FBO: кому подходит, как организованы операции, преимущества и недостатки схемы. Рекомендации эксперта начинающим продавцам

Фото: Кирилл Черезов / Фотобанк Лори

В условиях высокой конкуренции со средним и крупным бизнесом некоторые селлеры быстро покидают рынок онлайна. По мнению Сергея Жуликова, ведущего менеджера по направлению "Фулфилмент" логистической компании МОЛКОМ, одним из факторов, влияющих на потенциал развития бизнеса на маркетплейсах, является выбранная схема работы.

В статье эксперт компании МОЛКОМ разбирает устройство логистической модели FBO на маркетплейсах, анализирует ее преимущества и недостатки, а также приводит неочевидные факты.

Определение и терминология

Многие начинающие предприниматели выбирают модель FBO (Fulfillment by Operator) и делегируют площадке до 90% складских и логистических задач. Повсеместную популярность схема приобретает благодаря распределению ролей между продавцом и маркетплейсом.

Площадка занимается хранением товаров, комплектацией, упаковкой, отгрузкой и доставкой заказов до покупателей, приемом и обработкой возвратов. При этом продавец не исключен из логистических процессов. Он сам или с помощью партнеров готовит и отвозит товары на склады маркетплейсов: печатает и наносит этикетки, складывает товары в индивидуальную упаковку, маркирует и собирает в транспортировочный короб, передает сопроводительные документы

Предприниматель, который только начинает разбираться в устройстве онлайн-процессов и не владеет логистической инфраструктурой, рассматривает FBO как оптимальный старт для своего бизнеса. Это решение лишь частично верное, но об этом позже.

Схема FBO доступна на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет. Запутать начинающих продавцов могут разные названия модели, поскольку каждый маркетплейс использует "свою" аббревиатуру:

• WB — FBW (Fulfillment by Wildberries) или "Продажа со склада Wildberries";
• Ozon — FBO (Fulfillment by Ozon);
• ЯндексМаркет — FBY (Fulfillment by Yandex);
• Мегамаркет — FBO (Хранение + доставка от Мегамаркета).

Как организованы операции в схеме FBO

Базово площадки одинаково выстраивают логистическую модель. Продавец отгружает товары на склады маркетплейсов, развивает ассортимент, управляет ценообразованием, продвижением, ежемесячно выплачивая площадке комиссию за продажу и расходы на логистику.

Перед поставкой ассортимента на склад маркетплейса селлер должен оформить заявку в личном кабинете:

• добавить артикулы, которые включены в состав груза, прописать их количество, сроки годности (если требуются);
• указать основной склад хранения и транзитный (для отправки товаров в регионы кросс-докингом).

Ozon предлагает удобный сервис для распределения региональных поставок — вРЦ (виртуальный распределительный центр). Алгоритм рекомендует, на какие склады отвезти ассортимент, на какое количество поставок разделить заявку, и подбирает точки приема товаров.

Выбрать дату отгрузки и временной слот, исходя из наличия свободных мест, графика маркетплейсов и коэффициентов приемки.

После создания заявки можно формировать груз по правилам площадки. Нарушать их не стоит, иначе маркетплейс откажет в приемке, а селлер понесет издержки на логистику и повторную складскую обработку. Обязательно перепроверяйте правильность нанесения, наличие и читаемость кода маркировки и после поставки отправляйте маркетплейсу передаточный документ.

Принятую на основном складе поставку сотрудники маркетплейса размещают на хранение и актуализируют данные об остатках. Информация автоматически отображается в личном кабинете селлера и карточках.

Когда поступают заказы, комплектовщики, согласно листу подбора, собирают и упаковывают товары в отправления. Далее они отгружают их на доставку в транспортную службу. Водители развозят посылки по сортировочным центрам, откуда отправления попадают в пункты выдачи (ПВЗ), постаматы или передаются курьерам на доставку. За прием и обратную логистику возвратов также отвечает маркетплейс.

Статусы движения поставок и заказов селлеры отслеживают в личном кабинете.

Преимущества FBO

1. Логистическая инфраструктура

Малый и средний бизнес (МСБ), как правило, не имеет ресурсов, чтобы с нуля организовать собственный склад, закупить оборудование, автоматизировать часть процессов, наладить транспортную логистику. Вместо этого маркетплейсы предлагают готовые решения: оборудованные склады в Москве, Московской области, в регионах и за рубежом, транспорт, ПВЗ, персонал. Продавец физически не тратит время на рутинные операции.

По мнению Сергея Жуликова, у МСБ действительно нет потребности в собственных складских мощностях в силу небольших оборотов, а также с учетом низкой вакансии на рынке, высоких арендных ставок, дорогого строительства складских помещений, кадрового дефицита в отрасли. Поэтому воспользоваться инфраструктурой маркетплейсов по FBO или подключить к проекту фулфилмент-оператора, выбрав схему FBS — логичное решение для МСБ.

Несмотря на возможное делегирование операционно-логистических задач, начинающий продавец все-таки должен разобраться в устройстве процессов, чтобы оптимизировать юнит-экономику.

