Способы эффективного размещения на торговой площадке

Приглашаем на VI конференцию "Электронная торговля – 2010", крупнейшее мероприятие по интернет-продажам в России и странах СНГ.

По понятным причинам мы не можем поделиться подробным содержанием докладов, которые будут озвучены 14 и 15 октября 2010 года, в ходе проведения "ЭТ-2010". Чтобы вы могли составить представление о содержании конференции, мы публикуем на Oborot.ru избранные доклады с "Электронной торговли – 2008".

Готовы платить за то, чтобы стать лучшим? Регистрируйтесь сейчас, пока есть места! Ближайшая конференция по интернет-продажам пройдет в Москве 14-15 октября 2010 года.

Вы уже услышали серию докладов по контекстной рекламе, теперь хотелось бы немного разбавить программу секции другими видами рекламы, которые помогают продвинуть предложения интернет-магазина.

Давайте сейчас обратимся к тем возможностям, которые вам может предоставить торговая система. Не буду сейчас рассказывать о том, что это такое – многие знают, но, как показывает практика, используют не все возможности торговых площадок. И, что самое обидное, при размещении своих предложений интернет-магазины допускают много ошибок. Вот об этом я и попробую сейчас рассказать, чтобы в будущем наш процесс взаимодействия стал оптимальным.

Одно из основных преимуществ торговой системы заключается в том, что она – в отличие от контекстной рекламы – позволяет пользователю полностью определиться с выбором товара. Магазин получает готового покупателя.

Так как торговая площадка – агрегатор огромного количества предложений интернет-магазинов, у посетителя появляется замечательная возможность в одной точке доступа получить всю эту информацию сразу. Причем она настолько обширна и объемна что потенциальному покупателю, грубо говоря, больше не нужно никуда идти за какими-то дополнительными сведениями. Пользователь может подобрать товар, сравнить его с предложениями других магазинов, посмотреть полную информацию по нему, почитать новости, тесты, пообщаться с другими потребителями. И все это относится конкретно к одной модели.

Торговые системы хорошо это используют, создавая карточки товаров и описывая все модели. Товарные предложения интернет-магазинов привязываются к существующей карточке, то есть торговая площадка создает вокруг карточки очень большое количество контента, который как раз необходим пользователю для того, чтобы определиться с выбором. Магазин, повторяю, в этом случае получает готового покупателя.

При всем этом у торговой площадки получается достаточно низкая цена клика при высокой конверсии. Помимо всего прочего торговая площадка может предоставить дополнительные возможности для продвижения услуг интернет-магазинов (о них разговор пойдет позже).

Мы провели опрос с целью выяснить все-таки, какими способами пользуется потребитель при выборе товара в Интернете. Опрос проводился на двух площадках, первая – торговая система, вторая – некий нейтральный проект. Результаты оказались разными. При опросе на торговой площадке на первое место, как и ожидалось, вышла информационно-справочная система – очевидно, если пользователь уже раз воспользовался этой системой, он понимает, что нет смысла использовать другие методы. Согласитесь – чтобы, например, найти товар в поисковой системе, пользователю придется открыть достаточно большое количество ресурсов, изучить их структуру. А это очень неудобно. Поэтому, естественно, если пользователь уже воспользовался услугами торговой площадки, то он и будет возвращаться на нее снова и снова.

На втором месте – поисковая система. Надо заметить, что в результатах опроса есть еще и контекстная реклама, но, как правило, пользователь не понимает смысл контекстной рекламы и ее больше всего отождествляет именно с поиском, хотя это неправильно. Дальше пользователи пишут, что они просто ходят по известным интернет-магазинам и там пытаются найти товар. Также пользователи используют традиционный метод – оффлайн, то есть посещают простые магазины (видимо, считая, что покупки в Интернете делать неудобно). Баннерная или другая медийная реклама используются слабо.

На нейтральном проекте ситуация другая. Там, видимо, люди ходят не для того чтобы покупать товары. Есть мнение, что существует поисковая система, с помощью которой можно искать товары, но сама торговая система оказалась на третьем месте. Можно сказать, что такая ситуация отвечает действительности – нейтральный проект не относится к продажам товаров и услуг.

Чтобы разместиться в торговой системе, интернет-магазину достаточно одного – предоставить прайс-лист с заданной структурой. На первый взгляд, ситуация достаточно простая и не вызывает трудностей. Но на данном этапе как раз возникает большое количество проблем, связанных с размещением магазина. Давайте рассмотрим их. Это необходимо, потому что, может быть как раз сейчас кто-то проходит такую процедуру. Опираясь на свой многолетний опыт, я расскажу, что же происходит, и как мы все это видим.

