Гео-привязка и максимум визуализации

Основную конкуренцию электронным дистрибуторам в будущем составят производители; традиционные для e-commerce товарные сегменты – бытовая техника, одежда и обувь – будут расти медленнее нетрадиционных; а наибольший успех ждёт тех online-ритейлеров, которые смогут внедрить новые технические и маркетинговые средства стимуляции продаж. Такие выводы можно сделать из исследования рынка электронной коммерции в России, представленного исследовательским агентством inFOLIO Research Group.

inFOLIO Research Group оценила объём электронной коммерции в России в 325 млрд рублей, или 91 млн заказов. Это значение серьёзно уступает данным, приведённым в других исследованиях, однако расхождение, вероятнее всего, объясняется различием в методологии. Например, ранее результаты исследования рынка электронной коммерции представила компания J’son & Partners Consulting. Её аналитики озвучили цифру в 1,9 трлн рублей, однако этот показатель включает 1,2 трлн рублей, пришедшиеся на нефизические товары и услуги, в т.ч. цифровой контент и сотовую связь.

Темпы роста рынка электронной коммерции исследователи оценивают довольно оптимистично. В отчёте inFOLIO Research Group прогнозируется, что при сохранении существующих темпов роста к 2017 г. его объём превысит 500 млрд рублей, а к 2020г. – 650 млрд рублей. J’son & Partners Consulting предсказывает рост на 10-15% ежегодно в перспективе до 2017 г.

Кому продавать?

В чём сходятся практически все аналитики, так это в том, что главными клиентами интернет-магазинов в краткосрочной перспективе останутся жители Москвы и Санкт-Петербурга. По информации inFOLIO Research Group, на обе столицы уже сейчас приходится почти 75% всех продаж посредством Сети, а в будущем они будут демонстрировать опережающий рост online-продаж по сравнению с регионами. В Москве и Санкт-Петербурге темпы роста составят 27% против 16% в регионах.

Помимо более инертного развития регионального бизнеса в области e-commerce, такой динамике можно найти несколько объяснений. Во-первых, в регионах хуже статистика проникновения Интернета: если в Москве и Санкт-Петербурге показатель, по данным inFOLIO Research Group, составляет около 72%, то в сельских районах страны – лишь 39%. Во-вторых, глубинка хуже интегрирована в мир электронных расчётов. Так, по данным исследовательского агентства TNS, не более 30% пользуются электронными деньгами. И если в Москве отмечается максимальный уровень проникновения электронных платежей – 39%, то в городах-миллионниках он снижается до 20%, а в Северо-Западном и Южном федеральных округах составляет всего 15%.

Однако, в долгосрочной перспективе именно регионы могут стать флагманами развития интернет-торговли, особенно в тех сегментах, где плохо развиты офлайн-ритейлеры. Не имея широкого выбора товаров в объектах стационарной торговли, региональные покупатели будут отдавать предпочтение online-продавцам. А резерв для проникновения интернет-услуг и электронных платёжных систем позволит нарастить ёмкость регионального рынка.

Оптимизм интернет-ритейлерам внушают и данные о демографическом составе интернет-пользователей. По данным inFOLIO Research Group, две трети аудитории Сети приходится на молодёжь в возрасте от 18 до 24 лет, а 55% пользователей составляют женщины. Как известно, именно эти категории населения склонны наиболее активно покупать.

Что продавать?

Сегментация рынка электронной коммерции по товарным группам может претерпеть изменения. Наиболее крупные его сегменты – бытовой техники, одежды и обуви – демонстрируют не самые впечатляющие темпы роста. Так, по данным inFOLIO Research Group, в 2012 г. виртуальные продажи бытовой техники выросли на 26%, а одежды и обуви – только на 19%. В то же время товаров для дома и мебели в Интернете стали покупать на 52% больше, товаров для детей – на 49%, спорттоваров – на 44%, украшений – на 28%, косметики и парфюмерии – на 27%. А вот продтовары и книги продемонстрировали лишь незначительный рост.

Другие аналитики, тем не менее, не прогнозируют существенных пертурбаций в ближайшее время. По мнению представителей J’son & Partners Consulting, к 2017 г. наибольшим спросом будет пользоваться потребительская электроника, одежда и обувь, а также медиатовары.

Как продавать?

В этой связи главным вопросом, на который придётся ответить интернет-ритейлерам, станет не "что продавать?", а "как продавать?". Исследователи из inFOLIO Research Group утверждают, что интернет-магазинам стоит шире использовать технические и маркетинговые средства стимуляции продаж. Наиболее эффективными из них можно назвать гео-привязку, т.е. определение стоимости доставки до места, поиск ближайшего магазина, а также максимальную визуализацию информации о товаре за счёт средств видео и трёхмерной фотографии. Привлекательной опцией станет возможность примерки, принесёт результаты и каталожная поддержка. Стоит задуматься также об использовании различных техник вовлечения, в т.ч. Wish List, check-in, случайных рекомендаций.

Основным каналом для продвижения остаются поисковые системы: для поиска товаров их используют 92% аудитории. И лишь 13% приходят в интернет-магазины через социальные сети. Но исследователи полагают, что столь низкий показатель говорит о слабости социальных сетей лишь как каналов дистрибуции, но не как информационной среды. Это особенно важно в связи с тем, что, согласно данным социологического опроса, проведённого компанией, 84% респондентов заявили, что зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети, при этом 36% утверждают, что имеют более одного аккаунта.

Интернет-магазинам явно не помешает имиджевая реклама: низкое восприятие качества товаров и самих магазинов – один из наиболее высоких барьеров, препятствующих входу завсегдатаев офлайн-магазинов в мир виртуальных покупок. А продавцу, о котором респонденты слышали положительный отзыв, они готовы отдать предпочтение даже при более высокой цене.

Кроме того, недоверие магазинам может способствовать тому, что часть их потенциальной аудитории будет искать выхода на непосредственного изготовителя, чтобы купить из первых рук. В материалах исследования указывается, что свыше 75% респондентов доверяют сайтам предприятий-производителей в большей мере, чем дистрибуторам.