2. Сроки доставки

Покупатель из Екатеринбурга вероятнее купит товар, который хранится на складе в его регионе, чем продукт со склада в Москве, из-за более коротких сроков доставки.

Ускоренная логистика — второе преимущество FBO благодаря складам маркетплейсов, расположенным в крупных городах России. Представленность ассортимента на региональных складах делает товары доступнее широкому кругу покупателей и влияет на количество заказов.

Wildberries и Ozon помогают продавцам выбрать склады для отправки товаров по FBO через индекс локализации.

3. Выше пользовательский охват

Карточки FBO-товаров лучше индексируются алгоритмами маркетплейсов и получают более высокие позиции в поисковой выдаче, потому что скорость доставки — серьезный фактор ранжирования.

По последним данным (актуальны на 16.12.2024 г.), зоны доставки, время сборки и доставки заказа на 30-40% определяют позиции карточек на Wildberries. Это самое высокое значение среди остальных факторов: участие в акциях, объем продаж товаров в рублях, конверсия, рейтинг продавца и др.

У Ozon иная градация: вес скорости доставки составляет 5-15%. Однако можно получить дополнительный бустинг в части логистики и увеличить позиции карточек еще на 25%, если:

• доставлять товары со склада маркетплейса, который расположен в регионе покупателя;
• выдерживать период доставки в интервале 1-2 дня.

4. Тайминг и качество — ответственность маркетплейса

Если маркетплейс нарушает сроки доставки заказов, комплектует товары так, что они повреждаются при транспортировке, то площадка не снижает рейтинг продавца и не выставляет штраф.

С другой стороны, ошибки маркетплейса негативно отражаются на бизнесе: покупатели не выкупают заказы, отказываются от товаров, ставят низкие оценки и пишут негативные отзывы.

5. Комиссии и тарифы

В разные периоды маркетплейсы то уравнивают комиссии между схемами, то предлагают ставки по FBO с дисконтом, вводят лояльные условия размещения и логистики для определенных категорий.

В 2024 году Ozon поддерживает бесплатное хранение на FBO-складах для категории fashion. При этом с 9 декабря этот же маркетплейс выводит комиссии во всех моделях практически на единый уровень, индексируя ставки в FBO на 2%, в FBS и rFBS — ориентировочно на 1%. Летом 2024 года Wildberries запускает платную приемку товаров, меняя коэффициент при загруженности складов.

Тем не менее одинаковый и неоспоримый факт для всех площадок: тарифы по модели FBO в 2024 году возросли в части хранения и транспортной логистики.

Недостатки FBO

1. Снижается мобильность в управлении товарами

Модель FBO невыгодна бизнесу при низкой оборачиваемости товаров: появляется платное хранение, теряется гибкость в работе с остатками. Селлеру не удастся разместить их на другом маркетплейсе, продать через интернет-магазин или вернуть поставщику.

Если товары с низким спросом распределены между центральными и региональными складами, это еще сложнее — одним днем продавец не заберет их. Вдобавок это дорого. На практике селлеры распродают такие товары — с минимальной маржинальностью, по себестоимости или в убыток.

Новички не всегда правильно оценивают спрос и планируют закупки, затоваривая склады маркетплейсов. Часто у начинающих селлеров небольшой поток заказов, который можно обработать собственными силами или на мощностях фулфилмент-операторов, протестировав гипотезы и не заморозив деньги в товарах.

2. Понадобится складское помещение и транспорт

Селлер по схеме FBO пользуется логистической инфраструктурой маркетплейсов, однако и ему могут потребоваться складские площади для сборки товаров к отгрузке и транспорт в ситуациях:

• если поставщик (производитель/дистрибьютор) заранее не подготовил ассортимент. Например, производитель в Китае не нанес коды маркировки "Честный знак" или отправил товары в Россию без индивидуальной упаковки;
• если продавец не пользуется услугами партнеров, которые могут это сделать своими ресурсами.

3. Потери и порча

Товары могут теряться и повреждаться на любых этапах обработки и складах: на собственных, на складах маркетплейсов или логистических операторов. Однако важно, как часто это происходит и есть ли у продавца рычаги влияния на такие ситуации. В беседе Сергей Жуликов поделился историей, когда предприниматели потеряли сезонную (новогоднюю) поставку на 27 миллионов рублей после отгрузки по FBO. Найти товары удалось только в феврале, то есть по завершении сезона.

Складские и логистические процессы маркетплейсов неподконтрольны селлеру. На собственном складе, напротив, продавец видит их изнутри, а качество операций фулфилмент-провайдера может регулировать через SLA и претензионную работу.

4. Не каждому товару подходит схема FBO

У WB, Ozon, Яндекс Маркета и Мегамаркета составлены подборки категорий, которые нельзя продавать по FBO. С 2020 года их количество сокращается, а в списках фактически остаются товары, которые запрещены к реализации на маркетплейсах только по законодательству.

Еще несколько лет назад невозможно было поставить на склады FBO ни КГТ (крупногабаритные товары), ни ювелирные украшения. Сегодня бренды в этих товарных категориях активно пользуются логистическими комплексами маркетплейсов.

