Розничная сеть "Садовые машины" в 2015 году поставила целью поднять продажи своего ИМ Snail.ru в регионах, где нет ее офлайн-магазинов, и увеличить конверсию мобильного трафика. Для этого был использован инструмент от HucksterBot.
Исходные проблемы
По данным Google Analytics, конверсия в регионах, где у сети нет оффлайн-магазинов, была в 6 раз ниже, чем в Санкт-Петербурге. В 2014 году конверсия мобильного трафика была в 7 раз ниже, чем конверсия на десктопах.
Способ решения
Компания приняла решение предоставлять персонализированные скидки. Для этого нужна была сегментация посетителей сайта "на лету". Выбранному сегменту – посетитель из региона, пришедший по рекламным каналам, при этом мобильный пользователь – было решено выдавать персональную скидку.
Инструмент
В качестве рабочего инструмента компания выбрала сервис HucksterBot. Данный инструмент позволяет решить поставленную задачу – он показывает настраиваемые виджеты определенным категориям посетителей сайта и собирает заявки на покупку товаров.
Плюсом для данного ИМ оказалось простота внедрения (настройка заняла всего 2 дня и не потребовала существенных изменений в коде сайта). Разрабатывать отдельные цены для целевого региона также не потребовалось. API для интеграции с "1С" позволил также ничего не менять в работе сотрудников, обрабатывающих заказы.
Запуск
Внедрение было произведено в марте 2015 года.
После YML-выгрузки JS-код сервиса был внедрен на сайт. В личном кабинете были настроены 2 вида скидок: для Санкт-Петербурга и остальных регионов (где нет магазинов сети и продвижение в которых собственно интересовало).
В первом случае скидки были настроены только на низкооборачиваемые товары, на несезонные товары, на бренды, цены на которые сильно демпингуют конкуренты.
Из ЦА для показа виджета были исключены посетившие страницу корзины и те, кто просматривал схему проезда к магазину. Таким образом, были отсечены покупатели уже оформляющие заказ без скидки, а также желающие посетить офлайновый магазин.
Анализ конверсии
Для сайта snail.ruконверсия складывается из двух составляющих: через корзину и телефон и через виджет HucksterBot. Для сегмента садовой техники характерен естественный рост продаж в декабре (полезные подарки), мае и июне (начало дачного сезона). В декабре 2015 года рост конверсии составил 60% относительно того же периода предыдущего года.
Новый подход позволил увеличить оборот, снизив при этом скидку.
Виджет + Avito
Предоставление скидок для CPC-трафика привело к кратному повышению конверсии в заказы, что позволило масштабировать данный канал и закупать больше CPC-трафика. Показатель CPS – стоимость выкупленного заказа за 5 месяцев упал на 43%, в июне составив 235 р.
Сайт пользовался услугой от Avito – "Авито Контекст", но конверсия по ней была ниже примерно в 6 раз, чем средняя по сайту. В лиxном кабинете виджета HucksterBotтогда был настроен отдельный сегмент для посетителей с Avito. Количество заявок на скидку с Авито превзошло количество заказов с корзины в 5 раз. Конверсия трафика с Авито в заявку с виджета составила 0,8%, против 0,13% через корзину. При этом конверсия трафика с Adwords в заявку с виджета Hucksterbot составляет 0,7%.
CPO уменьшилось более чем в 5 раз, стоимость привлеченного заказа с Авито сравнялась с CPO с Маркета. Магазин активно наращивает трафик. На рисунке показана конверсия Авито в заявку с виджета в сравнении с другими источниками трафика.
Таким образом связка виджет + Avitoподтвердил свою эффективность.
Результаты
Согласно данным аналитики, около 30-35% посетителей сайта взаимодействовали с виджетом. За первые 4 месяца его работы конверсия в заявку составила 6,5%.
К январю 2016 года 70% заказов Snail.ru в регионах совершается через виджет HucksterBot. Сравнение продаж за 2014 и 2015 год (период с 1 апреля по 30 ноября) показало, что увеличение cредней скидки в регионах с 5,11% до 8,5% и персонализированный подход к сегменту привели к росту валовой прибыли от продаж в регионах.
- Трафик из регионов за исследуемый период вырос на 52%,
- конверсия выросла в 2,3 раза,
- количество заказов – в 3,5 раза,
- оборот вырос в 3 раза,
- валовая прибыль от продаж в регионы – в 2,7 раза.
Общая конверсия в заказы с планшетов выросла в 2,9 раза, со смартфонов – в 4,6 раза, мобильный трафик стал конвертироваться так же, как и трафик с десктопов. Следует отметить, что на показатели мобильного трафика также в равной степени повлияла разработка адаптивного дизайна сайта.
Менеджер проектов Snail.ruАлександр Борисов отметил, что использование виджета помогло решить проблему продажи неликвидных товаров, увеличить продажи в регионах, опднять продажи запчастей и уцененной техники.
"Скрытая персонализированная скидка работает гораздо эффективнее, чем большие краткосрочные распродажи. При этом вы можете давать/не давать скидку пользователям с конкретного региона и с определенного источника трафика", – отметил Борисов.
 |
|
 |
|
 |
|
