Скидки и распродажи – не полезны ни бизнесу, ни клиентам, убежден основатель проекта по производству и продаже одежды через интернет Mizzen+Main Кевин Лавель. Это свое убеждение он применяет на практике и поясняет, почему в его магазине нет ни скидок, ни специальных акций, ни тотальных распродаж.
"Конечно, было очень сложно сдержаться, – пишет Лавель. – Но я сразу провел эту черту и не заходил за нее, сколько бы меня не убеждали в обратном".
Большой соблазн устроить акцию со скидками появляется в самом начале, когда неизвестный магазин рассчитывает за счет этого очень быстро нарастить клиентскую базу. "Компания XYZ продала 1000 штук благодаря акции! А чего могли бы добиться мы!", – приводит пример типичного рассуждения типичного создателя магазина автор.
Но компания, устроившая распродажу, не сможет больше отказаться от этого – клиенты запомнят, что этот товар можно купить дешевле и будут ждать этого момента, предостерегает Лавель.
В качестве основного аргумента он приводит такие компании как Apple. "Вы когда-нибудь слышали про скидки на продукцию Apple? Да никогда, со времен iPod. Но люди готовы целыми днями стоять в очереди, чтобы купить эти товары за полную цену", – пишут Лавель. Еще один образ – ресторан, скидки на посещение которого предлагает Groupon и "ваш любимый", места в котором всегда нарасхват.
Несмотря на то, что скидки – это наркотик, к которому привыкли и покупатели, и продавцы – без них вполне можно обходиться, если изначально правильно позиционировать свой товар и убедить покупателей в том, что он действительно стоит ту цену, которую за него просят, резюмирует автор.
С этим мнением согласен директор по развитию многоканальных продаж магазина спортивной одежды и оборудования СК Кант Василий Федосеев. "Вообще я противник продвижения с помощью постоянных распродаж. Это, на мой взгляд, приводит к тому, что клиенты расслабляются и перестают покупать без скидок, а магазин в конце концов начинают воспринимать как "барахолку", – сказал он Oborot.ru – В нашей отрасли, как и в фешн-индустрии, приняты сезонные распродажи ближе к концу зимы/лета, поскольку большая часть ассортимента меняет коллекции от сезона к сезону, и надо реализовать остатки. Но большинство клиентов понимает, что к моменту распродажи в наличии остается ограниченный ассортимент – как по моделям, так и по цветам/размерам, поэтому они не ждут распродаж, покупая нужный им товар до скидок".
Впрочем, есть и другая точка зрения. "Многие молодые компании набирают своего потребителя именно так, – говорит генеральный директор Zont.net Владимир Сюткин. – Если покупатель, доверившись вашему бренду, получит больше чем ожидал, будьте уверены – он обязательно расскажет об этом многим своим друзьям. А в некоторых случаях даже может стать настоящим "адвокатом" бренда. Нет лучшей рекламы, чем "сарафанное радио". В условиях социальных сетей это приобретает особый смысл – ведь любой человек одновременно влияет своим мнением на выбор десятков своих друзей".
 |
|
 |
|
Социальные интернет-сервисы Pinterest и Polyvore расширили эту концепцию — здесь пользователи могут размещать изображения товаров, услуг или вещей, которые их интересуют. В результате получается некая сетка рекомендованных продуктов. Согласно статистике, при таком типе презентации продуктов количество покупок растет. По результатам исследования компании Gartner, 59% потребителей сделали покупки, увидев товар или услугу на доске рекомендаций Pinterest. На долю сервиса Polyvore приходится 20% всего онлайн мерчандайзинга в социальных сетях.
Эти данные привлекли внимание Staples — второго по величине онлайн ритейлера. Staples использовали Pinterest и Polyvore в рамках программы редизайна своих интернет-магазинов и физических торговых точек. Используя стратегии ассиметричного мерчандайзинга и опираясь на научно-исследовательские данные о психологии и поведении потребителей, компания Staples поставила задачу упростить выбор товаров на своих сайтах и в своих магазинах.
Арун Арора, главный вице-президент по электронной коммерции Staples, рассказал на собрании Национальной Федерации Ритейлеров (NRF) о том, как его компания использовала идею «курирования», чтобы помочь покупателям, перегруженным информацией, принимать решения о покупке быстрее и проще.
Для редизайна физических магазинов компания Staples пошла на сокращение огромного ассортимента товарных позиций. Это означало «выбор трех продуктов, которые наилучшим образом соответствуют потребностям потребителей по характеристикам и цене» — заявил Арун. Для тех покупателей, кто желает получить более широкий выбор, в магазинах Staples были установлены цифровые терминалы с доступом к огромному ассортименту товаров на сайте Staples.com.
Если говорить более конкретно, компания Staples применила стратегию ассиметричного мерчандайзинга, выкладывая вместе товары, которые не имеют очевидной связи. Аналогично тому, как рекламодатели используют изображения, чтобы рассказать историю, Staples группирует несвязанные товары, чтобы рассказать историю о том, как это сочетание товаров может удовлетворить потребности и цели покупателей. Например, компания Staples представила модели рабочей столовой и конферец-зала, поместив товары в контекст, что может стимулировать офисных менеджеров делать дополнительные, связанные покупки. Данная стратегия усовершенствовала традиционную выкладку рядами более простыми и привлекательными способами.
Начиная с октября 2013 года, когда заработал новый сайт, рост конверсий составил 100%. Площадь торговых залов сократилась с 2600 кв. метров до 1100 кв. метров при сохранении ассортимента. Использование ассиметричного подхода позволило Staples увеличить выручку и упростить свои интернет-магазины и физические торговые точки за счет сокращения количества товарных позиций.
Материал переведен и подготовлен на базе www.merchandisingmatters.com Свернуть