Самая главная, наиболее распространенная ошибка – некорректное отображение товаров в листинге. Связана она с тем, что магазин не предоставляет достаточной информации: отсутствует фотография или заголовок, описание или условия доставки. Все эти факторы приводят к пустым, случайным переходам пользователя.

Пользователь делает запрос торговой системе и получает результаты поиска. Что он видит? Результаты товарных предложений разных магазинов. Одни магазины показывают полную, грамотную информацию, видна фотография, есть четкое описание с условиями доставки, то есть дают исчерпывающую информацию о товаре. Естественно, пользователю не надо совершать дополнительный клик, чтобы получить дополнительные сведения по этому товару. Если товар заинтересовал потребителя, он переходит и покупает этот товар. Если цена, указанная в результатах поиска, пользователя полностью устраивает, но нет полной информации, ему придется посетить сайт интернет-магазина для уточнения. Магазин в этой ситуации получает ненужный переход.

Следующая ошибка – если интернет-магазин по каким-то причинам в своем прайс-листе вместо заголовка пишет описание товара. Мы, конечно, боремся с этим как можем, но мы не можем полностью влиять на ситуацию. В данном случае заголовок приобретает совершенно нечитабельный вид. Я не знаю, как пользователь по такому заголовку может понять, о чем идет речь. Соответственно магазин получает лишний переход, за который платит деньги.

Далее – неконсистентные разделы. К примеру, у магазина есть каталог товаров, нам он дает прайс-лист, затем наш специалист привязывает разделы этого прайс-листа к нашему каталогу. Мы, конечно же, стараемся учесть рынок в целом, но мы не можем достаточно узко подходить к этому вопросу и создавать микроразделы. Мы делаем их более глобальными. Если магазин, например, занимается бытовой техникой, и в то же время решил заняться электроникой, он может создать такой раздел как "Фото- и видеокамеры". Создав его, он помещает этот раздел в свой прайс-лист и у нас встает очень серьезная задача – куда поместить такой раздел? Как правило, у торговых площадок нет такого раздела, как "Фото- и видеокамеры – у нас есть отдельные разделы "Фотокамеры" и "Видеокамеры". Поэтому такой раздел мы поместим в мусорную категорию "Другое", который будет находиться в материнском разделе типа "Аудио и видео, фото". Пользователь вряд ли сможет найти предложения этого онлайн-магазина по каталогу, но они смогут быть доступны только по поиску, и то, к товарам не будут привязываться карточки. Это будет выглядеть в виде товарного предложения.

Еще есть ряд ошибок, их можно обозначить как "нехорошее, неграмотное отношение интернет-магазина к своему собственному имиджу". Торговая площадка позволяет пользователям оставлять отзывы о работе и товарах любого магазина. И, иногда получается так, что они ленятся отвечать на гневные отзывы покупателя. А зря! Ведь на основе отзывов формируется рейтинг магазина, который показывается здесь же. В других местах тоже высвечивается рейтинг. Иногда по этому рейтингу можно сортировать товары и предложения интернет-магазина. Пользователь уделяет достаточно много внимания для того, чтобы выяснить, в каком именно магазине совершить покупку. Иногда пользователь читает нехорошие отзывы и совершенно не обращает внимания на комментарии, оставленные сотрудником интернет-магазина в свою защиту. Тогда отношение к магазину складывается плохое, это влияет на пользователя, и я сомневаюсь, что он будет покупать что-то в этом магазине. Бывает так, что некоторые интернет-магазины звонят нам с просьбой убрать гневный комментарий, хотя на самом деле, отзыв может быть совершенно честным, сам магазин нечестно отработал. Мы удаляем из системы только те отзывы, которые являются действительно неправомерными.

Еще хотелось бы заострить внимание на то, что в результате длительного опыта общения с интернет-магазинами создается такое впечатление, что отдельные его сотрудники не заинтересованы в правильном размещении магазина. Все те ошибки, о которых говорилось раньше, зачастую связаны именно с этим. Руководители, которые заинтересованы в своем бизнесе, должны уделять этому серьезное внимание. Необходима мотивация сотрудников для того, что бы они соответственно относились к этому процессу.

Как я говорил раньше, интернет-магазин может получить дополнительные возможности для продвижения своих товаров в торговой системе. Если прайс-лист размещен без ошибок и все остальное в порядке, магазин получает достаточно целевую аудиторию. В этом случае интернет-магазину целесообразно продвинуть свои товарные предложения повыше с тем, чтобы пользователи смогли обратить особое внимание на них. Вот для этих целей в нашей торговой системе недавно была запущена аукционная система распределения мест. Как она работает?

