Как создать интернет-магазин и приложение с прицелом на омниканальность и минимумом рисков. Кейс ИЛЬ ДЕ БОТЭ

Фото: Кирилл Черезов / Фотобанк Лори

Почему решили создавать новый интернет-магазин? Какие были ключевые задачи и сложности? Из каких этап состояла реализация и каких результатов удалось достичь? Об этом рассказывают эксперты ИТ-интегратора AWG.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ — сеть магазинов косметики и парфюмерии. У бренда был интернет-магазин, развивать который со временем стало нецелесообразно по нескольким причинам:

• отсутствие омниканальности;
• невозможность доработать используемую платформу для организации поддержки омниканальности.

Поэтому было решено создать новый сайт и приложение с омниканальной моделью продаж — необходимой для охвата новых сегментов клиентов и увеличения прибыли.

И чтобы удовлетворить повышенный сезонный спрос, было необходимо  внедрить новый интернет-магазин в достаточно сжатые сроки — всего за пять месяцев.

Сложности проекта

Для обеспечения омниканальности важно разделить ecommerce-решение на отдельные системы: клиентская база, цены, акции, взаимодействие с покупателями, система обработки заказов и др. 

На момент запуска проекта в компании были внедрены ERP-системы и управление промоакциями. Шел процесс поэтапного запуска систем обработки заказов, процессинга промоакций и лояльности, а также ряда более мелких систем.

Для омниканального интернет-магазина необходимо было взаимосвязать все эти системы с основной ecom-платформой так, чтобы обеспечивались все нужные омниканальные взаимодействия — и с учетом требований по качеству.

На момент старта проектирования были разработаны некоторые интеграции этих систем со старой ecom-платформой. Однако при их работе возникали проблемы в качестве взаимодействий с клиентами. 

Например, при обмене данными о наличии или резервировании заказов возникали ситуации, когда покупатели видели на сайте неверную информацию о доступности товара из-за ошибок в логике процесса синхронизации остатков. В связи с этим имели место случаи заказов товара, которого на самом деле не было в наличии. Или наоборот: товары нельзя было заказать, хотя фактически они были на складе.

Задачи:

• определить архитектуру будущей ecom-платформы, чтобы дальнейшее масштабирование и обслуживание шло без осложнений; 
• определить, какой функционал должна выполнять каждая ИТ-система для поддержки омниканальной торговли с учетом требований по доступности, времени отклика, производительности, актуальности данных и безопасности;
• спроектировать необходимые для этого интеграции между ИТ-системами. 

Этапы работы

1. Определили бизнес-контекст
2. Создали бизнес-модели взаимодействия с клиентом во всех этапах CJM
3. Проанализировали возможности существующих и потенциальных ИТ-систем
4. Разработали интеграционные сценарии, которые обеспечивают выполнение бизнес-требований и требуемое качество

1. Определили бизнес-контекст 

На первом этапе определили разные аспекты работы компании в целом и сфокусировались на знаниях, которые нужны для последующей автоматизации бизнеса. Это включало в себя различные с точки зрения автоматизации продукты и каналы продаж, способы взаимодействия с клиентами, логистику продаж и omni-воронку. Также немаловажным было понимание того, как различные варианты соотносятся друг с другом и по каким причинам.

Для реализации проекта привлекли ИТ-архитектора, ИТ-аналитика, менеджера проекта и технического эксперта. 

Для начала выяснили, кого можно считать клиентом с точки зрения технологии продаж, а также какой продукт реализует компания.

Далее детально изучили разнообразные аспекты организации логистики выполнения заказов в разных случаях. К ним относятся самовывоз и экспресс-доставка из офлайн-магазина с учетом остатков или довоз со склада, если товар отсутствует на полках. Также обратили внимание на доставку в ПВЗ, в постаматы с регулярным пополнением товаров магазинов и транспортировку заказов со складов. В результате был выявлен набор требований к ИТ-системам, состоящий из более 1000 пунктов.

Эти требования были сгруппированы по основным разделам:

• дистанционный выбор товара;
• выбор товара в офлайн-магазине;
• дистанционное оформление заказа;
• мотивация клиентов через клубную программу;
• виды промоакций;
• изменения в заказе;
• возвраты денежных средств;
• управление остатками и другие аспекты.

