Встречают по цене: как онлайн-магазину выжить в эпоху погони за скидками

Россияне устали от кризиса и затянувшегося режима экономии, утверждают экономисты.  Недавнее исследование международного агентства Nielsen показывает, что панические настроения сказываются на готовности покупателей тратить деньги. Люди все чаще посещают магазины эконом-класса, ищут скидки или вообще сосредоточиваются на покупках только самых необходимых вещей.

 Но исследование Nielsen касается офлайн-розницы. Мы решили выяснить, как обстоят дела в онлайне, действительно ли цена является решающим фактором при выборе магазина и в каких товарных сегментах этот эффект наблюдается особо сильно.

Ответить на эти вопросы нам помогли эксперты маркетингового агентства Zoom Market, которые опросили 1000 человек на улицах Москвы и Санкт-Петербурга. В опросе приняли участие только люди, которые в последний месяц совершили хотя бы один заказ в Сети, причем 20% опрошенных делают покупки в онлайн-магазинах чаще, чем раз в месяц.

Цена бьёт класс

42% респондентов сообщили, что сейчас для них основным критерием при выборе интернет-магазина стала цена.  56% заявили, что сортируют товары по цене при покупке. Известность и надёжность интернет-магазина волнует лишь 21% респондентов.

Эксперты при этом утверждают, что, хотя пользователи и гоняются за ценой, средний чек не особо падает, оставаясь практически на одном уровне в течение последних трех лет. "Однако это не означает, что цены не растут, просто если раньше покупатель мог за  условные 10 000 рублей купить бензопилу премиум-бренда, то он и сейчас готов потратить на бензопилу те же 10 000 рублей, но теперь это цена модели среднего или эконом-класса. Покупатель перешел на один ценовой сегмент вниз", – говорит первый заместитель генерального директора "220 Вольт" Леонид Довладбегян.

Коммерческий директор "Яндекс.Маркета" Евгений Тихомиров также подтверждает эту тенденцию. Опрос, проведенный экспертами "Яндекса" в начале 2016 года, показал, что для 64% посетителей "Маркета" цена –  самый важный критерий, против 60% в прошлом году. Кроме того, число людей, сортирующих на "Маркете" по цене, с каждым замером растет.

"Мы посмотрели, как изменилось год к году число магазинов, которые предлагают, например, дрели и шуруповёрты, и число пользователей. Выяснилось, что если раньше магазины могли предложить, например, дрель дешевле 1000 рублей, то сейчас таких площадок стало намного меньше", – добавляет категорийный менеджер "Яндекс.Маркета" Дмитрий Таранов. Однако потребители все равно покупают дрели, пусть и по более высокой цене – у них просто нет выбора.

Цена во время кризиса действительно стала решающим фактором при покупке, подтверждают общий тренд в Enter. Причем во всех, а не только в традиционных сегментах, где высока эластичность спроса (детские товары, бытовая техника и электроника).  В погоню за низкими ценами устремляются даже те покупатели, которые ищут такие товары длительного пользования, как мебель. "Качество сервиса остается важным, но два решающих фактора – это цена и широта выбора. Люди начинают ориентироваться на приемлемый для себя ценовой сегмент и предпочитают выбрать менее известный бренд хорошего качества или просто товары из тех сегментов, которые для них доступны", – свидетельствует со своей стороны директор по маркетингу Mebelion.ru Владислав Елизаров.

Довладбегян рассказывает, что, по его наблюдениям, цена товара стала играть решающую роль еще с конца 2014 года. Ну а сейчас покупательская способность упала до рекордных значений, и продукты питания стали занимать в структуре расходов семей уже более половины. "На все, кроме непродовольственных товаров ежедневного пользования, у покупателей остался минимум средств. Так что все логично: если раньше клиент в первую очередь обращал внимание на бренд, выбирая товар, которому доверяет, то сейчас он исходит из суммы, которую может себе позволить потратить на покупки", – размышляет Довладбегян.

Скидки и акции

В кризис люди привыкают не только выискивать низкие цены в "Яндекс.Маркете" и охотиться за скидками, но и  искать промокоды на любой товар, отмечает генеральный директор сети оптово-распределительных центров "РосАгроМаркет" Богдан Григорьев.

Исследование Zoom Market показывает, что для 27% покупателей при выборе интернет-магазина определяющим становятся, предлагает ли он скидки и акции на определенные группы товаров.