Многие пользователи систем контекстной рекламы знакомы с моделью аукционного ценообразования. Магазин, который размещает свои товары в нашей системе, в "Личном кабинете" получает список разделов, в которых размещены торговые предложения. Он может повлиять на собственное место в этом разделе. Если взять, например слайд, отражающий предложенные сотовые телефоны то здесь видно, что некий магазин занимает сейчас второе место.

Схема работы такова: есть некая максимальная цена, которую интернет-магазин готов заплатить за то, чтобы размещать свои предложения в этом разделе. В данном случае магазин указал стоимость перехода в 5,5 рублей. Это не та сумма, которую магазин будет платить, а та сумма, которой будет достаточно, для того чтобы занять определенное место. То есть в данном случае ставки в 5,59 рублей хватает на то, чтобы занять второе место. Чтобы занять первое место, магазину надо заплатить не меньше 5,66 рублей. Все эти цифры, которые выводит программа, прямо пропорционально зависимы от CTR предложений интернет-магазина. CTR рассчитывается для каждого раздела в среднем по всем товарным предложениям, то есть чем чаще совершаются переходы по предложению магазина, тем, соответственно, больше CTR и тем меньшую стоимость система запросит с вас за то, чтобы занять более высокую позицию.

Если посмотреть на пользовательскую часть торговой площадки, как отображаются результаты аукциона на самом сайте, то в данном случае представлена карточка товара (сотовый телефон) в которой есть поля, где указаны непосредственно сами магазины. Здесь есть пятерка лидеров, а дальше идет длинный листинг, в котором сначала повторяются эти 5 наименований, а затем перечисляются интернет-магазины, которые не участвуют в аукционе. Это картина, которую пользователи видят при первой загрузке – сортировки здесь нет, она сброшена, ситуация отображает "вес" самого магазина, распределенный согласно аукционной системе. Дальше посетитель может задействовать любые сортировки (как правило, по цене) и, естественно, аукционной системы здесь уже не будет.

Вопрос из зала: При аукционной системе, то есть когда товар еще не отсортирован и размещается в зависимости от того, кто больше платит, цена за клики та, которая назначена в аукционе? Например, пользователь кликнет на мое товарное предложение, а я стою на первом месте, и клик стоит $5, то я заплачу вам $5, правильно?

Вы заплатите не $5, а заплатите ту стоимость, которая будет определяться вашим CTR. Значит, скорее всего, стоимость будет ниже. Когда вы занимаете это место, то CTR у вас начинает расти, а цена начинает падать. Это в автоматическом режиме происходит.

Вопрос из зала: Если пользователь уже перешел на мое предложение, но не там, где оно отсортировано от стоимости клика, а в той части, где отсортировано по цене. Тут уже не играет большой роли то, сколько я заплачу?

В этой ситуации, конечно же, вы не заплатите больше – будете платить по минимальной цене, и это же относится и к поиску. То есть, если пользователь сделал запрос, и ему открылись товарные предложения, стоимость перехода будет определяться непосредственно минимальной ставкой в этом разделе (как правило, 3 рубля). В результатах поиска могут показаться как товарные предложения, так и карточки моделей. На карточке аукционная система снова будет работать, и тогда вы получите эти переходы согласно той стоимости, которую вы платите на аукционе.

Торговая система может "привязать" ваши торговые предложения к карточкам товаров, а если этого не получилось, то показывается непосредственно товарное предложение интернет-магазина. То есть торговая система показывает и карточки, и торговые предложения. Например, при поиске по торговой площадке пишете запрос "телефон" и вам показываются разные модели телефонов. Когда вы кликаете непосредственно на название, вы попадаете на информацию по самой модели, то есть мы перешли и получили полную информацию. Это то о чем раньше я говорил – контент, который "привязывается" непосредственно к этой карточке: и обзор, и вместимость флеш карты, новости, статьи, отзывы, обсуждения. То есть это полная информация, необходимая для того, чтобы принять решение о покупке.

Какое еще есть преимущество? Торговая система позволяет интернет-магазину отобразить контактный телефон – достаточно серьезный аргумент в пользу торговой системы. Платы за это система не берет ввиду того, что есть большое количество пользователей, которым удобней позвонить в интернет-магазин, пообщаться с консультантом, все выяснить и договориться непосредственно об условиях доставки. Ходить, совершать клики, заполнять громоздкие формы и при этом не быть уверенным в том, что ваш заказ будет отработан – все то, что не нравится пользователям.

