Интернет-магазины все чаще превращаются в маркетплейсы. Но всегда ли оправдана такая трансформация

Массовая трансформация классических интернет-магазинов в маркетплейсы — яркая тенденция прошлого года. Смена бизнес-модели продиктована желанием онлайн-ритейлеров удержаться на плаву в условиях экономической неопределенности и высокой конкуренции.

Но всем ли нужен маркетплейс? В статье рассмотрим случаи, когда трансформация в маркетплейс оправдана.

Почему интернет-магазины проигрывают маркетплейсам в борьбе за покупателя

Маркетплейс — это не просто торговая точка, а масштабный онлайн-рынок с безграничной торговой полкой. Он помогает продавцам (мерчантам) и покупателям находить друг друга и заключать безопасные торговые сделки.

Ценность для покупателя состоит в возможности купить в одном месте практически все, что нужно. Как правило, еще и по выгодной цене за счет внутренней конкуренции между поставщиками. На маркетплейсе легко найти товар, сравнить цены, посмотреть рейтинги продавцов и отзывы покупателей.

Согласно исследованию "THE FUTURE SHOPPER REPORT 2020", 52% покупателей ищут товар сразу на известном им маркетплейсе, а не в поисковых системах.

С точки зрения бизнеса преимуществами маркетплейса также являются:

• Необязательно быть экспертом в той или иной категории товара. Достаточно подключить поставщиков, у которых уже есть необходимая экспертиза.
• Часть бизнес-процессов делегируется поставщикам. За продажу товаров отвечают мерчанты. Это исключает из списка задач команды маркетплейса обновление цен и наличия, клиентское обслуживание, работу с возвратами и другие частные операционные процессы. За счет такого делегирования сокращается время на управление ассортиментом и его расширение.
• Несколько способов монетизации. У маркетплейса много различных способов монетизации. Популярный вариант — взимание комиссии с продаж: владелец платформы получает доход от реализации товара, которым даже не владеет. Также дополнительный доход может быть от рекламных возможностей платформы или дополнительных функций / тарифных планов.

По данным Scallium, трансформация в маркетплейс способствует увеличению среднего чека на 14,9% и росту магазина на 54% в год.

Не всем нужно становиться маркетплейсом

Трансформируя интернет-магазин в маркетплейс, нужно понимать, что придется поменять многие процессы. В том числе и техническую платформу. При этом быстрый доход маркетплейс не принесет: чтобы проект стал успешным, потребуются значительные усилия и борьба с существующими гигантами ecommerce.

Одна из причин неудач — неготовность бизнеса к масштабированию. Даже если компания имеет опыт ведения торговли онлайн, создание маркетплейса станет серьезной проверкой на прочность: потребуется пересмотреть операционные процессы и взять ответственность за присоединившихся к платформе мерчантов.

Трансформация интернет-магазина в маркетплейс возможна, если у бизнеса:

1. Есть желание изменить систему продаж и нет страха перед ответственностью за других людей: продавцов и покупателей.
2. Есть почва для активного развития в условиях высокой конкуренции на рынке, захваченном крупными игроками.
3. Есть команда, которая позаботится о разработке маркетплейса и его дальнейшем обслуживании.
4. Есть средства на разработку, оплату операционной части (обеспечение офиса, персонал) и продвижение.
5. Есть маркетинговая стратегия, направленная на повышение узнаваемости стартапа в сети и привлечение трафика.

Два подхода к созданию маркетплейса

IT-платформа — это фундамент для развития ecommerce-бизнеса. Она должна быть надежной и гибкой, способной адаптироваться под изменения рынка. Например, давать возможность быстро вводить новые товарные категории и осваивать рынки. Существует бюджетный и продвинутый подход к разработке маркетплейса.

Первый вариант — использовать специальный движок (CMS), рассчитанный на работу с внешними поставщиками. Такие платформы, как правило, быстро запускаются, поскольку уже адаптированы под местный рынок: во многие встроены российские способы оплаты и доставки, интеграции с внешними системами. Однако CMS не является системой для автоматизации процессов. В этом смысле функционал таких систем довольно скудный. Кроме того, когда речь идет о большом ассортименте (SKU), скорость работы сайта сильно снижается, что может стать проблемой для посетителей. Также нужно учесть, что в этом случае порог входа бюджетный, но не всегда бюджетная поддержка и доработка.

Второй вариант — разработать комплексное решение для автоматизации процессов ecommerce. Это полноценный бэк-офис маркетплейса, который состоит из нескольких систем для управления ключевыми процессами:

• Product Information Management (PIM-система) — управление контентом и каналами. Система должна ускорять выведение товаров на витрину и их модерацию. Как правило, PIM оптимизирует до 84% рутинных операций и повторяющихся задач с контентом.
• Merchant Administration System — взаимодействием с мерчантами, кабинет поставщика. Система позволяет делегировать поставщику часть работы по управлению товарным контентом, а также значительно упрощает процесс онбординга мерчанта и коммуникации с ним.
• Order Management System — управление заказами. Система фиксирует все заказы, распределяет по поставщикам и отслеживает выполнение на каждом этапе, снижая риск потери заказов.
• Биллинг — система для взаиморасчетов между маркетплейсом и поставщиками,
• R&A — система отчетности, мониторинга и аналитики.

Как трансформация в маркетплейс влияет на бизнес-процессы

По сути маркетплейс — это площадка, на которой взаимодействует большое количество участников: поставщики, бренды, покупатели. Задача маркетплейса как бизнеса состоит в том, чтобы создать условия и правила для всех участников. Вот в этом и состоит ключевое отличие бизнес-процессов маркетплейса от интернет-магазина. Задача последнего — это непосредственно продажа.

У маркетплейса есть порядка 25 стандартных бизнес-процесса, и задача IT-платформы — автоматизировать их для того, чтобы сократить операционные расходы и увеличить эффективность работы команды с огромным количеством SKU.

С развитием ecommerce маркетплейсы покрывают все больше потребностей всех сторон. Они помогают поставщикам фотографировать их товар или даже получать лицензию. Создают виртуальные примерочные для клиентов, а в некоторых случаях заменяют поисковики и соцсети. Здесь есть огромное поле для развития. Главное — чтобы система позволяла добавлять функционал и просто интегрироваться при необходимости с любыми внешними системами.

Как трансформация в маркетплейс повлияет на маркетинг

Часто причиной перехода на модель маркетплейса становится трафик. Загружая на платформу свои товары, поставщики создают большое количество страниц с товарами, которые индексируются и отображаются в выдаче поиска. По мере роста трафика увеличиваются, соответственно, и продажи.

Расширение товарного ассортимента → рост органического трафика → рост прямого трафика → расширение возможностей ремаркетинга

Опять же, по нашей статистике, в среднем, один товар, размещенный на витрине поставщиком, дает от 3,97 до 6,07 посетителей. И это без инвестиций в рекламу, только SEO.  Помимо поисковой оптимизации, есть и другие способы привлечения трафика: PPC-объявления позволяют продвигать недорогие SKU по признаку актуальности и сезонности, а баннерная реклама упрощает кросс-продажи.

В завершение хочу напомнить классический пример. Amazon начинал как мини-магазин книг, а превратился в топовую международную платформу: он увеличил свой трафик и продажи в 4 раза сразу после смены бизнес-модели. Но Amazon — это не единственная модель маркетплейса. И не самая эффективная. Найдите свою, гибридную модель, и подумайте еще раз, готов ли ваш e-commerce бизнес трансформироваться.