Разработка приложений для электронной коммерции: Фазы электронной коммерции (продолжение)

Маркетинг

В маркетинге и ориентации на потребителя нет ничего нового. Главная цель заключается в привлечении потенциальных покупателей на ваш сайт. Новым является разве что возможность использования Интернета для разностороннего привлечения клиентов. Хотя рекламные баннеры, целевые рассылки электронной почты, розыгрыши призов и т. д. и не относятся к "электронной коммерции", они могут играть важнейшую роль в коммерческом цикле.

Другая модная тенденция в Сети – построение сообществ. Целью является создание среды, которая бы привлекала посетителя и провоцировала его на повторные посещения. Примеры – дискуссионные форумы, опросы, обзоры, чаты и т. д.

В этой книге мы не будем рассматривать технологию применения Интернета для проведения маркетинга и построения сообществ. Наше внимание будет сосредоточено на применении этой технологии для обслуживания клиентов, посетивших ваш Web-сайт (см. главу "Рекламные кампании" части 4).

Клиент/посетитель

Конечно, чего стоит электронная коммерция без клиента! В нашем случае клиентом является пользователь Сети, который решил ввести ваш URL или щелкнуть на ссылке для посещения вашего Web-узла. В данном случае необходимо различать две категории клиентов, "бизнес/бизнес" и "клиент/бизнес". Типичным покупателем из первой категории является другая компания, которой необходимо предоставить различные возможности оформления покупки, такие как оплата по кредитной карте, в кредит и/или оформление заказа на приобретение. Возможно, продавец должен будет предоставить покупателю номер заказа. При оформлении заказов на большую сумму и критически важных покупках могут возникнуть дополнительные требования – например, аутентификация полученного заказа, электронный перевод средств и т. д. Многие проблемы традиционно решаются посредством механизма EDI (Electronic Data Interchange), обеспечивающего согласованные стандарты обмена данными в деловых операциях.

В традиционной модели "клиент/бизнес" покупателем обычно является частное лицо, которое собирается заплатить по кредитной карте и получить товар на дом. В этой книге технология базового процесса покупки рассматривается с ориентацией на модель "клиент/бизнес". Впрочем, многие базовые концепции в равной степени относятся и к операциям "бизнес/бизнес".

Посещение Web-сайта

С момента посещения клиентом Web-узла начинается самое интересное. После загрузки сайта могут происходить разные события, из которых в конечном счете и складывается понятие "электронной коммерции". Например, вы можете немедленно заняться построением профиля клиента. На основании собранной информации можно составить представление о товарах, которыми интересуется данный клиент. На этом этапе начинается процесс покупки.

Просмотр товаров

Если посетителю понравилось то, что он увидел при входе на Web-сайт, он начинает просматривать страницы с информацией об отдельных товарах. Обычно посетитель сначала выбирает раздел, а затем товары в этом разделе. Возможно, со временем потенциальный покупатель начнет интересоваться распродажами, рекламными кампаниями, сведениями о взаимосвязанных или усовершенствованных товарах и т. д.

Отбор товаров

На следующем этапе покупатель отбирает товары в свою "корзину". Корзина представляет собой обычный список отобранных товаров, содержащих информацию о количестве, цене, атрибутах (цвет, размер и т. д.) и прочие сведения, относящиеся к потенциальному заказу. Клиенту часто предоставляется возможность полностью очистить корзину, удалить из нее отдельные позиции или изменить количество заказанных единиц товара. В части 2 мы рассмотрим основные составляющие процесса покупки, в том числе просмотр товаров, заполнение корзины и т. д.

Оформление заказа

Когда покупатель будет готов приобрести все отобранные товары, он переходит к стадии оформления заказа. В модели "клиент/бизнес" покупатель обычно вводит адресные данные для доставки и выписки счета. Кроме того, иногда в этой фазе вводятся дополнительные требования – подарочное оформление и т. д. – для вспомогательных услуг.

Налоги и стоимость доставки

Располагая информацией о месте доставки и оплаты, коммерческий сайт может вычислить две важные величины: налоги и стоимость доставки. Налоги могут сводиться к простому взиманию государственного налога, если покупатель живет где-то поблизости. Иногда приходится предусматривать поддержку местных (областных или городских) налогов на основании почтового индекса покупателя. Стоимость доставки также может представлять собой фиксированную величину или вычисляться отдельно по каждому купленному товару с внесением поправки на расстояние.

Ситуация усложняется, если речь идет о поддержке международных заказов. Если фирма никогда не поддерживала международные заказы, это обернется множеством проблем и новых требований. Но не сомневайтесь – после запуска вашего сайта жители других стран рано или поздно появятся на нем.

Оплата

После вычисления промежуточного итога, налогов и расходов на доставку можно представить покупателю счет для оплаты. Как упоминалось выше, варианты для сделок "бизнес/бизнес" и "клиент/бизнес" будут существенно отличаться. В модели "клиент/бизнес" оплата обычно осуществляется по кредитной карте. В зависимости от ситуации также могут быть доступны варианты наложенного платежа или накладной. В модели "бизнес/бизнес" могут потребоваться все возможные варианты, включая заказы на приобретение. Для больших закупок, когда могут появиться проблемы инвентаризации и пр., также может возникнуть необходимость соблюдения квот или же отложенного расчета окончательной цены, времени доставки и т. д.

При использовании кредитных карт проверка/оплата может осуществляться как в автономном, так и в подключенном режиме. Онлайновая обработка кредитных карт через Интернет может производиться через такие службы, как CyberCash и HP-Veriphone. При онлайновой обработке происходит защищенная пересылка данных кредитной карты по Сети и возвращается ответ, показывающий, прошла кредитная карта проверку или нет.

Построение отчета

После размещения заказа покупателю может выдаваться отчет. В модели "бизнес/бизнес" отчет может представлять собой печатную квитанцию, прилагаемую к заказу на покупку. Для модели "клиент/бизнес" обычно используется экранная копия заказа или список, отправленный покупателю по электронной почте. В обоих случаях этот процесс легко автоматизируется (как будет показано в книге).

Обработка заказа

На этой стадии клиент выходит из игры, а цикл электронной коммерции подходит к концу. Если данные кредитной карты не были обработаны автоматически, обработка заказа начинается с финансовой транзакции. Как правило, на этой стадии действуют стандартные правила ведения бизнеса, словно заказ поступил по телефону или почте. Интернет позволяет информировать клиента о статусе обработки заказа. Например, можно сообщить о том, что заказ был полностью обработан, что все товары имеются в наличии и т. д. Соответствующие методы реализуются на Web-узле. Данная возможность рассматривается в главе 8 "Оформление заказа".

Исполнение заказа

После получения проверенного заказа его необходимо выполнить. На самом деле этот этап нередко вызывает наибольшие затруднения. В зависимости от специфики вашей деятельности здесь могут применяться самые разные сценарии.

У традиционных розничных торговцев с несколькими складами может возникнуть проблема поставки заказанных товаров из центрального хранилища. Кроме того, хотя 90% всех операций будет осуществляться электронными средствами, с некоторыми клиентами все же придется общаться по телефону или электронной почте.

Если заказ исполняется при помощи специальной службы или организации, иногда возникают проблемы интеграции с их системой. Но даже если вы исполняете заказы самостоятельно, могут возникнуть проблемы интеграции между Web-сервером и вашей системой исполнения заказов.

Доставка

Цикл завершается доставкой товаров клиенту. Как и на стадии обработки заказа, клиент может получать информацию о текущем состоянии заказа. В данном случае это могут быть номера транспортных накладных почтовых служб типа UPS или FedEx, по которым клиент следит за ходом доставки.