Ключевые тенденции FMCG-рынка: потребительское поведение, коммуникация с клиентами, технологические тренды

Какие привычки сформировались у покупателей на рынке товаров повседневного спроса в 2024 году? Как меняются коммуникационные стратегии брендов? Каким технологиям бизнес отдает предпочтение и почему?

Управляющий партнер Genius Group Игорь Нагорнов рассказал, о чем стоит помнить брендам, которые хотят быть на слуху. 

Сберегательное потребление и поиск выгодных предложений

Покупатели — реальные люди, привычки которых постоянно меняются в зависимости от событий в мире. Компаниям важно анализировать потребительское поведение и замечать новые тренды. Например, NielsenIQ в исследовании привычек покупателей в 2024 году отмечает несколько ключевых тенденций. 

Сберегательное потребление и фокусные покупки. Совместно с выбором отечественных продуктов покупатели стараются совершать покупки рационально: снижают траты на товары, ходят в магазины реже, стремятся продлить срок использования приобретенных вещей. Кроме того, потребители все чаще выбирают возможности гибкой оплаты покупок долями, а также через СБП.

Эксперты "Кошелька" отмечают рост популярности собственных торговых марок (СТМ): покупатели выбирают более доступные бренды и экономят на товарах повседневного спроса.

Кроме того, покупатели стали чаще совершать онлайн-заказы с 1-5 товарами в корзине — небольшие заказы, когда срочно нужны конкретные продукты. Это возможно благодаря различным вариантам быстрых доставок с доступной минимальной суммой заказа.

Вынужденная популярность российских товаров. Все чаще потребители обращают внимание на отечественные марки и продукты, произведенные внутри страны.  Крупные иностранные компании ушли, а небольшие торговые марки заполнили рынок.

Тренд заметен и рекламным компаниям: Genius Group отмечает, что отечественные FMCG-бренды увеличивают медийные бюджеты в борьбе за освободившиеся Top of Mind позиции на рынке и Share of Voice, то есть долю рынка, охваченную рекламой продукта.

FMCG-бренды активно используют все возможности рекламы на площадках с целевой аудиторией: компании размещают баннерную и видеорекламу под различные сегменты покупателей, закупают рекламу у инфлюенсеров, на маркетплейсах и в мессенджерах

Поиск выгодных предложений. Сейчас пользователи регулярно покупают товары в онлайн-магазинах: с одной стороны из-за удобства доставки и экономии времени, но также из расчета на скидку. 48% покупателей считают, что в онлайн-магазинах можно найти более низкие цены. Крупные торговые сети, такие как "Пятерочка" и "Перекресток" приглашают клиентов пользоваться онлайн-приложением и заказывать продукты с доставкой на дом, мотивируя это низкими ценами и уникальными предложениями.

Доля промо на рынке электронной коммерции увеличивается из квартала в квартал и держится на высоком уровне — 79% для непродовольственной индустрии и 67% для продовольствия

Минимализм, ESG, простота. Специалисты easy (commerce) говорят о том, что аудитория формирует новые требования к брендам: предпочтения проявляются в выборе товаров с простым дизайном, понятными описаниями и промоакциями, а молодые потребители (18-24) активно следят за ESG-повесткой компаний.

Минимализм в FMCG-товарах на примере молочных продуктов

Как бизнес выстраивает коммуникацию. Текущая ситуация

В условиях постоянных изменений для брендов важно корректировать стратегию в соответствии с актуальными трендами. 

Коммуникационный фокус на молодых. NielsenIQ выяснил, что при выборе продукции конкретного бренда зумеры (молодые люди до 24 лет) выделяют позитивный опыт, которым их обеспечивает бренд (38%), а также разделение ценностей, совпадающих с их собственными (24%).

Молодежь как целевая аудитория в своем потребительском поведении транслирует все тренды: они следят за технологическими изменениями, заказывают онлайн, делают небольшие фокусные покупки, используют голосовых помощников. Как и более старшая аудитория, они изучают выгодные предложения, выбирают товары во время распродаж и акций, при этом следят за своим бюджетом и развивают навыки финансовой грамотности.