57% опрошенных покупателей признались, что при покупке любой категории товаров акции и скидки являются для них главным критерием. По данным компании "Связной", люди стали искать скидки и акции даже на самые доступные товары. 

Исследование Nielsen подтверждает такие наблюдения. В некоторых категориях, в частности, в FMCG, доля промопродаж для части товаров (в офлайн-торговле) может достигать 75%.

Гендиректор агентства INFOLine Иван Федяков склонен с осторожностью относиться к подобным оценкам. "Активная реакция покупателей на промоакции действительно наблюдаются и объем продаж по ним достаточно велик, но значение в 75% явно завышено или вырвано из контекста", – считает он. Однако, добавляет эксперт, у нас "промоакцией" называется все, что угодно. Поэтому оценить реальное их значение достаточно сложно, тем более по всем сетям, тем более по всей России.

Григорьев напоминает, что доля продаж непродовольственных товаров онлайн в общем объёме потребительского товарооборота в России составляет всего около 3%. "Это капля в море, которая заметного влияния на экономику это не оказывает, трендов не формирует, но следует за трендами офлайн-ритейла", – добавляет эксперт. Поэтому нельзя исключать, что интерес онлайн-покупателей к акциям будет только расти. Гендиректор Аналитического кредитного рейтингового агентства Екатерина Трофимова напоминает, что в офлайне смещение спроса в пользу более дешевых товаров длительного пользования началось в 2011 году, в сегменте продовольственных товаров – в 2013 году. Это позволяет вычислить "лаг" между онлайном и офлайном.

Акции угрожают продажам?

Магазины, теряющие покупателей и прибыли, вынуждены  увеличивать число акций и распродаж. "Естественно, ритейлеры начинают увеличивать количество предложений с промоценами и акций для покупателей с подарками", – говорит генеральный менеджер сети магазинов электроники "Позитроника" Сергей Крбашьян.

Это же касается и глобальных распродаж. В 2016 году АКИТ решил провести сразу три акции "Киберпонедельник". Но эксперты видит опасность в затяжных акциях, которые обесценивают предложение и приучают потребителей ориентироваться только на акционные цены, как на обычные цены товаров.

Это доказывают и результаты исследования. 28% покупателей, опрошенных Zoom Market, заявили, что в последнее время гораздо чаще, чем раньше, ищут распродажи. Но при этом 72% опрошенных считают акционные цены не более чем рекламным трюком.

Люди стали гораздо прагматичнее и все менее щепетильно относятся к бренду, рассказывают представители многоканального ритейлера "Связной". Сейчас у "Связного" лучшую динамику во всех каналах продаж показывают те производители, которые предлагают широкий модельный ряд в низких и средних ценовых сегментах: "По своим продажам и офлайн, и онлайн, мы видим, что скидки и специальные акции в этом году стали постоянным инструментом стимулирования спроса в арсенале ритейлеров. И если пару лет назад потребитель реагировал в первую очередь на масштабные акции в духе "тотальной распродажи", сегодня фактически любое специальное предложение он воспринимает как отличную возможность сделать более выгодную покупку",  -отмечают в компании.

Сергей Крбашьян ("Позитроника") считает, что эта тенденция сохранится до тех пор, пока на рынке не начнется рост спроса или не сократится конкуренция. В ближайшем будущем количество акционных предложений уменьшаться не будет: свою долю рынка ни вендоры, ни сами ритейлеры терять не захотят. Задача ритейлеров –  "ловить" все промоцены от вендоров и активно делать допродажи к акционным товарам, пытаясь сохранить и оборот, и маржинальность.

Лояльность не в чести

Исследование Zoom Market показывает, что потребители остаются равнодушными в программам лояльность. При выборе интернет-магазина наличие дисконтных карт или накопительных систем интересует лишь 10% покупателей.

Число ответов на уточняющий вопрос, насколько надежность магазина и сила бренда влияет на принятие решение о покупке, может обескуражить продавцов БТиЭ и автозапчастей. Если детские товары и косметику лояльные потребители готовы покупать в проверенных местах, то в случае с запчастями, электроникой и техникой пользователи с азартом ищут самую низкую цену.  