С другой стороны, открытость складов многим товарным группам не гарантирует наличие специализированных условий и услуг, характерных для конкретной категории.

Например, площадки не хранят одежду на вешалках, а выбраковку проводят стандартизировано. Маркетплейсы не заменяют поврежденную упаковку, поэтому покупатели могут получать товары в деформированных коробках, а затем писать отрицательные отзывы и занижать рейтинг селлера.

5. Проблемы с поставками товаров

Периодически маркетплейсы закрывают склады к приему товаров из-за перегруженности и долгое время не дают свободных слотов. Ситуацию обостряет недостаток линейного персонала и рост стоимости строительства новых складов, с которыми неизбежно сталкиваются WB, Ozon и др.

В период пика осеннего сезона 2024 года селлеры своевременно не пополняли остатки и упускали продажи, на каких-то складах слоты появлялись через 20-30 дней. При этом единичные свободные места зачастую игнорировались продавцами из-за высокого коэффициента приемки.

Каким товарам подходит модель FBO

На рынке маркетплейсов существует общая классификация, закрепляющая, какие товары и по какой модели продавать. Схема FBO подходит для 4 товарных групп:

• "бестселлеры" или оборачиваемые артикулы;
• товары с низким средним чеком;
• сезонный ассортимент;
• товары с высоким спросом в регионах.

Вот только сезонные товары, считает Сергей Жуликов, лучше подключать к схеме FBS.

К сезону селлеры готовятся за полгода. В этот период могут произойти изменения, негативно воздействующие на бизнес, который опирается только на модель FBO. Предположим, из-за повышенного спроса остатки заканчиваются раньше сезона, а пополнить склады маркетплейсов не удается, нет мест. Снижается платежеспособность клиентов или в нишу выходит сильный конкурент. Нивелировать последствия нестабильной внешней среды легче, если сезонные товары продаются по FBS. Например, можно задействовать другие каналы продаж.

Аргументирует Сергей Жуликов

Стоимость продажи FBO-товаров

В схеме FBO продавец переводит маркетплейсу комиссию за продажу каждой товарной единицы, оплачивает логистические услуги — хранение, комплектацию и упаковку, магистральную логистику и последнюю милю.

Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет по-разному тарифицируют услуги. На стоимость продажи товаров по модели FBO влияют:

• товарная категория;
• весогабаритные характеристики;
• оборачиваемость стока;
• индекс локализации;
• доля возвратов.

Рассчитывать стоимость работы по FBO и включать ее в юнит-экономику необходимо внутри конкретного кейса. Например, продавец БАДов вывел на Ozon 11 позиций в сегменте "Средний плюс". Это малогабаритные товары с высокой оборачиваемостью, поэтому маркетплейс не тарифицирует для них услугу хранения. Индекс локализации — 64%, а значит, согласно тарифам, Ozon дополнительно начисляет плату за логистику с коэффициентом 1,1:

Примечание: действующие значения актуальны на 16.12.2024 г.

Разберем на примере 1 товара — капсулы Омега-3 — из каких составляющих складывается экономика FBO, учитывая, что цена продажи составляет 2 200 руб., а ВГХ (весогабаритные характеристики.)—  55*55*110 см.

Примечание: действующие тарифы актуальны на 16.12.2024 г.

Отдельно площадки выставляют счета за дополнительные операции: перемещение товаров между складами маркетплейсов, обработка опознанных и неопознанных излишков после приема поставки, брака, подготовка товаров к вывозу, забор остатков со склада и пр.

Как начать работать по FBO

Чтобы подключить FBO, предприниматели, зарегистрированные на маркетплейсе, принимают Оферту и выбирают схему. Они создают первую заявку на поставку, получают подтверждение от площадки и готовят товары к отгрузке.

Но перед этим проходят через не менее активные задачи:

• производят или закупают товары у поставщиков;
• ищут подрядчика, с которым согласовывают условия предпродажной подготовки стока, его упаковки и отгрузки на маркетплейсы.

Последнюю задачу может выполнить и сам продавец. Для этого ему нужно найти (купить или арендовать) вместительное помещение, где удобно расположить товары, учитывая ВГХ, оперативно собирать поставки. Далее он закрывает вопрос с логистикой до основного или транзитного склада маркетплейса — своими силами или партнеров.

Вместо заключения

Логистические схемы обладают сильными и слабыми сторонами. Некорректно выделять одну в качестве образца, по которому все селлеры должны продавать товары.

Сильная сторона FBO в том, что эта схема закрывает потребность в логистической инфраструктуре и помогает продавцам охватить целевую аудиторию в разных городах и регионах. Слабая — в отсутствии контроля и влияния на качество операций. Схема FBO не универсальна, а значит, подходит не каждому товару. Хрупкий или дорогостоящий ассортимент, товары с низкими продажами, "новинки" эффективнее и выгоднее "держать" на собственных складах или складских мощностях логоператоров.

Однако и на базе общих классификаций нельзя выбирать схему.  Единственно верным ориентиром будут расчеты юнит-экономики, характеристики и свойства товаров.