В рекламных коммуникациях бренды, ориентирующиеся на молодежь, выбирают яркие варианты баннеров, цепляющие слоганы и используют все возможности интерактивных форматов, чтобы вовлечь аудиторию в диалог с брендом

Фокус на регионы. Крупные FMCG-бренды используют средства, чтобы привлекать потребителей в регионах: в таких рекламных размещениях важен точный геотаргетинг и персонализированные креативы под локальные рынки. Эти способы помогают соревноваться с локальными брендами, которые уже заняли нишу в своем регионе.

Искусственный интеллект. Компании начинают активно внедрять технологии ИИ для упрощения работы сотрудников, создания визуальных и текстовых коммуникаций с клиентами и других задач. Например, в ритейле ИИ активно внедряет "Ашан". Сеть использует технологии для создания баннеров для каталогов, описания в карточках товаров, общения с покупателями на сайте и запуска контента в соцсетях.

В конце 2023 года компания сообщила, что в рамках хакатона AI Generative Product Hackathon исследовала возможности развития ИИ в своих сервисах. Команда-победитель кейса предложила интересное решение — продвинутого чат-бота "Мишель", который может отвечать не только на базовые вопросы, но и взаимодействовать с голосовыми сообщениями пользователей, предоставлять информацию о продуктах в конкретном магазине и подробную аналитику для бизнеса.

Источник: Napoleon IT

При этом эксперты отмечают, что аудитория все еще не любит общаться с голосовыми помощниками и ботами, предпочитая живых консультантов — такой опыт покупки более приятен и комфортен.

Популярность в e-commerce. FMCG-товары — один из ключевых драйверов роста сегмента электронной коммерции. Только за первое полугодие 2023 эта категория показала рост в 37%, в 2024 показатель вырастет. К тому же 47% рекламных инвестиций в e-commerce занимает категория FMCG-товаров.

AdTech-тренды для FMCG-компаний

Мы заметили, что в последнее время компании стали более ответственно подходить к процессу рекламных размещений: специалисты обращают больше внимания на выбор креативов, метрики и аналитику. Это здорово, потому так бренды и рекламные площадки могут выйти на новый уровень взаимодействия, где каждый осознает значимость процесса и понимает детали. Среди AdTech-трендов для FMCG-компаний выделяем три наиболее значимых:

Интерактивная реклама. С одной стороны, пользователи ценят возможность покупки по клику — для брендов это сокращает конверсионный путь клиента и позволяет быстро сформировать знание о компании. С другой стороны, форматы Shoppable ads на десктопах и Interstitial в мобайл позволяют активно вовлекать аудиторию и удерживать внимание, в моменте выстраивая коммуникацию с потенциальным покупателем.

Кросс-платформенный мэтчинг и регулярность. Рекламодатели стремятся миксовать площадки показов объявлений и выдерживать нужную частоту, чтобы не переплачивать за одного и того же пользователя при формировании узнаваемости бренда.

Например, крупные торговые сети комбинируют размещения наружной рекламы и digital: с помощью данных мобильных операторов можно выяснить, когда пользователи находятся около офлайн-таблоидов и дополнительно показать тематические баннеры на сайтах и в приложениях.

Рост популярности образования для AdTech-специалистов. Сейчас рынок рекламы подвержен изменениям: все еще чувствуются отголоски ухода крупных компаний, появляются новые форматы и возможности. В такой ситуации брендам, которые полагаются на рекламные агентства важно наращивать собственную экспертизу в размещениях. В свою очередь кадровый голод в сфере усложняет поиск таких специалистов и делает их дороже.

Это основные тенденции для FMCG-брендов и рекламных агентств, работающих в этой сфере. Продолжайте следить за новостями рынка, чтобы оставаться в тренде и продавать еще эффективнее.