Отметим, что большинство опрошенных попадали в возрастную категорию "26-36 лет". Эту категорию населения принято называть "Миллениалы" (также иногда — "Поколение Y"). Миллениалы – первое платежеспособное поколение, которые в мире современных технологий чувствует себя как рыба в воде, одна из самых важных и потенциально прибыльных групп покупателей.

"Миллениалы стремятся сэкономить везде, где это возможно. Глобальное исследование PayPal и Ipsos показывает – 64% представителей этой аудитории даже не будут смотреть на то, в какой стране находится магазин, если их устроит цена. Радуйте их скидками, купонами, промо-офферами и программами лояльности, чтобы повысить вероятность их возврата к вам", – поясняет директор по развитию бизнеса PayPal в России Ольга Лоншакова.

"У всех ритейлеров ситуация похожая, и надо быть готовыми к тому, что даже самые лояльные клиенты будут сравнивать ваши цены с конкурентами, тем более, что в онлайне это сделать очень просто", – считают в OZON. "Сейчас бренды отошли на третий план: на первом месте для потребителя сейчас соотношение "цена/качество", причем для менее обеспеченной группы покупателей (с достатком ниже среднего уровня) в мотивации выбора превалирует цена", – добавляет Григорьев.

Это замечают и fashion-ритейлеры. "Люди перестают покупать известные европейские бренды. А покупают ориентируясь только на цены, которую готовы заплатить за товар приемлемого качества. Например, для летней обуви это порог приблизительно в 4000 рублей", – рассказал руководитель интернет-магазина Shoes.ru Константин Черников. Его компания привлекает клиентов не столько акциями, сколько дешевыми предложениями от собственного бренда (AIRBOX). И возможно, это перспективный путь развития для многих ритейлеров.

В компании Lamoda также заметили смещение спроса в сторону более доступных марок. "Однако на рынке одежды и обуви ситуация со скидками несколько иная, чем, например, в БТиЭ, так как тут есть явная сезонность. Клиенты не ожидают существенных скидок в начале сезона, а приходят за ними в сезон распродаж", – пояснили представители интернет-ритейлера.

Более осторожен в своих оценках, учредитель интернет-площадки Тapki.com Максим Кульгин: "Мне кажется цена решает очень сильно, но удобство покупки и доверие к бренду тоже. Я бы сказал соотношение держится на уровне 60-40%".

Что делать магазинам?

Интернет-площадкам стоит учитывать стремление покупателей  к экономии, причем как денег, так и времени. Неброское размещение информации о специальных предложениях – частая ошибка, которую допускают многие компании, считают в PayPal. "У миллениалов просто нет времени шерстить весь ваш сайт – их ждет сотня других дел. Поэтому старайтесь, чтобы информация была легко доступна", – советует Лоншакова. Эксперт рекомендует не забывать показывать вместе с полной информацией о товаре, оценки и  других покупателей. "Не давайте им шанс уйти к конкурентам просто потому, что на их сайте содержится гораздо больше важной информации о товаре и завершить заказ там", – добавляет Лоншакова.

В "М.Видео" полагают, что бренда и уровень сервиса в сегменте БТиЭ все еще важны для потребителей. "Безусловно, и на рынке электроники промоакции привлекают новых покупателей", – говорит руководитель группы маркетингового планирования Дмитрий Красавин. Поэтому, "М.Видео", как и OZON, старается не пренебрегать отдельными промоакциями, но удерживать их число на одном уровне последние несколько лет и не "баловать" своих покупателей слишком часто, делая ставку на качество обслуживания и дополнительные услуги. "Мы стараемся ориентировать покупателя не только на выгодные цены, но и на широкий спектр сервисных программ, которые позволяют сделать покупку выгодной и продлить срок службы приобретенной техники", – говорит Красавин.

"Работать с этой ситуацией можно по-разному: можно активно промотировать то, на что можешь/хочешь дать скидку и таким образом переключать внимание потребителей, а можно последовательно реализовывать стратегию ценообразования, которая позволяет постоянно предлагать покупателю выгодную цену на большой ассортимент товаров", – говорят в Ozon.

"Ритейлеры должны научиться думать о клиенте. Клиент мудреет, умнеет и становится более продвинутым. Сейчас 4-5 недовольных  клиента могут сильно повредить  репутацию любого ритейлера, имея только выход в Интернет. Кто первый поймет и примет изменения, тот будет на коне", – считает, главный управляющий, член правления «Альфа-Банка» Алексей Марей.