Помимо логистических аспектов определили способы взаимодействия с клиентом и инструменты его привлечения. Методы включали интернет-рекламу, рассылки через внешние каналы и предложения на сайте, баннеры, специальные проморазделы, выделение товаров с помощью маркеров, снижение цен и другое. Все это позволяет поддерживать постоянную коммуникацию с покупателями, оперативно информировать о статусе заказа и решении вопросов и т.д.. Непрерывное взаимодействие с клиентом повышает уровень удовлетворенности и доверия к компании. 

Также мы сосредоточились на коммуникации с клиентом в digital-каналах по мере прохождения воронки продаж, включая возможное изменение канала коммуникации или продажи. В рамках данного кейса взаимодействие происходило с помощью персонализации рекламы во внешних интернет-каналах за счет синхронизации сегментаций, а также персональных промо и всплывающих окон на главной странице и других страницах сайта. Кроме того, предоставлялись персональные товарные рекомендации, фильтрация и сортировка в товарной плитке с учетом промо. Это охватывало линейные и комплексные промо, комплекты, акции с подарками с выбором и без него, а также промо на доставку с учетом наличия товара на стоках.

Вдобавок мы рассмотрели, какие способы взаиморасчетов с клиентом существуют в компании: оплата на сайте банковской картой, системы быстрых платежей (СБП), кредиты и рассрочки, а также покупка и использование подарочных карт.  Также изучили, как эти способы взаимодействуют друг с другом.

Кроме того, на этом этапе определили действующие промоакции и бонусные программы, а также принцип их работы на всех этапах продвижения клиентов по сайту.

Они функционируют следующим образом:

1. На главной странице и в верхней части сайта пользователь получает мотивацию для покупки в виде отображения персональных предложений и подборок товаров. Кроме того, на этом же этапе клиент получает маркетинговые напоминания о текущих акциях на комплексные покупки, если его корзина не пуста.
2. На следующем этапе происходит отображение, фильтрация и сортировка продуктов с учетом имеющихся у клиента промо.
   

Обычно этапы продвижения включают в себя главную страницу, товарную плитку, карточку продукта, корзину, обработку заказа, способ получения и другое.

Также важным фактором является уточнение деталей: какие именно вознаграждения и после каких действий получают клиенты.

2. Создали бизнес-модели взаимодействия с клиентом во всех этапах CJM

После анализа пути, который проходит клиент, а также необходимых бизнес-процессы для его поддержки, приступили к созданию концепции и определению функций, которые должны выполнять ИТ-системы в данной ситуации. Иными словами, необходимо было распределить выявленные функциональные требования (более 1000 штук) в собранные в блоки ИТ-системы для их обеспечения.

После этого выяснили, какие данные нужны для ИТ-систем, какими бизнес-процессами они формируются и какой ИТ-функционал для этого нужен. Этот список включает более 100 интеграций, охватывающих основные данные. Например, информация о клиентах и их сегментация, товары и их атрибуты, товарные сегменты, остатки, склады и магазины. Также сюда входят данные о ценах и линейных скидках, расчетах промоакций, расчетов плана выполнения заказов с учетом сроков и стоимости и т.д.

Другими словами, определили план действий для того, чтобы процесс был логичным и последовательным.

Как увеличить вовлеченность в программу лояльности в 8 раз и выстроить с ее помощью долгосрочные отношения с клиентами. Кейс ИЛЬ ДЕ БОТЭ

3. Проанализировали возможности существующих и потенциальных ИТ-систем

В ИЛЬ ДЕ БОТЭ уже существовал ряд выбранных ИТ-систем, например, обработки заказов, процессинга промоакций, бонусной программы, ERP-система, интернет-эквайринг и др. По этой причине проект нельзя было внедрить с "чистого листа" — потребовалось понять, что будет реализовано в новой платформе омниканальной торговли, а что останется в этих системах.