Интернет-магазин получает замечательную возможность получить целевого пользователя практически бесплатно. Для этого мы предлагаем магазину опубликовать контактный телефон. Контактный телефон доступен на разных страницах, в том числе в версии для печати. То есть пользователь может даже распечатать информацию по интересующему его товару и, забрав с собой эту распечатку, уже спокойно в оффлайне пробежаться по всем магазинам, выбрать лучшее предложение.

Это другой вариант отображения, который пока не реализован, но в ближайший месяц будет сделан – когда в листинге и в результатах поиска появляется другое отображение, это, как мы видим, есть контактный телефон продавца.

Оплата за показ телефона в настоящий момент не взимается. В ближайшее время, скорее всего, плата будет введена, но поскольку данный сервис достаточно важен для пользователя, она будет минимальна. Показы будут бесплатны, а стоимость клика будет немного увеличена, примерно на 10 копеек. То есть, если плата составляет 3 рубля, то магазин заплатит 3,1 рубль.

В данном случае показ телефона опять-таки выводится в новостях. Если данная модель присутствует на торговой площадке, то к ней привязывается новость или статья и, соответственно, показывается информация о том, где приобрести данный товар. Здесь опять работает аукционная система, показываются первые 5 магазинов и их телефоны. Пользователи могут просто распечатать статьи, могут вывести новости за какой-то период и распечатать их.

Еще одно интересное предложение для магазинов – размещение специальных предложений. Интернет-магазин сможет разместить некую медийную рекламу на ресурсе – текстово-графический блок, который можно будет привязать к любому разделу. Здесь также доступна аукционная система, но она работает не по местам, а по вероятности показа. То есть тот магазин, который платит больше, получает больший процент показов.

Вопрос из зала: Скажите, есть ли защита от недобросовестных отзывов. Каждый раз на "Яндекс.Маркете" читаю отзыв о том, как замечательно все в интернет-магазине. Возникает вопрос: "Не написан ли магазином этот отзыв?". И наоборот, когда негативный отзыв: "Не писали ли это конкуренты?".

Вопрос понят. Ситуация такова, что мы обновили свою торговую систему буквально год назад, мы сейчас быстро развиваемся. А отзывы были запущены не так давно, и пока мы не столкнулись с серьезными проблемами. Есть, конечно, отдельные ситуации, где мы видим сомнительные отзывы, но мы пока на них не обращаем слишком серьезного внимания. Если брать какой то серьезный проект, например, "Путешествия@Mail.Ru", то там отзыв имеет "вес". Мы над этим работаем. Думаю, в будущем и этому направлению будет уделено должное внимание. Пользуйтесь, пока мы вам даем такую возможность, повышайте свой рейтинг, только не создавайте такую ситуацию, когда видно, что отзыв написан самой фирмой и понимают, что вы дурачите пользователей.

Вопрос из зала: В системе есть геотаргетинг?

Геотаргетинг в настоящее время не предусмотрен, но будет введен до конца [2008] года.

Вопрос из зала: Пользователь заходит, видит товар, магазин и цены. В принципе интернет-магазины только ценой отличаются, это показывают маленькие иконочки, про которые не все знают. И Price.ru, и "Яндекс.Маркет" сталкиваются с проблемой обмана, когда пишут заниженную цену, чтобы завлечь пользователя в магазин, а уж дальше его там "обработать". Проблема достаточно большая, как вы боретесь с ней?

У нас пока нет серьезных возможностей для того, чтобы отслеживать более 1 млн. товарных предложений и понять, правомерна ли цена мы, конечно же, не можем. Для этого нужен соответствующий сотрудник, который будет совершать переходы, следить за соответствием. И, кстати, это же касается обновления прайс-листа – есть еще одна ошибка, которую не упомянул, но она исходит из того, что я говорил раньше. Если цена товара совершенно невменяема (0 рублей или 1 рубль), то мы, конечно же, принимаем решение об исключении таких предложений из системы. У нас есть для этого специальная служба, и хотя она пока не очень большая, мы работаем над выявлением подобных цен и будем дальше обращать на это внимание.

Пока, в 2008 году, у нас нет серьезных ресурсов, чтобы бороться с различными проблемами, но специальная служба уже появилась и она начинает расти. С самыми злостными нарушителями мы уже боремся, а в дальнейшем будем еще сильнее бороться. Обратная связь есть, она указана на всех страницах торговой площадки, внизу. Можно сообщить о любой ошибке, мы на них реагируем достаточно быстро.

Общая информация о конференции

Программа

Регистрация