоминаний ваших товаров на страницах других сайтов.

Аналогичным образом просматриваете статистику по площадкам с фильтром по выставленным "Целям". С теми площадками, по которым меньше всего процент достижения целей, либо он вообще отсутствует, можно смело прекращать "работать" и тратить на них свое время.

Интересно изучить внутренние переходы по сайту и отложенную конверсию. Нередки случаи добавления пользователем страницы товара в закладки браузера и ее дальнейшего просмотра спустя какое-то время. В некоторых случаях уровень конверсии по магазину с таких страниц может быть на втором месте после конверсии со сторонних сайтов.

Поведение пользователей

Отлично подойдет для изучения и "Яндекс.Метрика", и Analytics. Начнем с "Метрики": пункт "Трафик" – "Общее число визитов" наглядно покажет вам, сколько раз "средний" пользователь заходил к вам в интернет-магазин и краткую информацию по его поведению (просмотры, их глубина, отказы).

Расшифруем: 1 раз к вам заходили 32 672 раза. "1 разовые" (да простят меня клиенты) клиенты просмотрели 71 932 страниц. На каждого одноразового приходится по 2,2 страницы со средним времяпребыванием 2,33 минуты. И так далее, по аналогии. Суть в том, что график наглядно показывает поведение и реакцию посетителей магазина. Так, например, слишком низкое время на сайте для группы "1" может говорить о низком качестве посадочных страниц (неудовлетворенность предложением, нехватка доверия к магазину и прочее). Высокий уровень глубины просмотра страниц группой постоянных посетителей (2-3, 4-7, 8-15) может давать повод говорить о том, что это ваши постоянные клиенты, которые удовлетворены уровнем магазина и ищут что-либо еще внутри него. Возможно, стоит подумать о расширении ассортимента и предложения. В общем, если вдуматься в него, то можно сделать много интересных выводов.

С фильтром "Цель", график отлично показывает, кто является вашей покупательской аудиторией, насколько она постоянна или обновляема. Исходя из этого, можно прогнозировать проведение акций по повторным продажам.

В Google Analytics графа "Поведение" – "Новые и вернувшиеся" отражает процентное соотношение вашей аудитории, что также позволяет прогнозировать и составлять рекламные и маркетинговые кампании из расчета конкретной группы посетителей.

Отличное представление о удобстве и юзабилити интернет-магазина дает "карта кликов", которая вам подскажет наиболее "кликабельные" места в структуре. Но, с учетом того, что за год в дизайне и структуре интернет-магазина может многое меняться, целесообразнее всего делать разбивку в этой графе по небольшим периодам (2-3 месяца) и отслеживать информацию уже именно в них. Посмотрите главную страницу, страницу категории, окиньте взглядом информационные страницы. Иногда пользователи пытаются щелкнуть и узнать что-либо о каком то фрагменте, а он неактивный для его изучения. Подумайте над тем, чтобы сделать его рабочим и информационным. Удовлетворенный посетитель = потенциальный клиент.

"Карта ссылок" покажет задействование всех ссылок в интерфейсе. Низкое количество переходов по какой-либо из них может говорить о нескольких вещах:

  • либо ссылка неинформативна;

 

  • либо расположена в "неправильном месте".

В обоих случаях стоит пересмотреть:

  • либо ее расположение;

 

  • либо ее использование.

"География и геотаргетинг" наглядно отразит вам местонахождение ваших посетителей. Работаете на Москву, а по статистике идут посещения из области и Санкт-Петербурга. Есть смысл задуматься над расширением зоны доставки интернет-магазина. Как вариант, попробовать обкатать контекстную сеть на этом регионе в полную силу.

Аналогичным образом смотрим возрастную категорию и пол ваших клиентов. Эти данные дадут вам представление о более точном формировании ассортимента продукции и способах и площадках его рекламы.

Заказы

Можете отследить и проанализировать их как инструментами вашей CMS, так и инструментами статистики. CMS даст статистику по конечным продажам, "Метрики" и Analitycs смогут дать и по незаконченным.

Например, "Популярное содержание" выдает самые популярные страницы, которые были просмотрены вашими посетителями за весь период. Отбросив главную и информационные страницы, можно получить ТОП интересующих ваших посетителей товаров.