На данном этапе определили, какие из более 1000 выявленных функциональных требований (описанных выше) будет выполнять каждая ИТ-система с учетом ограничений. Также прописали стратегии использования и развития каждой из этих систем. В том числе проанализировали возможности доработок каждой системы и выяснили, какую из них будем использовать в изначальном варианте, а какую требуется доработать или разработать с нуля, чтобы соответствовать бизнес-требованиям.

Например, необходимо, чтобы на карточке продукта появлялись товарные остатки (наличие и количество продукта для продажи). Мы выяснили, что за эту функцию отвечает ERP-система.

Как было: 

Компания получает заказ через интернет-магазин. Необходимо было зарезервировать товар, чтобы другой клиент не мог его приобрести. Значит в момент получения заказа нужно оперативно передать на сайт, что количество товара уменьшилось. Для этого требовалось построить взаимодействие нескольких интеграционных процессов: получение заказа, резервирование остатка товара и передача оставшегося количества на сайт.

Однако изначальная интеграция с ERP-системой выстроена таким образом, что сведения о резервировании заказов передавались не чаще, чем один раз в 30 минут. При этом сам процесс резервирования занимал еще 15 минут, а значит актуальность данных достигала 45 минут при требуемых 5 минутах.

В сложившихся обстоятельствах организация доработки этой системы требовала значительных финансовых вложений из-за ее особенностей и возможностей организации реализации.

Как стало: 

Приняли решение вынести из ERP-системы резервирование остатков по заказам и внедрить отдельный внешний модуль в составе OMS, который будет заниматься бронированием и расчетом оставшихся товаров.

4. Разработали интеграционные сценарии, которые обеспечивают выполнение бизнес-требований и требуемое качество

Помимо выбора ИТ-систем необходимо было выстроить интеграции таким образом, чтобы обеспечивалось достаточно актуальное, отказоустойчивое и производительное взаимодействие ИТ-систем как с клиентом, так и с сотрудниками компании.

Выполненные интеграционные задачи были достаточно сложными. Например, нашли решение, как сделать резервирование в отдельном модуле с последующим резервированием в ERP-системе, чтобы при синхронизации остатков между ERP-системой и этим модулем не возникали "потери остатков". И чтобы процесс резервирования мог выполняться параллельно взаимным блокировкам, а интеграции осуществлялись за минуты и были устойчивы к отказу. Разработанное решение включает в себя описание, в каком именно порядке и какие интеграции по каким данным необходимо производить. 

В итоге удалось спроектировать функционально-интеграционную ИТ-архитектуру решения. Для этого подготовили схемы и сценарии полной интеграции (end-to-end) систем. Они показывают, как происходит работа с данными: ввод, изменение, передача, преобразование и использование по каждому бизнес-домену с учетом всех требований по качеству. При этом учли возможную масштабируемость ИТ-решения и способность обрабатывать увеличивающийся объем трафика в будущем. Исследовали наиболее важные на данном этапе проектирования аспекты качества системы: производительность, время отклика (скорость реакции на запросы), доступность (готовность системы к работе) и безопасность (защита от угроз).

Интеграционная архитектура — сложная система, в которой разные части должны работать параллельно, но при этом слаженно.

Результаты

После внедрения новой архитектуры ИЛЬ ДЕ БОТЭ стали работать эффективно по омниканальной модели продаж и развивать новый интернет-магазин.

Теперь клиенты всегда видят актуальную информацию о товарах, ценах, скидках и акциях — как при посещении сайта, так и в процессе оформления заказа.

Сайт и система обработки заказов (OMS) работают с данными о наличии товаров на складах и в магазинах в режиме, близком к реальному времени. При этом OMS позволяет почти мгновенно резервировать товары для новых заказов, учитывая, что асинхронный обмен данных с ERP происходит каждые 30 минут. 

Одновременно информация о наличии товаров на складе обновляется на сайте без задержек даже при ночных синхронизациях, которые теперь не влияют на время обработки заказов. А скидки, акции и дополнительные стимулы для получения промокодов согласованы и учитывают различные виды промоакций (комплексные предложения, промо с подарками, бонусные предложения и бонусная программа).

Кроме того, на сайте применяются согласованные и справедливые для клиента правила обработки заказа при его изменении на различных этапах. Вдобавок у компании теперь есть возможность получать отчеты о происходящих операциях и событиях.