Сравните информацию по статусам заказов внутри CMS – частые возвраты по одноименным позициям могут говорить о разных причинах: начиная от неудовлетворенности предложением (недостоверная информация о товаре, спад спроса, появление на рынке лучшего предложения), заканчивая бракованной продукцией, обманом поставщика, или нарушением условий ее доставки, хранения, обслуживания.

Выпишите все замечания и отзывы (в том числе в поиске по фразе "отзывы название интернет-магазина", "кто покупал название интернет-магазина" и т.п.), проверьте все комментарии клиентов к заказам – вы должны знать, чем он недоволен и чего желает. Эта информация позволит вам избежать ошибок прошлого и удовлетворить все потребности клиента в будущем.

Итог

Возможно, вам покажется, что статья содержит в себе описание основных функций сервисов статистики. Это не так. Эти сервисы – ваш единственный инструмент анализа при работе с интернет-магазином, поэтому необходимо использовать по максимуму их возможностей и функций. Только так можно быть в курсе всего, что творится внутри вашего предприятия.

Цель этой статьи – донести то, что любая информация, полученная с помощью данных инструментов, должна рассматриваться с разных точек зрения и применительно к разным факторам и ситуациям на разных промежутках времени. Не бойтесь экспериментировать и сравнивать данные за пол года, три месяца, помесячно, менять способы отображения информации (линии, диаграммы, круги и т.п.). Неизменным должно быть одно – постоянное отслеживание роста или падений тех или иных параметров. Эти параметры и указывают на те или иные причины успехов или неудач. Успешных продаж!

 

Прокомментировать
Читайте также
kuzmin
04/08/2012
Какой должен быть CTR? 80
wayfarer:

минимальная цена за клик тоже, т.е. если общий ниже плинтуса то одноцентовый трафик никак не получить

Я именно про общий и говорю. У нас он ниже плинтуса, менее 0.4% и мы собираем только "одноцентовый" в районе 1 рубля. Ниже из-за стратегии не получается, да и не нужно нам.

Как раз это и была моя ошибка в какой-то момент. Я погнался за ctr и ... "одноцентовый" трафик ушел, зато пришел хороший ctr, но смысла в нем не было. Свернуть
wayfarer:минимальная цена за клик тоже, т.е. если общий ниже плинтуса то одноцентовый трафик никак не получить Я именно про общий и говорю. У нас он ниже плинтуса, менее 0.4% и мы собира Еще...
Форум Привлечение клиентов Эффективность рекламы
qualified
22/03/2012
Длинные запросы и трофейные кейворды. 16
Ritm-Z:

Согласна с kuzmin, а настоящие "буржуинские секреты" вам так просто никто не расскажет. Люди этим деньги зарабатывают.

Но мы-то их всё равно разузнаём понемногу. А вы как хотели? Свернуть
Ritm-Z:Согласна с kuzmin, а настоящие "буржуинские секреты" вам так просто никто не расскажет. Люди этим деньги зарабатывают. Но мы-то их всё равно разузнаём понемногу. А вы как Еще...
Форум Привлечение клиентов Эффективность рекламы
23/01/2012
Секрет привлечения выгодных клиентов через Интернет
15 февраля в Москве, в центре "ИнфоПространство", пройдет авторский семинар Алексея Иванова, ведущего эксперта агентства ISEE Marketing, как стало известно из пресс-релиза.... Подробнее
19/01/2012
Бесплатные советы о том, что приносит деньги
Учебный центр "Эдукор" объявил о запуске бесплатной горячей линии, открытой специально для консультаций по вопросам комплексного интернет-маркетинга, как сообщает агентство Seonews.ru со ссылкой на пресс-релиз компании. Запущенная в 2012 году служба уже принимает десятки предпринимателей ежедневно. Консультации предоставляют специалисты различных направлений онлайн-маркетинга из специализированных компаний.... Подробнее
19/01/2012
Mail.ru оказался привлекательнее "Яндекса"
В ноябре 2011 года Mail.ru обогнал "Яндекс" по охвату аудитории, впервые с весны 2008 года, как сообщают "Ведомости", ссылаясь на данные исследовательской компании TNS Web Index. На тот момент разрыв между двумя ресурсами составил 34 млн пользователей. При этом не учитывались пользователи социальной сети "Одноклассники" и портала HeadHunter, которые входят в состав Mail.ru Group.... Подробнее